Sponsringens kontext – om sund sponsring från Gruyère

Sponsringens kontext – om sund sponsring från Gruyère

Skälet till varför företag sponsrar delas in i tre övergripande drivkrafter. Under dessa finns sedan halvdussinet olika motiv, där ett ”bra” sponsorskap svarar upp mot en eller flera av dessa delar, beroende förstås av hur marknadsföringen ser ut i stort och vilken verksamhet företaget har.

Ett av motiven är association.

Kopplat till denna association finns i sin tur olika byggstenar, där sammanhanget i sponsringen är en av dem. Även kallad ”kontexten”. Med det sagt: nog med sponsorteori för den här gången.

På Resumés bloggplattform skriver Per Nilsson ett inlägg om att han blir illa till mods av kontextlös sponsring. Jag kunde inte hålla med mer.

Som exempel tar han ostvarumärket Gruyères sponsring av friidrott, från EM-observationer i Berlin för några veckor sedan. Jag kunde inte hålla med mindre.

Resumés Twitter-redaktörer spetsar till det lite ytterligare och tweetar ut: ”Varför i hela världen väljer La Gruyére att sponsra friidrotts-EM?”

…och jag kan förstås inte hålla fingrarna borta.

Det trista är bara att femton sekunder efter att jag börjat mobilgoogla sitter jag med större delen av svaret. Supertråkigt ju.

Men lite roligare när man lägger en stund på att gräva djupare.

Därför sponsrar Gruyère friidrott

Enligt ost-chefen själv finns det flera skäl till varför Gruyère valt att sponsra friidrott. Och jag måste nog erkänna att det är omöjligt att inte läsa in att ett av dem verkar vara just associationen.

  • Friidrotten kopplar Gruyères varumärke till hälsa, eller i varje fall förflyttar det närmare. Om positionen redan är där, och ska förstärkas, eller om den ska dit från ”noll” har jag tyvärr ingen insyn i. Mest troligt är man en bit på vägen i vissa målgrupper, medan andra göra skilda kopplingar.

Men för att inte sitta och gissa allt för mycket tar vi en titt i en av databaserna över svenska folkets associationer till olika idrotter. Jag ser att friidrott rankas som idrott nummer två kopplad till ”Sund”, endast slagen av orientering.

Nu är ju i och för sig den europeiska friidrottens målgrupp större än svenska folket, men det säger nog ändå någonting om associationerna till sporten. Friidrott är inte speedway, racing, rally, boxning eller trav, för att ta den andra sidan av skalan.

Jag har ingen kockkompis med Michelinstjärna, så mina erfarenheter av Gruyère på ostbrickor är ytterst begränsade, men rent sponsringsmässigt kanske den ”kontextlösa sponsringen” helt enkelt ska flytta varumärket ”från ostbricka till mellanmål”?

Eller bara allmänt göra Gruyère ”nyttigare” eller ”folkligare” i målgruppens medvetande.

”We are very pleased to continue our association with such a popular sport as athletics. Our partnership perfectly represents our marketing strategy of reaching out from children to athletes.”

Utöver de mjuka värdena verkar Gruyére se en rad andra nyttor av sponsringen, av vad jag kan läsa och lyssna mig till:

  • Bra räckvidd i många målgrupper. Friidrott är en idrott som ofta sänds i public service-kanaler, vilket ger stor räckvidd i en bred målgrupp och med relativt lite brus.

Som så många andra säger sig Gruyère vilja nå ”typ alla” vuxna målgrupper. Kanske är tv-exponeringen som friidrotten erbjuder rätt, och rent av billig?

  • Samhällsnytta för barn och ungdomar, genom ”rörelseprojekt”. Gruyère har samarbetat med idrotten i Schweiz under många år för att få fler barn i rörelse. Friidrottsförbundet är en drivande aktör i satsningen.

2014 arrangerades friidrotts-EM i Zürich och mästerskapet föll väl ut, vilket ökade intresset och stoltheten för sporten på hemmamarknaden. Kanske vill Gruyère knyta ihop gräsrot och elit?

  • Rent fysiskt nå ut med produkter till nya marknader. Gruyère vill använda europeiska friidrottsförbundets evenemang (utomhus-EM, inomhus-EM, terräng-EM, lag-EM, junior-EM och ungdoms-EM), samt kringarrangemang till dessa, för att låta folk i städerna smaka på produkterna.

Att sampla ost kan göras utan ett sponsorskap, men av något skäl väljer man gärna en friidrottskontext, en stad och tidpunkt redan inramad av Gruyère. Kanske blir effekten större då än på neutrala torg och tågstationer?

”Our partnership is an excellent way of bringing our product to new markets and giving new consumers the chance to discover Le Gruyère AOC. The promotion of our product during the partnership is very important to us.”

Faktum är att det blir ganska fint när man tar del av den andra sidan, och lyssnar på rättighetens ord.

Vänder vi på resonemanget och frågar oss varför friidrotten ”tar in” Gruyère som sponsor verkar svaret, bortsett från det rent ekonomiska, kunna sammanfattas med guldvågsorden:

”Le Gruyère AOC is a natural and healthy product, which fits perfectly with our brand strategy promoting health and fitness all over Europe.”

(Sponsormassage förstås, men i alla fall.)

Är det rent av kontexten som är det intressanta för Gruyère?

Tänk om det faktiskt är associationskopplingen som Gruyère vill åt? Kanske är det ett sätt att öka tydligheten och skapa känslor för varumärket?

Det är i varje fall en teori som, i min mening, stärks av att varumärket sedan flera år tillbaka är en av huvudsponsorerna till världscupen i längdskidor.

Kanske har ni sett gula nummerlappar, upplåsbara bågar över banan eller gigantiska ostar vid vissa prisutdelningar? Om inte rekommenderar jag någon av public service-kanalerna runtom i Europa.

Nämnde jag förresten att längdskidor är idrott nummer tre på associationslistan över ”sunda” idrotter?

Frågan kanske helt enkelt inte är varför Gruyère sponsrar friidrott, utan när Gruyère ska ge sig in i orientering…

// Magnus Berglund