Influencer Marketing ett räckviddsmedia eller är det sponsring av en kändis

Ska man satsa på influencers som ett räckviddsmedia, eller är de helt enkelt ambassadörer som ska representera ditt varumärke i sociala medier?

Många marknadsavdelningar har testat samarbeten med social influencers i sin mediemix för att se om det eventuellt kan generera effekt. Många köper på antal följare och jämställer det med räckvidd, det är tyvärr här det går fel.

Låt oss börja med definitionen räckvidd så att vi har begreppen klara för oss

När man ska använda statistik för att se hur många man har möjlighet att nå med reklam avser räckvidden det totala antalet olika personer eller hushåll som har haft möjlighet att se reklam under en viss period OTS – Opportunity To See. Räckvidd är inte synonymt med att man faktiskt har sett reklam, bara att man har haft möjlighet att se den. Det är bara antalet personer som har varit i kontakt med mediet där reklam har dykt upp i flödet så att man kan höra annonsen eller se reklaminförandet som kan kallas räckvidd.

Begreppet följare i sociala medier är inte synonymt med räckvidd

Följare är antalet personer som har valt att ta del av det som personen eller företaget delar i sociala medier som Instagram och Facebook. Följare är inte synonymt med antalet personer som kommer att se inläggen från personen eller företaget på Instagram eller Facebook. Räckvidden på Facebook och Instagram är hur många som faktiskt hade möjlighet att se inlägg i flödet, den siffran varierar stort beroende på hur många följare man har och hur aktiv dialog man har med dem då det påverkar algoritmerna.

Den faktiska siffran hur stor genomsnittliga räckvidden är på sociala medier är svår att hitta jag hittade denna siffra där man delat antal personer som haft möjlighet att se på antal följare: Global reach rate: 34.37% på Instagram, Global engagement rate: 4.7% enligt Iconosquare. Huvudregeln är desto fler följare man har desto lägre räckvidd procentuellt, det vill säga om man jobbar med influencers med stor följarskara kan siffran för räckvidd ligga så lågt som 5-10%.

Nu när vi har rett ut skillnad mellan räckvidd och följare, det vill säga att din reklam bara kommer exponeras för några få procent av följare, måste vi hitta sätt att mäta samarbeten med influencers. Hur ska man då förhålla sig till influencers är det ett räckviddsmedia, eller sponsrar man en person som ska vara en ambassadör för ditt varumärke?

Min personliga åsikt är att ett samarbete med en influencer är mer jämställt med sponsring av kändisar som man jobbade med innan sociala medier dök upp än att jobba med räckviddsmedier, låt mig vidareutveckla detta

Innan sekelskiftet hade företag samarbeten med idrottare som var bra ambassadörer med ett starkt personligt varumärke. Vi har Björn Borg, Ingemar Stenmark och Gunde Svan som några bra exempel. Här har vi Björn Borg som sedan etablerades som ett klädvarumärke, är det någon som ser ett samband med dagens influencers som startar egna varumärken? Vi har till exempel Bianca Ingrosso med CAIA Cosmetic som ett aktuellt exempel.

En stor skillnad mellan de gamla sponsorskapen och samarbeten med influencers är att när man samarbetade med idrottsprofiler hade man rigorösa samarbetsavtal som reglerade allt för att säkra varumärket. Medan många ger sig in i samarbeten med influencers utan att reglera eventuella risker som kan uppstå om den sponsrade personen agerar på ett otillbörligt sätt.

Är influencers ett räckviddsmedia eller inte?

Tillbaka till frågan om influencers är ett bra räckviddsmedia eller om man ska se det som sponsorskap av personer som passar ditt varumärke. Denna fråga får det företag som man jobbar på göra en grundlig analys om hur man ska arbeta med sociala medier och influencers, svaret är det som ingen brukar vilja höra – Det beror på.

Men om man bestämmer sig för att se att det är ett räckviddsmedia se till att mäta hur många av följarna som faktiskt hade möjlighet att se inlägg, det är dock inte synonymt med att man faktiskt har sett bara att det dök upp i feed. En annan sak som man måste tänka på är att inlägg i sociala medier har en livslängd på en till två timmar då de läggs upp otroliga mängder med material och det puttas snabbt ned i feed och nedprioriteras i algoritmer om det inte skapade engagemang bland de få procent som fick inläggen i sin feed, engagemang är kanske ett bättre mått att följa när någon gett en like.

En annan väg är att hitta rätt influencers som har en bra koppling till varumärket och tänka mer långsiktigt på samarbetet och jobba med personen som en ambassadör för varumärket. Integrera det i andra sammanhang, kampanjer och olika event. Köp inte inlägg och hoppas på det bästa, jobba aktivt med personerna för att uppnå den effekt som ni vill ha.

Mitt tips är satsa inte på influencers om ni inte har en tydlig strategi varför ni gör det

Reklamen måste nå en person om du vill uppnå effekt

Att få effekt för varje investerad krona som man lägger i media ligger högt marknadschefens agenda, men för att uppnå effekt måste en person ha sett reklamkampanjen.

Senaste CMO rapporten från Garner visar att endast 26 procent av mediabudgeten i USA och UK går till media, istället går 22 procent till byråer 26 procent till Martech (det vill säga teknik) och 25 procent av budgeten är arbetskostnader. Du kan ladda ned rapport här.

Det vore intressant om fördelningen är likadan i Sverige? Om det förhåller sig så är det troligt att man får sämre effekt om bara en fjärdedel av marknadsbudgeten går till media, syftet är att skapa kännedom för att nå ut med det budskap eller den kampanj som man har till flera personer och då måste man ut i olika medier.

Marknadsbudgeten ska idag räcka till så mycket mer – teknik, byråpartners och personal. Tyvärr har detta lett till, som rapporten visar, att många drar ned på sina medieinvesteringar för att få marknadsbudgeten att gå ihop. Utmaningen blir då att pengarna inte i samma utsträckning som tidigare räcker till att exponera din kampanj för tillräckligt många personer för att kunna skapa tillräcklig effekt av investeringarna.

Dessutom går hälften av mediepengarna till digital annonsering som i många fall används på ett ineffektivt sätt. Ett exempel är att många stora företag köper ad words för sitt eget varumärke när man ändå ligger höst upp i de organiska sökträffarna. Lite som att ställa en kassa framför kassan i en butik, det leder inte till mer försäljning.

Det finns en hel del utmaningar i dagens digitala medielandskap för att säkerställa att det faktiskt är en person jag pratar till och att det är rätt person jag pratar med och hur ofta jag behöver prata med personen för att få fram mitt budskap

När eBay slutade köpa ad words för sitt varumärke gick den organiska söktrafiken upp med samma volym som de köpta sökträffarna. Det visade att man hade köpt annonsering på de som redan kände till och sökte efter eBay, vilket säkert ger bra konvertering men visade sig onödig investering. Läs artikel från The Correspondent här.

Sedan har vi ett av de områden som driver på en ökad reklamtrötthet, nämligen retargeting. Som konsument upplever många att man förföljs på nätet så snart man har sökt efter något på Google eller klickat på något på Facebook eller har besökt någon hemsida. Det gör att en allt större andel använder ad blocks eller vidtar andra åtgärder för att undvika reklam.

En fråga som vi behöver ställa oss är i vilken utsträckning retargeting ska användas. Man behöver ställa sig frågan om konsumenten kanske skulle ha köpt samma produkt/tjänst i alla fall, då man besökte hemsidan och var intresserad. Och man måste ge konsumenten lite tid att fatta beslut, annars finns risken att man känner sig förföljd på nätet. Något som kan vara bra att känna till är att det går att ställa in i en DMP för att man inte ska exponera konsumenten för det som dem just har köpt.

Ett annat område som behöver fortsätta att granskas är programmatisk annonsering. Dels för att transparensen fortfarande är ett problem, men även att man på ett bättre sätt behöver ställa sig frågan om vad som skapar störst effekt för just mitt företag. Att köpa många billiga impressions/visningar eller att köpa något dyrare men med högre grad av kontroll och kvalité. De företag som sätter brand safety högt på agendan behöver reflektera över möjligheten att kontrollera på vilka sajter just min annons visas.

En fundering är varför man är så noggrann med i vilka sammanhang och kontext man visar sitt varumärke på i traditionella mediekanaler som t ex TV och print, men en del är mindre noggranna när det gäller de digitala kanalerna. Och den funderingen kan man även ställa sig när det gäller frekvens, dvs antalet visningar för samma användare. I traditionella kanaler är vi vana vid att man väljer antal införanden baserat på antal personer man önskar nå, men många missar detta när det gäller de digitala kanaler även fast det finns vissa verktyg att använda här.

Dock finns det ett problem när det gäller frekvens i digitala kanaler då man inte kan ställa in frekvens mellan de olika kanalerna. Man vet alltså inte om samma annons visades på Facebook och på andra webbplatser där samma person får se din annons om och om igen.

Ytterligare en utmaning är att det idag är svårt att i de digitala kanalerna veta hur många riktiga personer jag faktiskt når. Idag finns det många som i sina siffror talar om räckvidd på nätet men i själva fallet adderar olika webbplatser och presenterar det som räckvidd vilket inte är rimligt. Dels för att webbläsare inte är detsamma som faktiska personer, och dels att när man sedan adderar webbläsare genereras orimliga bruttosiffror.

Det finns de som säger att de har drygt 30 miljoner i räckvidd per vecka, vilket är en orimlighet då vi har 10 miljoner invånare i Sverige. Dessa 30 miljoner är därför att se som potentiella visningar på nätet, inte räckvidd som handlar om hur många personer jag har möjlighet att nå.

Glöm inte att marknadsföring handlar om att påverka personer!

För att få effekt och uppnå de mål som man har för sina kampanjer måste man ta reda på hur många personer i min målgrupp behöver jag nå, hur jag behöver synas, hur ofta jag behöver synas och i vilken kontext som jag bör synas för att få den effekt som är mitt mål.

Gör en utförlig analys vilka som har köpt din produkt/tjänst och varför, där hittar du ofta både din målgrupp och viktiga argument. Gör sedan en utförlig målgruppsanalys och sätt en kommunikationsplan för hur man når dem på bästa sätt. Då vet du troligtvis kön, ålder, boendeort, intressen och medievanor mm för din målgrupp.

Har du gjort grundjobbet att förstå målgruppen, deras medievanor är det sedan enklare att sätta en bra kommunikationsplan och tänk på att bara en person kan påverkas, inte en startad ström på nätet som du inte vet om en riktig människa faktiskt har tagit del av.