VeckoRevyn – från print till rent digitalt med nya intäktsmöjligheter

Det är ett år sedan Irena Pozar tog över VeckoRevyn i egen regi och tidningen blev rent digital. Sedan dess har hon hunnit med att bli nominerad till Stora journalistpriset för årets röst och Årets Digitala tidskrift på Tidskriftsgalan.

Jag träffade Irena på lunch för en tid sedan och slogs av drivet och visionerna. Jag har nämligen tänkt att breda tidskrifter som riktar sig till en ung kvinnlig målgrupp skulle ha allra svårast att klara sig i strukturomvandlingen. Konkurrensen är mördande med populära youtubers som tar upp alla de ämnen som traditionellt tillhört ”tjej-tidningarna”. Och dessutom är den unga målgruppen är extremt lättrörlig.

Därför är jag imponerad av satsningen på digitala VeckoRevyn. Irena har bara en kollega, samt praktikanter på sin redaktion, men har trots små resurser ändrat inriktningen på innehållet. Hon har hyllats för sin granskning av övergrepp på HVB-hem och blandar tunga ämnen som protester i Hongkong och Syrienkriget med mode- och skönhetstips.

Mixen är intressant. Den visar att hon tar sin målgrupp på allvar. Och att hon tar alla ämnen på allvar, även de som vissa kanske skulle kalla ytliga.

Den senaste satsningen är horoskop för smarta högtalare.

– Ljud är framtiden, så är det bara, säger hon.

– Vi ser en snabb tillväxt i användandet av ljud och VeckoRevyns målgrupp är alltid i framkant. Samtidigt är horoskop nutiden. Horoskop är, och har alltid varit, ett av de populäraste ämnena på VeckoRevyn och i princip alla andra livsstilsmagasin. Varför inte hitta på något roligt med det istället för att bara ha veckans horoskop och liknande format?

Irena Pozar. Foto: VeckoRevyn

Sajten är helt annonsfinansierad, men allt från klassiska banners, till native till affiliate (köplänkar). Enligt Irena Pozar är kvinnor i åldern 20-35 tidiga trendindikatorer. Allt från nya köpbeteenden till värderingsförskjutningar börjar i den gruppen, enligt henne. Nästa satsning är att använda målgruppskunskapen för att bygga nya affärer, men hur det ska gå till i praktiken vill Irena ännu inte avslöja.

– Vi vet att det finns en stor vilja att lära sig mer om målgruppen, men att det idag är svårt. Där kan vi hjälpa till, exakt hur får vi se snart, säger Irena.

Hon har inspirerats av Seventeen Magazine och Refinery29 när det gäller insiktsarbete i samarbete med partners. I Norden har hon inte hittat några inspirationskällor inom detta område men USA och Japan ligger längre fram.

Jag tänker fortsätta hålla ögonen på VeckoRevyns förflyttning. Om satsningarna fungerar tror jag fler kommer efter. Sänkta kostnader, en rent digital produkt och nya typer av intäkter lockar. Nyckeln till att lyckas är en nära relation till och kunskap om målgruppen. Många magasin har det, men inte alla.

 

 

 

Tidskriftsdagen: tre exempel på medier som verkligen lyssnar på användarna

Kunden i fokus är ett slitet uttryck, men på Tidskriftsdagen blev det tydligt att allt fler medieföretag menar allvar med att sätta kunden/användaren/läsaren i centrum.

Det blev konkret när Djeiran Amini Björklund produktchef på Omni (på bild ovan) beskrev de senaste 6 årens utveckling på 15 minuter. Appen som aggregerar och sammanfattar nyheter startade med en serie frukostmöten med potentiella användare för att kartlägga behoven av nyheter. Sedan har det fortsatt. All utveckling sker i små steg som testas på publiken, görs om, testas igen i en ständig look, iterera för att prata utvecklarspråk. I dag har Omni 500 000 läsare i veckan, 20 miljoner sidvisningar, 65 miljoner i årsomsättning och 25 anställda. Utvecklingen har fortsatt med Omni ekonomi och nu senast Omni pod.

”Hitta inte kunder till din produkt utan en produkt till användarna” har varit ledstjärnan. Nu kommer feedbacken från användarna både i form av statistik och som kvalitativ återkoppling. För att snabbt kunna agera på den tycker Djeiran Amini Björklund att man behöver tänka som en start up när man utvecklar nytt inom medier. Schibsted valde att lägga Omni separat för att låta bolaget springa snabbare, men nu används mycket av lärdomarna och även publiceringssystemet i hela koncernen och Omni har närmat sig resten av Schibsted. Nästa utmaning för Omni är de betalväggar som allt fler medier sätter upp som gör länkarna i tjänsten mindre användbara. Enligt Djeiran Amini Björklund har Omni en lösning på det som kommer att synas i nästa år.

– Fråga inte vad användarna vill ha. Fråga vad du måste göra. Förstå deras sammanhang, känn deras frustration och få syn på drivkrafterna, var tips från henne.

Jacqui Kavanagh på Refinery29

 

 

Refinery29, ett amerikansk medieföretag med kvinnor som målgrupp, var inne på samma sak. Jacqui Kavanagh berättade hur Refinery29 kan nå 550 miljoner läsare globalt med ämnen som liknar klassiska livsstilsmagasins men med ny presentation och vinkling. Deras metod handlar mycket om att identifiera subgrupper och bygga innehåll och community kring dem, ofta i samarbete med partners. Exempel på subgrupper som har adresserats är kvinnor med större klädstorlek än amerikansk 16, äldre kvinnor eller de som identifierar sig som ”butch”. Allt material AB-testas och när en grupp blir tillräckligt stor kan ämnet tas ut på flera plattformar som youtube, podcasts, produkter, event. Jacqui Kavanagh pratade om fokus på ”Reach, relevance och revenue”.

Vi fick också höra hur Dagens Arbete identifierat skyddsombud som en viktig grupp och därför lanserat en ny tidning – Dagens Arbetsmiljö – och hur publishern Helle Klein nu träffar mängder av skyddsombud för att få idéer och stöd till fortsatt utveckling av tidningen. Mattias Kristiansson på Vego, en tidning om vegetarisk mat, står i ständig kontakt med sin växande skara läsare/fans,

Men det kanske tydligaste exemplet under dagen på läsar/användarfokus kom från Krautreporter en av mina favoriter. Den tyska start-upen inledde med en crowdfunding där 70 000 människor tillsammans bidrog med 1 miljon euro. I dag drivs bolaget som ett kooperativ med 500 ägare. Krautreporter pratar inte om prenumeranter utan om medlemmar och ställer hela tiden frågor till dem för att göra relevant journalistik.

– Våra reportrar är i daglig konversation med våra medlemmar. Det är de som bestämmer vad vi skriver om och det blir andra saker än om journalisterna själva får bestämma. Det är lätt att döda idéer på ett redaktionsmöte med ”det där är gammalt”, men medlemmarna bryr sig inte om vad andra medier har skrivit om en fråga, de vill förstå världen, sa grundaren Sebastian Esser.

Det material som går bäst på Krautreporter beskriver komplicerade konflikter i världen i långa texter. Vad handlar Syrienkonflikten egentligen om? är ett exempel på en text som både konverterat och engagerat.

Vi på medieföretag har traditionellt sett oss som experterna. Vi har tänkt ut vad som är viktigt att berätta om och våra läsare har fått konsumera det passivt. Nu är det dags att vända på perspektivet. Läsare som är engagerade i skapandet av innehåll har visat sig bli mer lojala och vi får innehåll som blir mer relevant. Framgång hänger inte längre på att man ska ha en superredaktör med trendnäsa utan vi kan använda publiken för att träffa mitt i prick. Det handlar om att förstå data, att ställa rätt frågor och om att lyssna. Det låter lätt men tankesättet utmanar en traditionell journalistroll och det gör förändringen svår. Många pratar om användaren i fokus men få gör det fullt ut.

 

ps. Efter en informativ dag blev det galakväll. Här är alla vinnare på Tidskriftsgalan. Grattis!

Rätt prissättning för en digital prenumeration

När jag besökte den journalistiska startupen Krautreporter i Berlin tillsammans med Sveriges Tidskrifters styrelse för cirka ett år sedan presenterade de sin 555-princip som förklaras så här: Fem procent av din publik är beredd att betala fem euro om du frågar fem gånger.

Vad ska det kosta, är en fråga som många av oss som arbetar med digital affärsutveckling frågar oss. Så klart beror det på tjänst, men många magasin tycks ha fastnat för just fem euro, eller 50 svenska kronor.

För ett drygt år sedan skrev jag om Auto motor & sport som då hade varit igång i ett halvår med sin premiumsatsning. Då kostade det digitala erbjudandet 99 kronor per månad. Nu när jag kollar in får jag ett ”hösterbjudande” på 49 konor i månaden.

Konkurrenten Vi Bilägare har precis lanserat sin betalvägg. Här kostar det digitala erbjudandet 49 kronor i månaden efter en första månad på 1 krona. Att ha en krona i stället för gratis första månaden är det flera som förespråkar. Den som redan ha betalat något litet sägs vara mer benägen att stanna när kostnaden går upp jämfört med den som fått prova på helt gratis.

Vi Bilägare låter pappersprenumeranter få tillgång till det digitala premiummaterialet. Då är kostnaden 649 per år, alltså 54 kronor per månad (16 pappersutgåvor).

Även vi på Vi har fastnat för 49 kronor i månaden för vårt digitala erbjudande. Så snart Flowey kopplat på nya prenumerationssystem Media Connect kommer vi att kunna erbjuda digitalt medlemskap plus tidningen på papper för 69 kronor i månaden (12 utgåvor). Den som tecknar ett helår på en gång får motsvarande för 749 kronor.

Men det finns viss variation i tidskrifternas prissättning. Vi föräldrars digitala extramaterial kostar 39 kronor per månad för prenumeranter och 79 för den som inte redan är prenumerant på papperstidningen. Fortfarande ett år efter lanseringen marknadsförs det som ”lanseringserbjudande”. Svensk Damtidning tar 59 kronor per månad för sin plus-tjänst medan Hänt har ett ”ordinarie pris” på 69, men ”just nu” är priset 49.

För Business till business-tidningar är så klart prissättningen en annan. Återkommer till det en annan gång.

Vad kostar det? 49 kronor per månad, förstås!

The New Yorker klarade det, men inga garantier för Glamour och Vogue

Innan året är slut kommer alla Condé Nasts titlar finnas bakom betalvägg. Jätteförlaget äger allt från The New Yorker, Wired och Vanity Fair till titlar som Vogue, Glamour och Bon Apetit. Men förutsättningarna för de olika titlarna är helt olika.

Först ut var New Yorker som började ta betalt online redan 2014 och sedan dess har nått en publik på över en miljon betalda (både papper och digitalt) med siktet att då det dubbla till 2023.

I början av året sa avgående VD Bob Sauerberg enligt Fortune: ”The New Yorker, Wired and Vanity Fair have proven that they are willing to pay for the quality content we create, and the performance of those paywalls has exceeded our expectations”

Pamela Drucker Mann, Condé Nasts marknadschef sa till WWD : ”Honestly, I wish we had done this yesterday. It’s going to be a game-changer.”

Vackert så, men medan The New Yorker är en tidskrift med profilerade skribenter och högkvalitativa texter om samtid och kultur är exempelvis Glamour en kändisspäckad publikation med skönhet, mode och underhållning som ämnen. Områden där konkurrensen är mördande och unikiteten inte lika lätt att se.

För snart ett år sedan lades Glamour ned som printtidning efter dåliga ekonomiska resultat och nedskärningar. Prenumeranterna erbjöds att flytta till någon av de andra titlarna som fortfarande kommer ut på papper. Detta framstår som en panikåtgärd när företaget bara ett par månader senare kommunicerar en satsning på digitala läsarintäkter. Varför inte vänta med printnedläggningen och ha ett antal prenumeranter att föra över till den digitala tjänsten?

Wired och Vanity Fair startade sina digitala betalväggar några år efter The New Yorker – 2018, men alla bygger på samma modell – metered, det vill säga att läsaren efter ett antal texter stöter på en uppmaning om betalning. Första året med betalvägg gav Wired 108 000 prenumeranter.

Hur modellen kommer se ut för de övriga titlarna har jag inte hittat mer än att det kan bli olika för olika titlar och att exempelvis en premiummodell, där visst innehåll alltid är öppet och annat alltid låst, kan bli aktuellt.

Wired, som bevakar näringsliv, vetenskap och utveckling med en träffsäkerhet och djup kunskap om den nya ekonomin och Vanity Fair som bevakar kultur och samtid med hjälp av vassa skribenter och unika röster är också tidningar vars texter inte står att finna någon annanstans.

Gäller samma för Vogue, Glamour och Bon Apétit? Vogue är visserligen ett av tidskriftsvärldens starkaste varumärken, men räcker det i dag när materialet behöver sälja sig själv på Google och i sociala medier? Det är en sak att Vouge har över sex miljoner prenumeranter på Youtube. Men att lyckas med en digital läsarintäkt är något helt annat.

Det är också lätt att se värdet av ett Voguemagasin; ett blankt härligt paket fint formgivet med högkvalitativa bilder och trendkänsliga texter om det senaste inom mode. Om det värdet går att överföra digitalt återstår att se. Det ska bli spännande att följa!

The New Yorker och Glamour. Olika innehåll och olika förutsättningar för digital konvertering.