Sponsorskapen blir kvar – aktiveringarna får ta smällen

Sponsorskapen blir kvar – aktiveringarna får ta smällen

En logisk effekt av coronapandemin vore att företag avslutade en del av sina sponsorskap. Publik- och besökstappet för idrotten och kulturen drar ner värdet på många rättigheter.

Det faktum att den allmänna ekonomin spås ta ett steg tillbaka borgar också för att företag kan behöva skära i sina kostnader. Och då kan marknadsbudgeten hänga löst.

För att inte tala om företagens sponsring.

Sponsringen generellt i Sverige kommer lida av att många haft svårt att härleda effekter av den; helt enkelt inte tagit reda på (eller berättat) vad sponsringen ger eller har gett.

Summerar man läget är det kort och gott ett ypperligt läge för företag att dra ned på sin sponsring för att fokusera rättighetsportföljen på det man verkligen vill ha kvar.

Men jag tror inte det blir så.

Nedsidan blir viktigare än uppsidan

Under sommaren har jag debatterat det här med ett par branschkollegor ute i Europa och även om vi inte är helt överens så har i alla fall jag landat i att jag tror FÄRRE sponsorskap kommer avslutas nu och strax efter pandemin (jämfört med innan).

En bidragande orsak till att jag tror som jag tror är rädsla (eller ”medvetenhet” om man så vill).

Jag tänker på risken för badwill.

För vem gillar egentligen den som viker ned sig och drar sig ur när det blåser som mest? Vilken sponsor- eller marknadschef vill vara den som drar ur pluggen för rättigheten?

Vem vill läsa om sitt företag i tidningen eller höra på radio att ”[rättigheten] hade hoppats på att [företaget] skulle brytt sig om alla barn som nu inte får möjlighet att [vad nu rättigheten pysslar med]”?

Både idrotten och kulturen har det tufft med de restriktioner som gäller för publika evenemang. De flesta verksamheter har plötsligt noll kronor i biljettintäkter och får istället förlita sig helt och hållet på sponsorpengar och statliga bidrag. För somliga har också villkoren i deras TV-avtal förändrats i takt med att matchprogram och säsongsplanering lagts om.

Den dagen de statliga bidragen tar slut hoppas de flesta rättigheter att konsumenterna kommer tillbaka och spenderar som förr. Men är det så säkert?

Om inte verksamheten håller på att packa ihop fullständigt tror jag det blir svårt för företag att säga upp eller att inte förlänga sina sponsorskap ett bra tag framöver. Det är lättare att tacka nej till en extra annonsserie eller beställa en mobilbanner färre.

Aktiveringarna kommer minska

I dagens medielandskap är arga Facebook-kommentarer, varumärkesbojkotter och minsta lilla dåliga rykte något som alla förstås vill undvika. Och jag vet att det låter som en first level thinking-grej, men jag tror verkligen det här är en (1) aspekt som gör att företag kommer fortsätta sponsra rättigheter (som de i själva verket kanske egentligen vill avsluta samarbetet med).

Jag kan till och med se ett scenario där det tecknas FLER nya sponsorskap nu under och i spåren efter pandemin – i takt med att företags fokus på samhällsnytta blir mer aktuellt.

Så vem eller vilka får ta smällen istället?

Jag landar i att det är aktiveringen av sponsring som kommer minska. Ordentligt.

Fysiska event behöver väl knappast kommenteras? Man behöver inte vara Einstein för att förstå att eventaktivering inte är lika aktuellt när räckvidden minskar i samband med publika evenemang.

När pandemin är ”över” kommer nog många vilja gå på event tillsammans, men det kommer inte vara som förr. Olika typer av restriktioner är rimligtvis något vi kommer få leva länge med.

Och med handen på hjärtat – hur sugen är du på att kladda på en allmän touchscreen för att vinna ett skosnöre, tränga in dig i ett fotobås som femhundra andra varit i eller testa hur hårt just du kan slå en tennisboll med en racket som var nytt i morse men som nu börjar sjunga på sista versen?

Publika evenemang kommer inte att dö, men jag tror man gör sig en otjänst om man inte frågar sig vilken roll sponsoraktiveringar kommer att ha i framtiden.

Digitala avtalsrättigheter blir mer eftertraktade

Naturligtvis är framtiden inte beckmörk. Det tror inte ens jag.

De digitala sponsoraktiveringarna ökar, men ”problemet” är att de inte alls är lika investeringstunga som till exempel event, mässor och möten. Dessutom är det digitala skalbart på ett helt annat sätt, där en bra idé för en typ av rättighet enkelt kan dupliceras till en annan.

Det här borde ge fler aktiveringar och kampanjer som sammanflätar olika rättigheter, tror jag.

Sannolikt blir det också här som företagen ”hämtar hem” de pengar som behöver sparas in på sponsringen (läs: effektivare och mer genomtänkt aktivering).

För svenska företag blir det också viktigt att aktivera så mycket som möjligt av de avtalsrättigheter man köpt i sina sponsoravtal för att (fortsatt) ha möjlighet att göra skatteavdrag för en del sponsringen. Det här är en av få saker jag kan se talar för större fysiska aktiveringar ett tag till.

(Å andra sidan känns det som att Skatteverket kommer ha en hel del annat än ”avdragsrätt för sponsring” att stå i framöver. Men det gör ju inte ett fel mer rätt.)

Vi lär få se en del omförhandlade och uppdaterade sponsoravtal där tonvikten alltså hamnar på digitala rättigheter; varumärkesattribut, utskick och nyhetsbrev, synlighet i sociala medier, egenägt content, gemensamma YouTube-kanaler, påhittiga TikTok-challenges, nya poddar, livesändningar, produktutveckling, exklusiva upplevelser, tävlingar, personsponsring och fysiska minievent.

För att nämna en del av framtiden.

Sammanfattningsvis spår jag inte att aktivering av sponsring kommer försvinna helt och hållet, men omfattningen lär definitivt att minska. Samtidigt kommer fler sponsoravtal än väntat att förlängas, men möjligen till mindre summor. Sponsorer som behöver spara pengar skär ned på fysisk aktivering och de rättigheter (och byråer) som är duktiga på det digitala fortsätter att klara sig helt okej.

Framtiden är nog trots allt ganska ljus för sponsormarknaden, om än lite annorlunda.