Om jag gör mer och pratar mindre, kommer jag få mer sagt då?

Om jag gör mer och pratar mindre, kommer jag få mer sagt då?

Coronapandemin har onekligen gett en hel del tid för kontemplation. Personligen har jag bland annat gått tillbaka till mina gamla marknadsföringsböcker för att repetera grunderna.

En lärdom från bläddrandet är att erfarenhet verkar vara lika med genvägar. För oj vad mycket av teorierna som faktiskt använts och används, men också oj vad förenkling som krävts och krävs för att någon ska orka lyssna.

Och kanske framförallt – orka göra.

”Vad gjorde ditt varumärke våren 2020 då världen brann?”

För några veckor sedan lyssnade jag på Alexander Bard i podden 25 Minuter. Det finns mycket att säga om honom, hans åsikter och diverse spaningar, men som en (1) av flera källor av input duger han gått för mig.

Något jag fastnade för i avsnittet var hans tes kring framtiden för influencer marketing.

Fritt översatt, och därmed möjligen något tolkat, förutspådde han slutet för influencers. Åtminstone den generation som dominerat de senaste åren kommer få det tufft framöver, menade han.

”Youtubers före [Instagram-]influencers”, var hans sammanfattning.

Personligen är jag kanske inte så drastiskt att jag tror selfies från exklusiva resmål, vackra restaurangbilder och annat innehåll som får människor att drömma sig bort kommer försvinna helt och hållet(, särskilt inte under en lågkonjunktur när det egna resandet minskar?), men poängen, att autenciteten får en revival efter corona, är högintressant.

Det här är något jag tycker marknadsförare borde fundera både en och två gånger på; ”jaha, och vad gjorde du och ditt varumärke våren 2020 då världen brann?”.

Talk the talk eller walk the walk, that’s the question

”Göra först, kommunicera sedan” brukar vara allmänt vedertaget i reklambranschen. Men möjligen kommer det räcka med att ”bara” göra i tiden efter corona.

Tråkigt för delar av reklambranschen förstås, men bra för ändamålet om en större del av budgeten hamnar hos dem, inte sant?

En artikel jag märkt att jag många gånger återkommer till när jag funderat på ”att gott och stärka varumärket” är en intervju från 2017 med Roger Akelius.

Snubben kastar in några hundra miljoner varje år till en utvald välgörenhetsorganisation – men samtidigt har han inte en sportmössa att vinna ”Årets samhällsengagemang”, eftersom bidrag i den kategorin kan tävla om de ”syftar till att kommunicera samhällsengagemang och ansvarstagande”.

Kommunicera, inte göra (läs: engagera sig i samhället).

Det är helt olika saker – att göra en reklamkampanj eller aktivera ett sponsorskap jämfört med att skänka pengar – jag fattar det, men jag har länge fastnat i det där. Att många människor och organisationer så gärna vill ”göra gott”, men inte nödvändigtvis för att ”göra så gott som möjligt”.

Visst förstår jag varför kommunikationsbranschen behöver ha branschtävlingar i kommunikation och jag vet också att kampanjer med fokus på samhällsnytta kan göra mer för [frågan] än att ”bara” samla in pengar; ökad kännedom unt so weiter.

Jag försöker bara hålla två saker i huvudet samtidigt. Jag tror att det är det som utvecklar mig.

För hur sjutton kommer framgångsrik marknadsföring och mediemix vara efter corona, det vill man ju veta?

Och allt oftare kittlar tanken på vad som skulle hända om företag gjorde mer och pratade mindre. Skulle de få mer sagt då?

Klart är i alla fall att det som sägs måste hänga ihop med det som görs. (Den där viktiga autenciteten var det ju.)

Levla företagets sociala arbete

När Frans Fransson och jag skrev boken Hållbar sponsring skapade vi en figur som fick namnet Engagemangspyramiden. Pyramiden består av tre nivåer där basen är Hållbarhet, andranivån Samhällsnytta och toppen Välgörenhet.

Tesen var (och är) att företag borde arbeta med

  1. sina egna hållbarhetsfrågor, innan de
  2. ger sig in i diverse samhällsprojekt och/eller
  3. uppmanar sina kunder att skänka pengar till något.

Risken är annars att varumärke och kommunikation inte uppfattas som just trovärdig.

Varje gång jag hör ett företag vilja jobba med någon av de tre delarna, oftast sammanfattat som ”CSR”, social sponsring eller nån fluffig policy, brukar jag fråga vilken av nivåerna de avser.

Det kan ju vara lite dumt att lägga massa pengar på att kampanja sig till en viss position, till exempel inom miljö, hälsa eller jämställdhet, om man själv inte ens jobbar med frågan och sopar igen sina egna bromsspår.

En sådan lösning blir sällan hållbar.

Jag tror efterdyningarna av coronakrisen kommer ”klä av” en del varumärken och avslöja ett helt gäng av nakna kejsare som byggt sina pyramider upp och ned.

Doers vinner – ännu mer

I takt med att företags egna kanaler, så som kundregister, sociala medier och ambassadörer (anställda, tidigare anställda med flera), blir starkare och starkare tror jag det kommer räcka allt längre att ”bara” göra.

Ett bra arbete får sällan dålig spridning.

Det känns inte som en vågad gissning att säga att konsumenter kommer se igenom ”fonder” och välgörenhetskampanjer som bara ”litegrann” gör verklig nytta.

Men exakt hur proportionerna måste eller kan vara mellan ”nytta” och ”reklamvärde” vet jag dock inte. Det vet bara konsumenterna och de (vi) är ju rätt lynniga av sig (oss).

Samtidigt måste jag väl avslutningsvis understryka att jag inte är totalt emot att företag gör kampanjer samtidigt som de gör gott. Om nu någon trodde det. Det är ju trots allt ett ganska sympatiskt sätt att göra reklam på.

Jag blir till exempel superglad när ett koncept som Bristvätten ”från ingenstans” drar in 1 miljon kronor.

Bris och Circle K har genomfört insamlingskampanjen årligen sedan 2013 och nu under coronatider bestämde man sig för att köra en extra gång på uppstuds, eftersom Bris fick en stor ökning av samtal från oroliga barn.

I kristider kanske ett beprövat koncept kan ha lättare att vara aktuellt?

Rimligtvis gäller detsamma även efter corona; att inte uppfinna hjulet igen, utan att uppdatera det – och att faktiskt rulla iväg.

Lite som att repetera Kotlers 4P och Gummessons 30R då och då för att komma ihåg genvägarna tills dess att det är dags för nästa resa.