Dags att ta betalt av podcast-lyssnarna? Exemplet Slate visar vägen.

Många mediehus satsar på poddar och hittills har pengarna framför allt kommit från sponsorer. Vissa startar visserligen poddar för att nå en ny publik som på sikt kan konverteras till prenumeranter, men att ta betalt från konsumenterna för själva podden är hittills ovanligt. Ett skäl är att prenumerationsmodeller fungerar dåligt eller inte alls i de många appar där poddar konsumeras. Men kanske håller det på att vända.

Potentialen är gigantisk. Kanske är det därför som årets ”Innovation in media”– rapport från Fipp ägnar ett helt avsnitt åt möjligheten att tjäna pengar på poddar. I USA har andelen som lyssnar på poddar varje månad ökat från 26 till 32 procent på bara ett år enligt Edison Research study från 2019.

USA-baserade webbmagasinet Slate är ett av de mediehus som brukar nämnas när man pratar podcasts. Här kommer hälften av intäkterna från ljud tack vare ett systematiskt arbete sedan 2005. Inledningsvis kom pengarna enbart från annonser men sedan 2014 arbetar Slate med en prenumerationsmodell – Slate plus som ger tillgång till unikt material på webben, vissa podcasts och liveevenemang. Förra året betalade 50 000 personer 60 dollar per år för tjänsten. Enligt Slate har 70 procent av dem blivit medlemmar för att få tillgång till podcasts, skriver John Wilpers och Juan Senior i rapporten ”Innovation in media 2020-21”. Medlemmarna får även lyssna på podcasts utan annonser, får tillgång till backlist och kan lyssna före andra när nya avsnitt släpps.

Slate har valt att lägga sina betalpodcasts på egen plattform. Ett annat alternativ är att be om pengar via exempelvis Patreon där betalande kan få ett personaliserat rss-flöde. Ett tredje är Netflix-liknande modeller som Luminary där användare betalar 7,99 dollar för tillgång till en mängd annonsfria poddar. Stitcher gör samma sak och i Danmark är uppstickaren Podimo inne på samma modell. För 39 danska kronor i månaden får man tillgång till 100 utvalda podcasts.

Som vanlig förhåller jag mig lätt skeptisk till all you can eat-modeller för innehåll, ur branschens perspektiv (som konsument älskar jag det). Det vi hittills har sett i tjänster som Readly, Spotify, Storytel m fl är att pengen som går tillbaka till innehållsskaparen ofta är mycket liten och relationen till den kund som konsumerar ens innehåll är svag.

Jag tror i stället att det stora genombrottet för betalda poddar kommer med smarta högtalare – om Amazon, Google mfl väljer att utveckla enkla modeller för det. Om jag lätt kan koppla mina betalda medietjänster till smarta högtalare, så kommer marknaden explodera. Till dess tror jag på en kombinerad modell med visst ljudinnehåll bakom den egna betalväggen men annat poddinnehåll öppet och annonsfinasierat för att nå nya målgrupper.

Några fler spännande siffror från rapporten:

  • Globalt har nu 20 miljoner människor en enbart digital prenumeration på dagstidning eller magasin enligt Global Digital Subscription snapshot. En fördubbling sedan 2018.
  • 52 procent av de 200 tillfrågade mediecheferna i 29 länder i Reuters institutes Study of Journalism säger att prenumerationer och medlemskap var deras huvudfokus 2019, jämfört med 14 procent för annonsintäkt.