Att tänka själv

I oktober 2014 knackade jag på en villadörr i norra delen av Stockholm. En äldre man öppnade och hälsade välkommen. Jag minns att hans tröja var stickad, men inte om ”färgrik” eller ”färggrann” gjorde den mest rättvisa.

Mannen som bjöd mig på kaffe var Evert Gummesson. Det var hans böcker som en gång fick mig ordentligt hooked på marknadsföring. Faktum är att när jag under studieperioden startade mitt första företag så döpte jag det till ”forget 4P”. Kung Evert.

Numera ska sägas att jag välkomnat Philip Kotler och hans teorier in i värmen, precis så som Evert välkomnade mig den där höstdagen.

Vi hann avhandla det mesta. Trots att det skiljer ett drygt halvsekel i ålder tänkte vi nog ganska lika, vilket ju inte är så konstigt, eftersom alla mina teorier till största del var byggda på hans.

Särskilt nyfiken var jag på hur han såg på de sociala och digitala kanalerna. Svaret, vilket jag naturligtvis borde förstått, var att det ”inte är så nytt”. Kanaler kommer och går, men principerna består.

En sak etsade sig dock fast mer än annat under vårt samtal. Det är något jag grunnat på till och från sedan vi sågs. Han sa: ”Marknadsföring handlar om att tänka själv.”

I samtalets kontext blir citatet: ”Att lyckas med marknadsföring handlar om att tänka själv.”

Jag har som sagt tänkt mycket på det här. Och mer och mer senaste tiden. Digitaliseringen ger oss fler trender, ständig konkurrensbevakning, snabbare feedback och skarpare mätetal. Jag tror vi underskattar den ”data” av intryck vi själva får. Och då inte som konsumenter, utan i vår profession.

Rädslan att missa en trend är stor. Känslan är inte heller att den minskar. Marknadsföringska nyord måste in i mixen. I finansbranschen pratas det mycket om ”fear of missing out” (FOMO). Det gäller även oss.

Den enkla slutsatsen brukar bli att lösningen är att sticka ut. Men det är här jag tycker många går bort sig.

Nystar jag i mitt parafraserande citat från Evert (”Att lyckas med marknadsföring handlar om att tänka själv”) är det inte så att den som tänker nytt nödvändigtvis lyckas. Utan just ”den som tänker själv”.

För inte allt för många år sedan pratade vi aldrig om content, programmatic eller influencers.

Att många medieköpare, varumärken och rådgivare springer åt samma håll när nya ord och principer kommer ”från ingenstans” är inte konstigt. Tvärtom fullt mänskligt. I grund och botten tror jag ofta det handlar om så triviala saker som att folk vill behålla sina jobb. Även marketers är är flockdjur.

Och det behöver inte vara det minsta fel. Inte så länge besluten grundar sig i att någon har ”tänkt själv”.

Procter & Gamble gjorde en stor sak för ett par år sedan när de drog ned de digitala investeringarna och skalade bort byråer (en linje man fortsatt och fortsätter med).

Beslutet av P&G tycks tydligt vara ett exempel på att ”tänka själv”. Men därmed naturligtvis inte säkert att det passar alla – eller ens andra.

Det råder för de flesta dock ingen tvekan om att ”Följa John” kan vara effektivt. Speciellt för en icke-marknadsledare i en bransch som av konsument upplevs som rörig. Ta en titt på spelbranschen om du vill ha ett realtidscase.

”Steal with pride” är en klyscha många pratar om, men sällan vill erkänna öppet att man själv nyttjar. Istället tycker jag vi ofta hör att aktörer (företag, varumärken och byråer) ”inspireras av andra”. Ofta medvetet, men inte alltid.

Även att följa någon kan vara ett resultat av att ”tänka själv”.

Och man kan förstås också följa sig själv. Att Susanne Zabrodsky och gänget på Kronfågel nu dammar av ”Kyckling på fredag” igen gjorde mig genuint glad. Det känns som att någon har tänkt själv.

Att tänka själv handlar med andra ord inte nödvändigtvis om att tänka nytt, utan att göra medvetna val.

Om – och jag skriver om – det är så att hemligheten till bra marknadsföring handlar om att tänka själv får det ett par effekter.

Den första är att tid blir hårdvaluta. Att tänka själv kräver tid för kontemplation. Indata är det sällan ont om i vår vardag. Istället är det processen, själva maskineriet, som behöver ges mer tid. Tid att reflektera, tid att tänka själv.

Jag hoppas kontemplation (att kontemplera) blir årets nyord i branschen. Många skulle må bra av det, rent fysiskt. Ett konket initaitiv kan vara att varje gång någon yppar ”brainstorming” avsätts tre gånger mer tid till att tänka, själv.

Den andra nyckeln torde bli integritet. Kanske rent av handlingskraftighet. Här handlar det i min mening om att ta beslut, men också att ha förmåga att ändra sig. Eller stå fast. Eller både och. Gärna flera gånger, men med en (1) tydlig slutsats. Om den här pusselbiten passar bäst som en klok och bestämd individ eller en tydlig beslutsprocess får nog bli lösning från fall till fall.

Handlingskraftpoängen är att bara tänka sällan gör någon astronomisk skillnad.

(Tro mig, jag har försökt.)

Ett par månader efter mötet med Evert lade jag ”forget 4P” i malpåse för att starta nytt bolag. Företagsnamnet fick inte följa med.

Det var dags att tänka själv.

Jag är glad att jag noterade mycket i vårt möte. Vetskapen om att jag är ordentligt färgad av vad han betytt för mig gör dock att jag måste ta mina egna ord med en nypa salt. Men energin hos den då 78 år unge reklamgurun kommer ingen kunna ta ifrån mig.

Och att jag lyckades föreviga mötet med en selfie gör att jag aldrig glömmer hans stickade tröja. Kanske var den symbolen för att tänka själv.