GW:s glamourösa extragig (tips från coachen)

Förra veckan blev det klart att Leif GW Persson lämnar SVT för TV4. Kanalbytet innebär att den folkkäre kriminalprofessorn kan ta sig an fler kommersiella uppdrag. Och visst vore det tråkigt att inte ta tillfället i akt att spekulera i vilka reklamgig som kan vänta den gode GW?

Huvudpersonen i fråga har lyft fram flera skäl för varför han byter mediehus, och jag kan tänka mig att den kommersiella tvångströja Public service gett honom var ytterligare ett. Det är åtminstone omöjligt att inte resonera så efter hans intervju – och ton – på Nordnet Live för ungefär en månad sedan.

Det var på en kort men tråkig tågresa från min gamla hemstad Strängnäs till Stockholm som tanken först började gro: vilka varumärken skulle passa GW?

Vilka reklamfilmer skulle vi kunna se honom i?

Och inte minst – för vilka produkter skulle han faktiskt göra nytta?

Jag gillar den här typen av tankeövningar och kommer med jämna mellanrum plåga dig som läsare med mina resonemang. Ibland är utläggen seriösa och ibland inte fullt så genomtänkta (men jag tänker inte avslöja när det är det ena eller det andra).

Den kändis svenska folket helst vill se i en reklamkampanj

Det ska också noteras att när Sveriges Annonsörer i höstas undersökte vilken kändis svenska folket helst vill se fronta en reklamkampanj hamnade GW på första plats. Kriminaloraklet fick 14 procent av rösterna och krossade motståndet (män 19 %, Mellansverige 21 %).

På andra plats kom Robert Gustafsson (8 %), före Zlatan (6 %), Sarah Sjöström (6 %) och Alicia Vikander (5 %).

– Studier visar att de vi har mest tilltro till när det kommer till uttalanden är experter, vilket Leif GW Persson personifierar. Han är dessutom väldigt folkkär och jag tror folk är nyfikna på hur han hade varit som reklamfigur, berättade Ulf Hermansson Samell, Sveriges Annonsörers marknadschef.

Med Ulfs ord i ryggen känner jag att det är min bloggiska plikt att beta av ett par branscher och varumärken för att ta reda på vad som blir GW:s extragig vid sidan av TV4-knäcket.

Men innan vi går in i tyckandet finns det som vanligt ett par bakgrundsregler att förhålla oss till:

  1. Jag känner inte GW och har aldrig träffat honom. Jag vet med andra ord inte vad han brinner för eller vilka varumärken han själv gillar.
  2. Alla eventuella ”rätt” i mina tyckanden är slump. Jag har ingen aning om vad han eller hans team planerar eller har sjösatt för kommersiella samarbeten (om ens några).

Uppstudsplanning: två huvudinsikter

Planning är roligt, men mest av allt är det viktigt. Det här är ju dock bara en tankeövning (och ett blogginlägg, inte en strategi) så jag nöjer mig med ett par huvudinsikter:

  • GW har ett starkt varumärke. Han har hög kännedom och jag tippar på att en av de starkaste associationerna till honom är trovärdighet.
  • GW saknar kanaler till sin målgrupp. Inga sociala medier-konton, inga större möjligheter till exponering (som till exempel loggor på en tävlingsdräkt i idrott).

Varumärkessmässigt används profiler och sponsorskap av två övergripande skäl: att stärka en redan stark association eller för att förflytta en position (uppfattning).

En kampanj med GW kräver utifrån de här insikterna att annonsören har starka egna kanaler och/eller laddar på med marknadsföring, till exempel genom att köpa tv-reklam, trycka upp butiksmaterial eller producerar en webb-tv-serie att sprida både organiskt och med stöd av köpt räckvidd. Men det måste ju så klart bero på bransch, bolag, strategi och målsättningar.

En krydda som jag lägger in i kitteln är auktoritet. GW:s trovärdighet gör honom perfekt för att företag som behöver/vill förklara något. Kanske har företaget en komplicerad produkt, kanske fyller produkterna eller tjänsterna ett behov som målgruppen ännu inte vet att de har. Där kommer GW vara perfekt.

Man lyssnar på GW. Och man tror honom.

Om jag visste mer om honom som person skulle vi kunna lägga till autencitet (genuinitet), det vill säga en trovärdig koppling mellan honom och varumärket/produkten.

GW:s extragig – en branschgenomgång i bokstavsordning

Alkohol
Eget vinvarumärke är ju populärt bland kändisar, men jag vet inte om det är där vi vill se honom? Faktum är att jag tvekar på alkohol över huvud taget. Varken öl, cider eller starksprit känns riktigt rätt – samtidigt som jag inte skulle bli förvånad om det dyker upp något mikrobryggeri där han blivit delägare. 3 poäng.

Bank
Pengar kan han nog stapla på hög och aktieaffärer är något han tycker om. Men frågan är vilken bank han skulle profilera? Swedbank ska vara folkets bank, kan gå. SEB företagsbanken, finns bättre profiler. Handelsbanken den lokala, ligger bra till. Nordea, hade nog behövt någon associationsmässigt ännu mer ”svensk” rent politiskt (t.ex. en landslagsman- eller -kvinna. Nischbankerna, frågan är om han inte hade behövt vara starkare i egna sociala kanaler för det. Kategorin oklar, men inte omöjligt. 6 poäng.

Bil
Svårt att få det att klicka med något bilmärke. En SUV måste det bli. Kanske Jeep? 4 poäng.

Biltillbehör
Här tycker jag det känns bättre. Jag inbillar mig att GW:s auktoritet kan få någon att välja ett visst vinterdäcksmärke eller byta verkstadskedja. Bägge är ganska tråkiga produkter/tjänster och där kan GW sätta färg. Lätt också att se webb-tv-serien framför sig där han muttrar över att dagens ungdom inte kan byta däck själva (varpå servicemannen replikerar att det är ju tur det, då får verkstaden GW är kontrakterad av mer att göra). 7 poäng.

Flygbolag
Enligt TNS Sifos undersökning från 2016 (på uppdrag av Resia) är GW den svenska kändis som flest svenskar vill ha som resesällskap. Om GW skulle göra flygbolagsreklam blir det nog inte Kobe Bryant och Leo Messi-style direkt. Nej, det får bli inrikesflyg i så fall. Om något. 3 poäng.

Glasögon
En produkt som huvudpersonen själv använder är ju alltid en fördel. En YouTube-kanal där GW letar nya glasögon, det kan ju inte bli tråkigt? Bonus förstås att ta fram en egen GW-serie produkter. Om det sedan är high performace-brillor för jakt/sport eller läsglasögon på Biltema överlägger jag till någon att göra ett affärscase på. 7 poäng.

Hemelektronik
En kedja ger möjligheter till butiksbesök och en resa land och rike runt. Signera böcker, ta selfies och sälj kaffekokare eller popcornmaskiner – kan det bli bättre? Nackdelen är att fotbolls-VM kommer upp inom kort och där kan jag tänka mig att TV-skärmar inte är GW:s starkaste grej. Kategorin som helhet får 6 poäng, men jag ger robotdammsugare ensamt en stark åtta.

Kläder
Flanellskjortor och väst? 2 poäng. Om det inte gäller arbetskläder eller arbetshandskar och liknande, då kan jag kosta på mig en stark femma.

Läkemedel
Trovärdigheten pekar visserligen mot läkemedel och apotekskedjor, och även digitala doktorstjänster kan nog fungera riktigt bra. Men det är något med kategorin i allmänhet som gör det svårt med profilsamarbeten. Kanske är det för att Vitaepros hälsopiller med Stig Strand och company förstört tittarupplevelsen för många gånger? Nej, det lossnar inte nu heller. 3 poäng.

Matkassar
Enda möjligheten till att jag kan se både ”GW-kassen” och ”succé” i samma rubrik är om produkten blir riktigt smal. En exklusiv vilt-kasse, annars får det vara. 5 poäng.

Mäklare
En rolig film kan vi få ihop, det är nog inga problem. GW som mäklare på en visning och lite dolda kameran på det. Men här måste vi vara ärliga och skilja på ”kul film” och bra idé. Mäklare är nog ingen bra idé. 3 poäng.

Möbler
Här borde vi väl ändå kunna knö in något? Jag tänker spontant soffa. GW-soffan. Den måste ju någon vilja ha? Eller kan vi gå så långt att vi kör på gungstol eller hammock? Det blir en balansgång mellan att driva med sig själv och att nyttja årtionden av erfarenheter. 7 poäng.

Säkerhet
Öppet mål. Säkerhetsdörrar och hemlarm – visst kan ni också se det framför er? Fram med checkhäftet, Assa, Daloc, Sector, Verisure och allt vad ni heter. Det borde inte vara billigt, men värt varenda krona. 10 poäng.

Telekom
Han säger själv att han pratar mycket, men personligen förknippar jag väl inte GW med någon verbal skönsång direkt. Fast visst vore det roligt med ett gästbesök hos Karim och Christer? Tyvärr stannar det nog just där, vid något roligt. Och jag tycker som sagt inte det räcker, åtminstone inte i den här tankeövningen. 4 poäng.

Trädgårdsredskap
Här är det lätt att gå bort sig. Även om GW sannolikt går hem bäst ute i landet tror jag han här har störst påverkan på stadsbor. Röjsåg, snöslunga och verktygslådor till Stockholmare med sommarstuga – där har vi det. Efter succétesen (självutnämnd) med robotdammsugaren tycker jag vi kastar in robotgräsklipparen. 8 poäng.

Välgörenhetsorganisation
Det är få som känner till att ”GW” egentligen inte alls står för ”Gustav Willy” utan för ”Good Will”. Om jag ska para ihop GW med en välgörenhetsorganisation känns Missing People och KRIS för lätt. Nej, jag landar i Stiftelsen Läxhjälp eller Föreningen Mattecentrum, tack vare hans ständiga närhet till siffror och statistik. Poänglöst.

Summering

Sammanslagen storyboard: Vi ser GW i pösig – men ny, inte utsliten – soffa. Fötterna är upplagda på en pall och vi skymtar en svagt surrande robotdammsugare under benen. Men plötsligt: någon försöker bryta sig in! GW rättar till glasögonen och läser vidare. Utzoom. Säkerhetsdörr, videokamera och direktlarm. Tjuv snubblar i flykten på en robotgräsklippare. Rättvisa.

Tankeövning avslutad.

Och de nominerade är

Sponsrings- och Eventsverige har offentliggjort vilka bidrag som är nominerade i Gyllene Hjulets olika kategorier. Det är förstås helt omöjligt att utifrån sett kommentera eller bedöma bidragen, men sådana petitesser har aldrig hindrat mig. Alltid finns det någon som skrattar – åt eller med mig.

Det finns två bakgrundsregler för det här blogginlägget:

  1. I branschtävlingar är det bidragstexter och casefilmer som bedöms. Inte sponsorskap, inte event. Inte människor, inte arbetsgrupper. Inte företag, inte byråer. Inte briefer, inte resultat. Bidragstexter och casefilmer.
  2. Punkt nummer 1 gäller.

Vad jag vill understryka är att ett halvdant hantverk med en fantastiskt bidragsskribent sannolikt kommer framstå som ett riktigt bra case. En superkampanj med en novis inlämnare kommer däremot resultera i ett svagt bidrag.

Och det är bidragen som juryn ska bedöma.

Bra bidrag vinner – oftare

Jag har suttit i juryn två gånger och vet hur processen ser ut. Det är svårt att bedöma bidragen, men rangordningen brukar gå ganska fort till en början. Bägge gångerna har vi snabbt sorterat in bidragen i två övergripande skikt: de som är bra och de som är bättre.

Av de bidrag som är bättre brukar ett, två eller tre per kategori sticka ut i en klass för sig, annars blir det jobbigt. Nummer fyra-fem-sex-sju är det lite tillfälligheter som kan styra över. Det kan vara vem som kommer rätt eller fel in i argumentationerna, hur jurygrupperna är sammansatta på person- och erfarenhetsnivå, vem/vilka som fått med sig nomineringar i tidigare kategorier, om det finns jävpersoner som måste lämna rummet och liknande.

Det är människor som gör bedömningarna och nominerar bidrag. Inte AI-robotar. På det hela taget brukar det blir bra, men som gammal pokerspelare finns det ett fantastiskt ord som heter varians och som alla bör kunna. Bra bidrag vinner i längden och det är det som puffar branschen framåt.

Kategori: Årets Rättighetsinnehavare

Ska vi börja med att kasta tärning eller vad tycker ni? Vi kan ju i varje fall börja med att notera att det är fyra nomineringar i bägge rättighetsinnehavarkategorierna. Kanske är det (som vanligt) lite tunt med tävlande. Och kanske har något bidrag rent av flyttats från den här klassen till den (nya) lokala. Kanske var det bidrag som helt enkelt inte höll måttet – som till exempel missat att fylla i bidragsinformation eller liknande.

Sannolikt en kombination. Men det förtar ingenting från de faktiskt nominerade.

  • Åre Sessions
  • Takeover Sverigeturné
  • Årets Mama
  • DI Start Up Tour

Jag kan bidragen otroligt dåligt. Har i stort sett inte läst, sett eller hört något om någon. Om det är ett underbetyg till mig, ett tecken på att jag inte ingår i någon av målgrupperna eller om det sätter den här typen av tävlingar/bidrag/gissningsbloggande i ett perspektiv vet jag inte.

Måste jag dra till med något – vilket jag förstås inte måste, men hur kul hade det varit med ett blankt inlägg? – gissar jag att Åre Sessions ligger helt okej till. Luger har varit med förr och brukar vara duktiga. Årets Mama och DI Start Up kan jag tänka mig har spetsiga målgruppsbeskrivningar, vilket alltid är bra i de här sammanhangen (och i sponsring i allmänhet).

Takeover Sverige låter i beskrivningen som ett strålande projekt. Det borde dessutom ha genomförts innan #metoo-tiderna, vilket är/var steget före. Men jag tror inte komplexiteten (till exempel antalet sponsorer) räcker för att vinna titeln, inte i år.

Kategori: Årets Lokala Rättighetsinnehavare

När den här kategorin lanserades blev jag lite ledsen. Jag tyckte att det finns en risk att vi skiljer på det nationella och lokala. Lite att det uppfattas att rättighetsinnehavarna tävlar i en A- och en B-kategori. En för stadsbor med byråer (nationella kampanjer) och en för lantisar.

Så är det naturligtvis INTE. Men jag tycker fortfarande så. Det motsätter dock inte att jag förstår vilken funktion kategorin fyller, och jag hoppas att vi i framtiden får se lokala rättighetsinnehavare tävla och vinna bägge kategorierna. Är man årets bästa lokalt kan man ju vara det nationellt, men jag vet inte hur reglerna ser ut. Juryinstruktionerna brukar i varje fall vara att inte ta hänsyn till om bidraget tävlar i flera kategorier – utan bedöma varje bidrag från scratch i respektiva kategori.

  • Grönt kort för Fair Play
  • Södertäljefestivalen
  • BK Häcken
  • Österlen Spring Trail

Fick flashbacks till i fjol då jag drog en rejäl lans för BK Häcken. Här har vi ”vanlig elitförening” som gör sjukt bra saker. De mäter sponsorernas resultat, tar reda på deras effekter, följer upp och jobbar systematiskt. Och har gjort så över tid.

”Bingo!”, tyckte jag.

Tyvärr var gehöret bland övriga ledamöter kyligt (kan också vara så att min retorikförmåga inte gjorde BK Häcken rättvisa). ”De gör ju ingenting speciellt?”, minns jag var en replik. Nej, och det är just det som är så fantastiskt. BK Häcken säljer samma sorts avtalsrättigheter som typ tvåhundra andra elitföreningar i landet. Men man gör, trots det, sponsorarbetet så mycket bättre. De tar det ett steg till.

BK Häckens sponsorarbete är (eller var åtminstone 2016) ett strålande exempel att visa upp. Här kan vi i ”sponsorbranschen” lyfta en lokal rättighetsinnehavare för att visa hur vanlig sponsring kan – och bör – göras. En klockren vinnare och inspiratör som dessutom skulle tvätta bort den stockholmska Gyllene Hjulet-stämpeln och visa att en ”vanlig” förening minsann kan ta sig in i finrummet.

Men icke.

Jag hoppas BK Häcken vinner i år. Om än ”bara” i den lokala kategorin.

Kategori: Årets Bästa Sponsring

Det har väl aldrig riktigt kommunicerats av någon, men för mig är det här kronkategorin i Gyllene Hjulet. Bra sponsring kräver en bra sponsor, en bra rättighetsinnehavare och inte allt för sällan ett bra event (som en del av aktiveringen).

Juryn var nog nöjda med årets tävlande bidrag. Konkurrensen ser tuff ut.

  • SJ – En del av Way Out West
  • Slutspelsskägg – ATG:s sponsorskap av SHL
  • Polarbröd – Välkommen ut!
  • The Last Farewell (Åbro & AIK)
  • Ridsportens innovationer på EM (Saab)

ATG:s sponsorskap av SHL har varit omdiskuterat i travkretsar, men siffrorna som presenteras visar att man gjort hemläxan i bidragsskrivningen. Målgruppen torde vara nyttig för travet. ATG:s kundstock kan nog behöva bli några decennier yngre i snitt och median, och hockeypubliken bör vara ett steg i rätt riktning. Här kunde man ”passa på” när en spelkategori blev ledig.

Liten ”Berglundsk brasklapp” här dock för att man valt ut en (1) kampanj som aktiveringen av sponsorskapet. Hade man tagit med alla siffror (alla Tillsammans-lag) under sponsorskapets tid tror jag inte nuffrorna varit riktigt lika fina, men det må så vara här och nu. Bidraget är en av favoriterna.

SJ och Way Out West. Alltid svårt att bedöma SJ:s bidrag. Precis som hotellkedjorna består deras sponsring till stor del av bartersamarbeten; temaresor, rabatterade biljetter och chartrade tåg. Men är sponsringen sämre för det? Bara för att den bygger på en affär i grunden? Så klart INTE. Lätt att gå bort sig där.

Nu finns konkurrensen sedan ett par år tillbaka (MTR Express) och då blir ju marknadsläget åtminstone lite kryddigare, men fortfarande finns inte riktigt den där känslan av ”vad alternativet skulle varit”. Men jag gillar det här sponsorskapet och hoppas och tror det placerar sig bra.

Polarbröd. Umeå-byrån Heja!, som producerar Gyllene Hjulet-galan, ska ha cred för att man nöter på med riktigt fina kampanjer. Jag tror banne mig de haft nomineringar de senaste typ 5 åren, och alla år med någon typ av breddsponsring som riktar sig till barn och unga, för mer aktivitetet eller på annat sätt positivt påverka samhället. Känns det som. Svårt att inte gilla på något vis.

Polarbröds ”prova-på-dagar” kan jag dock dåligt, men vad jag kan googla mig fram till så ser det riktigt trevligt ut.

Åbros moonwalk från AIK blev ruggigt uppmärksammad. Med all rätt. Gnagets trogna sponsor stötte på patrull när man inte kunde kränga bärs på Friends Arena, på grund av Carlsbergs arenasponsorskap. En modern klassiker i sponsor-Sverige var tvungen att avslutas – och det med flaggan i topp.

Att det här är en superbra aktivering för AIK och Hjärt-Lungfonden är det ingen tvekan om, men ”årets bästa sponsring” ska ju vara bra för sponsorn också. Så jag tar för givet att Åbro fick bra resultat och effekt av den här (sista) aktiveringen, annars hade bidraget inte blivit nominerat. Förhandsfavorit?

Försvars- och säkerhetsföretaget Saab hör inte till vanligheterna på sponsorkartan. Något arenasponsorskap i Östergötland och några mässor kan jag dra ur hatten, men sedan är det tomt. Ridsport-EM i Göteborg fick väl mest rubriker för att Heden gick sönder och evenemanget ryktas ha gått 80 miljoner back, men bortsett från tidningarnas beräkningar är det en av våra största evenemang (125 000 besökare). Ridsportens kraft är enorm, se bara Jerringpriset och de årliga hästshowerna i Stockholm, Göteborg och Falsterbo.

Svårt för juryn att bedöma målgrupp och affärseffekt här förmodar jag, utan det måste varit kommunikationsmål hela vägen in i kaklet i det här sponsorskapet. Jag tror inte det krängdes Gripen-plan på plats om vi säger så. Kännedom, attityd och kanske något kunskapsmål att bygga vidare på till kommande kampanjer och satsningar. Bidraget är en personlig favorit, men jag blir (positiv) förvånad om det räcker hela vägen fram.

Brasklapparna

Eventkategorierna B2C, B2B, och Interna ger jag vit flagg och önskar alla nominerade lycka till. Kanske kan någon annan i branschen med bättre eventkunskap än mig göra en insats och gå igenom bidragen.

Kategorierna Årets Kreativa Lösning, Årets Innovativa Koncept, Årets Hantverk och Årets Digitala flyter kanske inte ihop, men de bedömningarna blir om möjligt ännu mer subjektiva utifrån bidragsformuleringarna. Så även här kastar jag in handduken.

Årets Internationella innehåller nomineringar jag inte hört talas om. Inte heller när jag läser om casen får jag någon feeling. Det är säkert jättebra koncept och utföranden, men jag avstår.

Årets Samhällsengagemang ska jag återkomma till i ett annat inlägg. Men till det måste jag samla mod. Här och nu måste vi dock uppmärksamma att Håkanson United pangade in tre av fem nomineringar. Det måste ju vara någon typ av rekord?

I kategorin Årets Endorsement noterar jag egentligen bara att det måste kännas som en sten i skon för alla Svenska Spel:are att Gräsroten-Foppa är nominerad i Drömfonden-skrud.

Årets Långsiktiga fegar jag ur med kommentaren att alla borde vinna (någon gång). Att sponsorskap fortsätter (mer än de tre åren som är krav i kategorin) är ofta det bästa betyget på bra sponsring.

Gyllene Hjulet är bra för branschen

Det är lätt att tycka skit när det kommer till branschtävlingar; klanka ner på juryn eller grymta över nomineringar och att ”fel bidrag vann”. Så länge det är konstruktivt tycker jag det är fine. Jag kan utveckla alla formuleringar i det här mejlet i en diskussion. Det är min karta.

Och på något sätt är det just diskussionerna som för branschen framåt. Vissa av oss kommer samman genom att problematisera och argumentera. Vi håller inte med varandra, men vi ”tycker likadant”. Andra skapar fiender – och det kan ju vara en drivkraft till förändring och utveckling (revansch!) det också.

Med det sagt. Min sista sista gissning i det här inlägget blir att ni som sitter i juryn gjort ett bra jobb. Det ska bli roligt att se vilka vinnarna blir. Jag har ingen aning om vilka bidrag som är bäst, däremot vet jag att alla nominerade projekt och kampanjer är vinnare. Och det är väl i grunden det viktigaste.

Henrik Kristoffersen-målet kan få enorma konsekvenser

Henrik Kristoffersens samarbete med Red Bull har kommit på tapeten igen. Och jag tror inte det är många som förstått vidden av vilka effekter målet kan få, när man nu tryckt frågan upp till Europanivå. Kommer landslag i individuella idrotter finnas kvar på sikt? Vad ska idrottsförbund sälja för rättigheter till sina sponsorer? Vilket svängrum ska en idrottare få ha i sin egen karriär? Hur ska ett exklusivitetsavtal skrivas – om det ens kan skrivas?

Oslo tingrett, som målet mellan Henrik Kristoffersen och norska skidförbundet är uppe i, har beslutat att rådfråga Europeiska frihandelssammanslutningen (EFTA). Vännerna i Norge är ju som bekant inte med i EU, men de fyra friheterna och den inre marknaden är man en del av.

Summan av kardemumman är att vi nu ska få reda på i vilken grad (om någon) ett landslag har rätt att styra en idrottares kommersiella rättigheter.

För dig som inte läst in dig på caset handlar det kortfattat om att den norske alpinstjärnan vill åka i en Red Bull-hjälm, men att det alpina landslaget inte godkänner det, eftersom han är en del av just landslaget, som alltså sålt hjälmexponeringen till sina förbundssponsorer. Om jag letar rätt i den något snåriga rapporteringen tog fallet sin början 2016, men den kan börjat tidigare.

Extra delikat har det blivit eftersom landslaget tidigare tillåtit åkaren Aksel Lund Svindal att tävla i just Red Bull-hjälm. Redan här börjar man förstås ana klurigheten i att jämföra ett fall med ett annat.

Kristoffersens hjälm är dock bara en symbol och faktisk omständighet i något som är betydligt större än så. Konsekvenserna av ett beslut här i Oslo tingrett är mer än enskilda rättigheter – det kommer spela en stor roll i synen på hur mycket ett förbund eller landslag kan kontrollera och kravställa gentemot ”sina” aktiva.

Och hur företag och de kommersiella intressena i sin tur kan eller ska förhålla sig till det.

Finns många exempel i närtid

Kristoffersens osämja med sitt förbund är långt ifrån unikt. Däremot kan jag inte påminna mig att någon drivit principdiskussionen så här långt.

Vi har i medierna under det gångna året kunnat ta del av diskussionerna mellan Jenny Rissveds och hennes team, och Svenska Cykelförbundet. Även om varje situation som sagt är unik finns på min servett en del likheter mellan de händelserna och det som utspelar sig i Norge nu. Rissveds personliga sponsoravtal, och i det här fallet hennes överenskommelse med sitt professionella team, hamnade i konflikt med förbundets landslagsavtal.

För knappt en månad sedan meddelade dock Svenska Cykelförbundet att utrustningsfrågan för landslaget, efter samtal med förbundssponsorn POC, är löst.

Charlotte Kalla är ett annat närliggande exempel, även om det kanske inte blivit någon sponsor-”incident” av besluten som tagits (åtminstone inte utåt).

2016 lämnade skiddrottningen landslaget och startade ett eget team. Följden blev att skidförbundet kontrade med att bara ge ut pengabonusar i världscup och på mästerskap till åkare som körde för landslaget hela säsongen. För Kalla med team innebar det ett par hundratusen mindre i intäkter från VM i Lahtis.

Om jag är rätt underrättad var det i Kallas fall sportsliga skäl bakom initiativet att gå sin egen väg. Det brukar vara så för många idrottare; man vill lägga upp sin träning på sitt sätt istället för att anpassa den allt för mycket till en grupp – eller ha andra ledare än sina personliga. Med konsekvensen då att idrottaren ofta får sjösätta en egen satsning, likt den Kalla gjort (både sportsligt och kommersiellt).

Och just en egen satsning var ju det som Petter Northug drog igång med Coop för några år sedan. Ett avtal som nu blossat upp för diskussion igen då det (sannolikt) ska förnyas.

Fick tejpa över tatuerad logga

Internationellt (sorry Norge) är kanske friidrottaren Nick Symmonds det bästa exemplet på någon som verkligen drivit frågan om idrottarens rättigheter.

OS-året 2012 auktionerade han ut exponering på sin egen axel (mjukistatuering) för att testa gränserna för vilka kommersiella rättigheter han som idrottare kunde äga själv. Själva testet gick väl sådär, eftersom han fick springa de flesta tävlingarna med en tejpbit på axeln för att täcka tatueringen. PR-värdet får vi dock anta blev helt okej för den reklambyrå som köpte exponeringen.

Till VM 2015 blev han dock inte uttagen, eftersom han inte gick med på att promota Nike (förbundssponsor) istället för sin personliga sponsor (Brooks).

2016 sålde Symmonds förresten en tatuering, när ambush-mästarna T-Mobile langade upp drygt 20 000 dollar. I samma veva stämde han, via sitt egna energituggummivarumärke, både USA:s olympiska kommitté och det amerikanska friidrottsförbundet för att inskränka på idrottarnas egenrätt över de sponsorer man representerar.

Kristoffersen-fallet kan bli ett prejudikat

Principdiskussionen om hur mycket ett landslag ska få ”äga” en idrottares kommersiella rättigheter är med andra ord långt ifrån ny. Problemet är supersvårt och det är omöjligt att utifrån sett ta ställning bara utifrån den ena parten. Till syvende och sist handlar det om vad som står i de aktuella avtalen mellan alla inblandade parter. En ren gissningslek att försöka kommentera utifrån.

Men…

Jag ska inte sticka under stol med att jag välkomnar Kristoffersens test av idrottarens egna rättigheter. Det känns som det börjar bli dags att driva fram någon typ av prejudikat i frågan. Även om det så klart fortfarande kommer vara skillnader från fall till fall, avtal till avtal.

Skulle EFTA och Oslo tingrett gå på Kristoffersens linje kan beslutet få stor påverkan på hur idrottsförbund ska paketera sig kommersiellt. Landslag i individuella idrotter är idag helt beroende av att kunna erbjuda och sälja rättigheter kopplade till de personer som ingår i just landslaget. När någon bryter sin länk riskerar hela kedjan att brista – och det finns, helt uppenbart, ibland en osäkerhet kring vad som gäller (eller åtminstone olika tolkningar).

För idrottarna är förstås frågorna minst lika centrala som för förbunden. Jag har bara tagit upp etablerade och framgångsrika idrottare i det här inlägget, men kanske är det de mindre välkända som egentligen berörs allra mest.

Om, och det är fortfarande bara just ”om”, fallet skulle få konsekvenser upp på OS-nivå får vi se hur den olympiska rörelsen ska hantera sitt strikta regelverk för idrottare. Exklusivitetsklausuler är, lite tillspetsat, vad hela OS-rörelsen kommersiellt är uppbyggd kring. Utan dem blir det helt enkelt svårt att runt, utifrån nuvarande upplägg.

Utfallet i Kristoffersen-caset är oklart, men en sak är säker: Utan nuvarande exklusivitets- och avtalshierarkier kommer idrotten och sponsorbranschen behöva tänka om rejält. Det är välkomnande att frågan får ett tydliggörande, även om jag bävar för vilket besked som ges – och det oavsett utfall.