Reklamen måste nå en person om du vill uppnå effekt

Att få effekt för varje investerad krona som man lägger i media ligger högt marknadschefens agenda, men för att uppnå effekt måste en person ha sett reklamkampanjen.

Senaste CMO rapporten från Garner visar att endast 26 procent av mediabudgeten i USA och UK går till media, istället går 22 procent till byråer 26 procent till Martech (det vill säga teknik) och 25 procent av budgeten är arbetskostnader. Du kan ladda ned rapport här.

Det vore intressant om fördelningen är likadan i Sverige? Om det förhåller sig så är det troligt att man får sämre effekt om bara en fjärdedel av marknadsbudgeten går till media, syftet är att skapa kännedom för att nå ut med det budskap eller den kampanj som man har till flera personer och då måste man ut i olika medier.

Marknadsbudgeten ska idag räcka till så mycket mer – teknik, byråpartners och personal. Tyvärr har detta lett till, som rapporten visar, att många drar ned på sina medieinvesteringar för att få marknadsbudgeten att gå ihop. Utmaningen blir då att pengarna inte i samma utsträckning som tidigare räcker till att exponera din kampanj för tillräckligt många personer för att kunna skapa tillräcklig effekt av investeringarna.

Dessutom går hälften av mediepengarna till digital annonsering som i många fall används på ett ineffektivt sätt. Ett exempel är att många stora företag köper ad words för sitt eget varumärke när man ändå ligger höst upp i de organiska sökträffarna. Lite som att ställa en kassa framför kassan i en butik, det leder inte till mer försäljning.

Det finns en hel del utmaningar i dagens digitala medielandskap för att säkerställa att det faktiskt är en person jag pratar till och att det är rätt person jag pratar med och hur ofta jag behöver prata med personen för att få fram mitt budskap

När eBay slutade köpa ad words för sitt varumärke gick den organiska söktrafiken upp med samma volym som de köpta sökträffarna. Det visade att man hade köpt annonsering på de som redan kände till och sökte efter eBay, vilket säkert ger bra konvertering men visade sig onödig investering. Läs artikel från The Correspondent här.

Sedan har vi ett av de områden som driver på en ökad reklamtrötthet, nämligen retargeting. Som konsument upplever många att man förföljs på nätet så snart man har sökt efter något på Google eller klickat på något på Facebook eller har besökt någon hemsida. Det gör att en allt större andel använder ad blocks eller vidtar andra åtgärder för att undvika reklam.

En fråga som vi behöver ställa oss är i vilken utsträckning retargeting ska användas. Man behöver ställa sig frågan om konsumenten kanske skulle ha köpt samma produkt/tjänst i alla fall, då man besökte hemsidan och var intresserad. Och man måste ge konsumenten lite tid att fatta beslut, annars finns risken att man känner sig förföljd på nätet. Något som kan vara bra att känna till är att det går att ställa in i en DMP för att man inte ska exponera konsumenten för det som dem just har köpt.

Ett annat område som behöver fortsätta att granskas är programmatisk annonsering. Dels för att transparensen fortfarande är ett problem, men även att man på ett bättre sätt behöver ställa sig frågan om vad som skapar störst effekt för just mitt företag. Att köpa många billiga impressions/visningar eller att köpa något dyrare men med högre grad av kontroll och kvalité. De företag som sätter brand safety högt på agendan behöver reflektera över möjligheten att kontrollera på vilka sajter just min annons visas.

En fundering är varför man är så noggrann med i vilka sammanhang och kontext man visar sitt varumärke på i traditionella mediekanaler som t ex TV och print, men en del är mindre noggranna när det gäller de digitala kanalerna. Och den funderingen kan man även ställa sig när det gäller frekvens, dvs antalet visningar för samma användare. I traditionella kanaler är vi vana vid att man väljer antal införanden baserat på antal personer man önskar nå, men många missar detta när det gäller de digitala kanaler även fast det finns vissa verktyg att använda här.

Dock finns det ett problem när det gäller frekvens i digitala kanaler då man inte kan ställa in frekvens mellan de olika kanalerna. Man vet alltså inte om samma annons visades på Facebook och på andra webbplatser där samma person får se din annons om och om igen.

Ytterligare en utmaning är att det idag är svårt att i de digitala kanalerna veta hur många riktiga personer jag faktiskt når. Idag finns det många som i sina siffror talar om räckvidd på nätet men i själva fallet adderar olika webbplatser och presenterar det som räckvidd vilket inte är rimligt. Dels för att webbläsare inte är detsamma som faktiska personer, och dels att när man sedan adderar webbläsare genereras orimliga bruttosiffror.

Det finns de som säger att de har drygt 30 miljoner i räckvidd per vecka, vilket är en orimlighet då vi har 10 miljoner invånare i Sverige. Dessa 30 miljoner är därför att se som potentiella visningar på nätet, inte räckvidd som handlar om hur många personer jag har möjlighet att nå.

Glöm inte att marknadsföring handlar om att påverka personer!

För att få effekt och uppnå de mål som man har för sina kampanjer måste man ta reda på hur många personer i min målgrupp behöver jag nå, hur jag behöver synas, hur ofta jag behöver synas och i vilken kontext som jag bör synas för att få den effekt som är mitt mål.

Gör en utförlig analys vilka som har köpt din produkt/tjänst och varför, där hittar du ofta både din målgrupp och viktiga argument. Gör sedan en utförlig målgruppsanalys och sätt en kommunikationsplan för hur man når dem på bästa sätt. Då vet du troligtvis kön, ålder, boendeort, intressen och medievanor mm för din målgrupp.

Har du gjort grundjobbet att förstå målgruppen, deras medievanor är det sedan enklare att sätta en bra kommunikationsplan och tänk på att bara en person kan påverkas, inte en startad ström på nätet som du inte vet om en riktig människa faktiskt har tagit del av.