Inget svenskt OS, men Sverige kan fortfarande bli vinnare

Stockholm/Åre förlorade inte, Milano/Cortina vann. Och Sverige kan fortfarande bli vinnare, förutsatt att näringslivet bevisar att viljan och visionerna inte bara var prat, för att parafrasera måndagens tyngsta ord.

Den svenska kandidaturen hade verkligen näringslivets stöd. Sponsordelen var en imponerande hörnsten i budgeten och hade en rimlig chans att kunna räknas hem.

Frågan är vad som händer nu när det inte blir några svenska spel 2026?

Inte ska väl visionerna om Sverige som ett föregångsland inom ekologisk, ekonomisk och social hållbarhet få gå i stöpet bara för att vi inte får arrangera ett evenemang ett par veckor i februari om sju år?

Inte ska väl inspiration till den svenska folkhälsan, möjligheten till mängder av nya förebilder och alla planer på idrottshallar och -ytor förkastas bara sådär?

Nej, beslutsfattare, visa nu att det var just hållbar skillnad ni ville göra när ni backade den svenska OS-ansökan. Inte att det var de där VIP-läktarna ett par veckor i februari om sju år som hägrade.

En offensiv budget som visade ambitionerna – och stödet

I den sista officiella budgeten för Stockholm/Åre 2026 justerades posten ”Sponsring” upp från 2,5 till 3,6 miljarder kronor. Det kan sättas i relation till de 7,5 miljarder som sponsring omsatte i Sverige under 2018.

Drygt tre och en halv miljard är väldigt mycket pengar, men man ska också komma ihåg att OS inte är som våra inhemska rättigheter. Det är något mycket, mycket större.

Samtidigt ska man hålla i huvudet att det framförallt är svårmätbart varumärkesvärde (association) som höjer priset på ett OS-sponsorskap. Dessutom ska dels IOK:s sponsorer ha sitt, och SOK:s, det vill säga OS-truppens, ha sitt. Att vara evenemangssponsor till ett olympiskt spel är inte helt okomplicerat, men också väldigt värdefullt.

Det var en offensiv sponsorbudget som rullades fram, men inte orimlig. Åtminstone inte med tanke på vilken uppbackning kandidaturen haft från flera av landets största företag.

Näringslivet tog statens plats som garant

Bland sponsorerna till själva kandidaturen (alltså inte till spelen/evenemanget, utan till kampanjarbetet) fanns Ericsson och Permobil som Nationella sponsorer, tillsammans med Svenska Spel. Till dessa fanns Officiella leverantörer i NeH, MCI Sverige och HDR.

Klarast kvitto – eller ska vi kanske säga letter of intent – på uppbackningen fick vi dock en vecka innan omröstningen. Då ställde sig riktiga tungviktare i en rad storbolag sig bakom den svenska OS-ansökan; det handlade om ordförande och/eller vd i Ericsson, H&M, Scania, SEB, Spotify, Tele2, Telia och Zalando. För att nämna några.

Slår vi ut hela sponsorbudgeten bara på dessa företag skulle det innebära i runda slängar 65 miljoner kronor per år och bolag. Enorma summor, men inga jättepengar i förhållande till bolagens marknadsbudgetar och årsvinster.

Får jag överslagsräkna att en tredjedel av sponsorbudgeten kunde betalats av mindre sponsorer landar vi på 43 miljoner per år. Och då fanns det säkert ännu fler företag bakom kulisserna som ville vara med på toppnivå.

Att jämföra sponsorsummor är som att jämföra äppelpajer med semlor, men för att ändå ge ett perspektiv så får Svensk Elitfotboll (Herrallsvenskan och Superettan) från och med nästa år 150 miljoner kronor per säsong från Unibet. (Det här har i stort sett ingen relevans till Stockholm/Åre 2026 förstås, men är månne kul trivia till kafferasten.)

”Det här är er chans”

Gunilla Lindberg, ledamot i IOK och generalsekreterare för SOK, var en av dem jag kände allra mest med under måndagskvällens nederlag. Jag tror det finns få ledare som gjort så mycket skillnad i en så strukturellt svårarbetad miljö som idrottens korridorer.

Hennes formulering under en av måndagens slutpläderingar blev omedelbart en välciterad klassiker i OS-medier: ”This is your chance to prove that the New Norm is not just talk.”

Passningen var till IOK:s delegater (de som röstade) med innebörden att om ni verkligen, verkligen vill se ett hållbart OS i linje med vad IOK har stakat ut som strategi (New Norm, 118 reformer), då ska ni rösta på Stockholm/Åre.

Det räckte tyvärr inte.

Men jag hoppas att näringslivet lyssnar på Gunilla Lindberg.

För frågan är om beslutsfattarna fortfarande ser chansen att ge svensk idrott större möjligheter att utvecklas? Fler hallar, planer och ytor? Skapa och lyfta fram förebilder för gamla och unga för att inspirera till bättre folkhälsa? Göra Sverige till ett föregångsland inom alla dimensioner av hållbarhet med hjälp av idrotten?

Många ville det för en vecka sedan.

Jätteevenemanget ett par veckor i februari om sju år må ha hamnat i Italien, men alla andra rättigheter finns kvar. Så också näringslivet?

Det här är er chans att visa att viljan och visionerna inte bara är prat.

Den stora matchen

I början av 2018 ombads jag av Dagens Media att skriva en papperskrönika med tio spaningar gällande sponsring. Underrubriken ”Girl Power, på riktigt” var en av de första jag plitade ner.

Och mycket av det jag skrev då är aktuellt än idag:

”Det är ingen hemlighet att jag sedan intrycket myntades haft svårt för hur debatten om ’jämställd sponsring’ tagit fart. Begreppsförvirringen mellan sponsring, bidrag och gåvor riskerade ett tag att ta död på den revolution som så många väntat på, inklusive jag själv.

Fortfarande finns en lång väg att gå; att göra associationsvärdet avdragsgillt kommer inte göra skillnaderna mellan ’herr- och damsponsring’ mindre. Storklubbarna på herrsidan kommer till och med få än större fördelar. Gubbar kommer lasta in ännu mer pengar i herrelitföreningar, med den enda skillnaden att de då kan dra av associationsvärdet. Och Malmö FF:s associationsvärde klår FC Rosengårds vare sig man vill eller inte.

Men 2018 och 2019 är åren då företag på bred front går från ord till handling när de ser över sina sponsoråtaganden. Delvis för att de av många anses måste, men framförallt för att företagen och dess rådgivare inser att damelitidrott är mer effektivt och värdefullt än herrelitidrott (läs: samma resultat är billigare). Även om det förstås är dumt att generalisera.

’Jämställd sponsring’ är en pågående trend som blir en norm.”

Mittenpartiet var en bredsida in i den då pågående debatten om särskild avdragsrätt för viss sponsring, en fråga som verkar tynat bort.

Vad som dock är mer aktuellt än någonsin är spaningen som helhet; det blir allt mer ”girl power” bland sponsorer och annonsörer – och nu är det ”på riktigt”.

Fotbolls-VM i Frankrike sparkar igång under fredagskvällen och mästerskapet har alla möjligheter att bli ett av de mest minnesvärda genom tiderna. Om tio år kommer vi se tillbaka på 2019 som året då förändringarna bekräftades, med VM som den stora symbolen.

En del företag har redan sett den här trenden och det finns många som vill kapitalisera på det ”nya” intresset och ta ”matchen”. Sko- och sportklädesföretag ligger förstås i framkant då ett större idrottande bland tjejer och kvinnor har alla möjligheter att generera tillväxt.

Samtidigt höjs allt fler röster och kampanjer för att uppmärksamma mjuka frågor, där nog ändå Nike får ses som ett av de större varumärkena som tagit position.

Den cyniske väljer att se även de mjuka frågorna som ”kapitalisering” på intresset (att kränga prylar och enbart vilja bygga varumärke med hjälp av värderingsdrivna och samhällsaktuella frågor), medan den lite snällare ser det som ett sätt för stora mäktiga pengamaskiner att bidra till ett bättre samhälle.

Personligen är jag någonstans mittemellan. Jag tror väldigt få av de kampanjer vi ser enbart syftar till att driva till exempel jämställdhetsfrågan. Då hade kampanjerna sett annorlunda ut och varit betydligt tuffare och tydligare. Företagen hade också förändrat mer ”inuti” sina verksamheter för att verkligen gå före och statuera exempel.

Och det är nog lite viktigt att poängtera det faktum att jag tycker det är bra att kampanjerna har sin utgångspunkt från just affärsperspektivet. Om en kampanj är 70 procent kommersiellt driven och 30 procent idealistisk skapas en större uthållighet, jämfört med om förhållandet vore 0-100. Det är lite som den där avdragsfrågan. Bra grejer behöver inte subventioneras. Det blir istället en bekräftelse på att området ”faktiskt” är intressant, tack vare sitt inneboende värde, inte som smycke eller magnet i en kampanj.

På samma sätt ska spelarna i VM få den uppmärksamhet de förtjänar på sportsliga grunder. Här är jag faktiskt lite orolig. Att mästerskapet ”råkar” vara en perfekt match i matchen för ett mer jämställt idrottande är klockrent, men en bonus. Lyft först och främst fram spelarna för de stjärnor de är. Gör det sedan igen, och igen. Därefter, profilera dem som förebilder och ”språkrör” för jämställdhet i medierapportering och värderingsstyrda kampanjer.

På tal om magnet och symboler förresten. Minns du fjolårets VM? Herrarnas mästerskap avgjordes i Ryssland och reklamtröttheten bland svenska folket blev monumental i takt med att spelbolagsbudgetarna slog i taket. Mannen på de flestas läppar var som så ofta Zlatan Ibrahimovic och jag skrev – för exakt ett år sedan idag – den här texten om hans engagemang och varumärkesresa.

Annonsörer, byråer och rådgivare har en nyckelroll för att driva samhällsförändring genom kommunikation och sponsring, men köparsidan kan inte ensamt driva förändringen.

”Skillnad” skapas 1) när företag väljer vad och hur de ska sponsra och 2) när rättigheten väljer hur de ska använda sina pengar. Till detta kan vi lägga 3) när företag och rättigheter väljer hur de ska kommunicera (generellt).

I ett hopkok av det där och annat skapas skillnad.

En stor del av diskussionerna på diverse branschträffar inom idrotten ligger alltjämt på punkt 1. Det är bra och logiskt, men förändringsarbete blir starkare om man dessutom städar framför egen dörr samtidigt som man pekar på andra. Förenings- och förbundsidrott är per automatik inget facit på hur samhället ska se ut, även om det såklart finns goda exempel.

Mitt safebet är som sagt att VM som inleds idag blir något att minnas som en milstolpe. Det kommersiella intresset är stort, inte bara i Sverige. Den blågula faktarutan i SportsPro:s kommersiella genomgång är inte riktigt rätt – Svenska Fotbollförbundets överlägset största sponsor saknas – men artikeln ger ändå en bild av vilken dignitet av varumärken som är involverade i mästerskapet från de deltagande nationerna.

Bland svenska sponsorer och annonsörer har det redan tagit fart. Och när du ser matcherna på TV och stannar till under reklambrejket är det ett ansikte du kommer se betydligt oftare än andra. Sannolikt har du redan sett det i annonser, sociala medier och här i branschpressen.

Kosovare Asllani har, enligt pressmeddelanden och hennes egna kanaler, personavtal med Nike, Coca-Cola, Visa och KIA. Hon är en av de spelare som nyligen avbildats i cement och har huvudroll i ICA:s Instafilm. Här om dagen blev hon också huvudperson för Nike och Stadiums kampanj ”The future is equal”, där företagen genom sin sponsring av fotbollsföreningen Brommapojkarna uppmärksammar olikheterna mellan pojkar och flickar i en rad olika aktiviteter.

Den sistnämnda kampanjen finner jag extra intressant då det inte är alldeles vanligt att en spelare gör reklam för en annan (svensk) klubb än sin egen. Och jag tycker just det sätter fingret på hur den här rörelsen rullar just nu. Det här är inte något alldeles vanligt. Det är något alldeles ovanligt. Människor och varumärken och folkrörelsen enas, från alla håll och kanter, i den stora gemensamma matchen.

Finns det en risk att folk tröttnar på Kosovare Asllani här inför och under VM? Ja, tveklöst. En ung tjej som är hiskeligt bra på något irriterar många. Det sker tyvärr per automatik. Hon syns och tar plats, bygger både sitt varumärke och andras. Det sticker i ögonen hos många utövare i den historiskt så maskulina sporten TV-sport-tittande.

Det är bara att spänna fast sig och hänga med, för att använda samma ord som för Mr Z.

En viktig sak ska dock noteras när det gäller Kosovare Asllani och hennes reklamgig. När hon frontar en kampanj är min uppfattning att det är frågan hon symboliserar som tar den största platsen, snarare än henne själv. Hon är – och blir allt mer – den starkaste symbolen för jämställdhetsmålet inom fotbollen (och via den även i samhället).

Visst kan även jag ha frågetecken för om alla varumärken verkligen får ut max av att välja en och samma ambassadör, det finns ju trots allt ”ganska” många andra i och utanför VM-truppen att välja bland. En klar majoritet av dem helt ”rena” att både lyfta och forma, och garanterat till en väldigt blygsam peng.

Det pratas som sagt om att årets VM har fler företag än någonsin bakom sig i olika kampanjer. Det är helt sant, men det är fortfarande få. Liksom profilerna. Jämför med fjolårets mästerskap, där känslan var att vart och vartannat företag dammande av en bronshjälte eller två från -94. Spelbolagen bidrog i och för sig till att hålla uppe snittet. En bransch som ni säkert märkt är förtvivlat tyst i år.

Kosovare Asllani är än så länge milt uttryckt tämligen ensam. Castingrådgivarna har inte scrollat långt utan valt ett säkert (?) kort. Lyckligtvis är hon starkare än de flesta av oss andra dödliga, och jag tror hon kommer orka bära allt utan problem. (Och säkert lite till.) Ett eller två varumärken kommer få riktigt bra utväxling för sitt val av ambassadör, medan andra hamnar i baksätet när de inte lyckats bygga tillräckligt stark connection.

Jämförelser blir sällan bra, men de är roliga att göra. På Twitter slängde jag igår ut frågan om vem av Zlatan Ibrahimovic och Kosovare Asllani som skulle sägas ha högst ”reklamvärde” just nu.

Att sedan Resumé-bloggare Nils Andersson Wimby och jag själv, i kommentarerna, skulle spoila en del av mina planerade poänger till dagens inlägg får ses som en energiinjektion.

Min röst hamnade förresten på Zlatan Ibrahimovic (även om det rätta svaret förstås som alltid är ”det beror på”).

Sammanfattningsvis vill jag understryka trenden i de värderingsdrivna kampanjerna. Håll utkik i sommar och hämta inspiration till hösten, då nästa års kampanjer och initiativ ska planeras.

Inom sponsring råkar det här ha blivit ett exempel från fjolårets spaning om ”Girl Power, på riktigt”, men det finns mängder av samhälls- och hållbarhetsfrågor som ligger fria om ett varumärke eller en rådgivare vill välja något annat. ”Skate where the puck is going”, för att citera nummer 99.

Och gällande just jämställdhetsfrågan och idrotten vill jag till protokollet föra att fotbollen drar ett tungt lass, men det är både på gott och ont. Fördelen är förstås att scenen som rampljuset träffar är stor. Frågorna får fäste och allmänintresse skapas tack vare att intresset för just fotboll är stort.

Nackdelen är att väldigt många andra idrotter och idrottare hamnar i skuggan. Kontakta mig gärna om du kommer på ett (1) varumärke som kampanjade inför och under hockey-VM tidigare i år. Damernas hockey-VM.

Fotbollsmästerskapet i Frankrike blir stort, men det är bara en del av den stora matchen.