Valtider kampanjvideos: Det här är känslorna du vill väcka

Valtider kampanjvideos: Det här är känslorna du vill väcka

Jag fortsätter denna vecka på temat val och valkampanjer, eftersom det i allra högsta grad känns aktuellt just nu.

Nyligen genomförde Unruly en analys av fyra kampanjfilmer från fyra av våra riksdagspartier; Nya Moderaterna, Miljöpartiet, Socialdemokraterna och Sverigedemokraterna. Vi lät en panel på sammanlagt 500 personer i spridd ålder, titta på filmerna från partierna och analyserade sedan vilka känslor de väckte samt vilken effekt de hade.

Kampanjfilmerna i analysen väckte huvudsakligen känslor som sorgsenhet/vemod, lycka/optimism, värme och stolthet, och det var Sverigedemokraterna som lyckades allra bäst. Den uppmätta emotionella responsen i deras fall nådde upp till 31% vilket ska jämföras med det svenska genomsnittet på 19%. Miljöpartiet var inte mycket sämre med uppmätta 28%. De som lyckades sämst med att väcka känslor och därmed hade minst påverkan, var Nya Moderaterna (16%) tätt följt av Socialdemokraterna (18%).

Utifrån analysen vill jag dela med mig av 3 råd om hur du kan göra din kampanjfilm mer framgångsrik:

 

1. Upplys och inspirera- det ökar påverkansgraden

Miljöpartiets film genererade högst grad av känslan av att känna sig upplyst och inspirerad och filmen hade därmed en hög påverkansgrad på sina tittare. Även Sverigedemokraternas film hade stor effekt på sina tittare, också den ansågs leverera fakta. I båda filmerna problematiseras det samhälle vi lever i med hjälp av information som förstärks med starka bilder och dramaturgisk musik. Det har en tydlig känslomässig effekt på tittarna. Många upplever att de har blivit upplysta och fått nyheter både i form av hur världen ser ut i dag samt vad partierna tänker göra åt det. Kopplingen mellan starka känslor, graden av att känna sig upplyst och hög påverkan är här uppenbar.

En viktig aspekt att ha i åtanke när det gäller i hur hög grad man är benägen att dela politiskt material, är att den kan påverkas negativt av att det är känsligt att visa partitillhörighet i Sverige. Man är helt enkelt generellt mer försiktig att dela politiskt innehåll för att inte ”avslöja” vilket läger man tillhör.

 

2. Adressera frågorna tydligt och visa handlingskraft

Enligt vår analys lyckades Nya Moderaterna bara hälften så bra som Sverigedemokraterna med att väcka känslor. En förklaring som ligger nära till hands är att Nya Moderaternas film cementerar bilden av ett parti med en stark agenda, utan några nya politiska grepp. Detsamma gäller för Socialdemokraterna. De bägge filmerna levererar ingen ny information kring den politik man vill föra och man presenterar heller inga specifika åtgärder som man vill vidta. Man ser det man redan vet. Filmerna väcker därmed inga starka känslor och tittarna känner sig inte upplysta. Hur man än vrider och vänder på analysen är det tydligt att de filmer och budskap som blir ihågkomna, är de som väcker starkast känslor.

Men i fallet med valkampanjfilmer vill man inte enbart att partiet ska bli ihågkommet- man vill även att tittaren ska få information om var partiets drivkraft ligger och hur de ska agera för att nå sina mål. Filmer som var tydliga, erbjöd ny information och slutligen en realistisk och handlingskraftig plan, har fått ett bättre känslomässigt genomslag hos tittarna och därmed fått större effekt.

 

3. Var inte för negativ

Sverigedemokraternas film väckte starka känslor, men i huvudsak sorgsenhet/vemod samt avsky och förakt (25% och 19%, genomsnittet är 6% respektive 5%). Vi kunde också se att en del tittare blev skrämda av filmens budskap och det vokabulär som användes. Här är det känslomässiga genomslaget stort, men frågan är om den önskade effekten uppnåtts. Det finns exempel på att filmer som väcker känslor av det här slaget bara delas i ren förskräckelse och enbart i syfte att få andra avskräckta. Vidare bör man även vara försiktig med att peka på det som gått fel i det förflutna i valkampanjer, det kan ha motsatt effekt och ge tittarna skuldkänslor.

Ålder och känslor har en nära korrelation så kom ihåg att informera, inspirera, ge målgruppen något nytt att prata om.

”Du kan glömma vad människor har sagt, du kan glömma vad människor har gjort men du kommer aldrig att glömma hur de fick dig att känna.”

För att fördjupa er i mer statistik kan ni kontakta mig på – robin.leijonhufvud@unrulygroup.com