Snabbkoll på INMA:s konferens om digitala prenumerationer

När tiden inte räcker till för att åka till konferenser så kan man alltid smygtitta i efterhand.

International News Media Association höll de sista dagarna i februari en konferens i New York om digitala läsarintäkter – Media Subscriptions summit.

Trots att jag inte var i New York har jag kunnat följa programmet tack vare en mycket ambitiös konferensblogg.

Jag råder alla som är intresserade av mediers affärsmodeller att titta in själva, men jag delar gärna några av de guldkorn jag hittade här.

Som alltid på den typen av konferenser tycker jag att det mest intressanta är när medieföretag själva bjuder på sina insikter, snarare än att konsulter eller leverantörer säger sanningar. Det är också spännande att se vilka som bjuds in att tala eftersom man kan anta att de har kommit längst. Norden representerades på denna konferens av Martin Jönsson på Dagens Nyheter och Tone Tveøy Strøm-Gundersen och Marius Thorkildsen på Aftenposten. Bland tidskrifterna märktes Der Spiegel och The Atlantic. Det fanns också lokaltidningar från runt om i världen.

Och som alltid riktades fokus mot de stora engelskspråkiga dagstidningarna The Washington Post, New York Times, The Wall Street Journal och nättidningar som The Daily Beast och Business insider.

Lauren Bertolini produktchef på The Daily Beast berättade hur de har delat in sina läsare i tre olika grupper.

  • Story (72 procent) Vill bara läsa en artikel. Läsaren har bara en session och besöker inte startsidan.
  • Varumärkesmedvetna (24 procent) Har besökt startsida vid sin enda session eller har två sessioner.
  • Produktlojala (3 procent) : Har två eller fler sessions. Mest sannolika att börja prenumerera.

The Daily Beast får ungefär en tredjedel av intäkten från varje grupp och arbetar nu för att utforma erbjudanden som passar alla tre grupperna. I den första gruppen finns stor potential om de bara kan lockas att komma tillbaka en andra gång. Mellangruppen uppmanas att opta in för pushnotiser eller lämna e-post och den tredje gruppen behöver tillfredsställas så att så mycket tid som möjligt tillbringas med tjänsten.

Suzi Watford, marknadschef på The Wall Street Journal, delade tio användbara tips, här är två av dem:

  • Benchmarka churn: Man kan inte jämföra printchurn med digital churn och därför behöver man titta på andra som inte är tidningar. Spotify har till exempel en churn rate på 4%-5%.
  • Låt onboarding pågå i 100 dagar. The Journal’s process för att få nya kunder ombord har förlängts från fem steg till 15. De läsare som har fått en ordentlig onboarding har 18 procent högre retention. Ungefär hälften av alla nya läsare tar sig igenom alla stegen.

Miki Toliver King, marknadschef på The Washington Post, berättade att tidningen har börjat lyssna mer på publiken och publicera coverstories som läsarna har önskat. Ibland har ämnena redan varit bevakade men inte på ett sätt som läsarna tyckte var tillgängligt. Därför har tidningen skapat tre nya vertikaler, för resematerial, mat och gaming, alla inriktade på en mer digital publik.

Selma Stern, senior vice president för konsumentintäkt på på Business insider sa: ”Our growth strategy is journalism-focused, data-informed, and experiment-driven, in that order.” Klokt, tyckte jag.

Till sist var det intressant att läsa om en studie som Inma själva gjort bland sina medlemmar.

Greg Piechota, INMA:s researcher presenterade den och konstaterade att många tidningar ännu inte pratar om kundernas livstidsvärde. Genom att beräkna värdet och fatta beslut utifrån det så slipper man välja mellan tillväxt och lönsamhet, hävdade han. Måttet är helt enkelt prenumerationsavgift gånger det antal köp man räknar med att kunden ska göra innan den lämnar. Det sätts i relation till kostnaden för att få kunden. Ofta kan förmånliga årsabonnemang vara mer lönsamma än månadsbetalningar, trots att de ger mindre pengar per månad, sett i detta ljus.