Zlatans varumärke – bara att spänna fast sig och hänga med

Zlatans varumärke – bara att spänna fast sig och hänga med

På fotbollsplanen (och bänken) går det väl lite sisådär just nu för Zlatan, men ur ett reklamperspektiv syns han desto mer.

Allra färskast är i skrivande stund ett Instagram-inlägg där mäster Ibrahimovic och ”Gago” dansar – iklädda varsin klappkeps.

(Tryck på bilden för att se videon.)

FOOTBALL WITHOUT FANS IS NOTHING. #Bethard #Zlatan #Russia2018 #Worldcup

A post shared by BETHARD (@bethardofficial) on

När jag såg klippet kom jag av någon anledning att tänka på Zlatans blågula ”genombrott” på reklamscenen: Volvo-samarbetet.

”Made by Sweden” var visserligen inte Zlatans första sponsor- eller reklamgig (visst minns vi skånepågens Oddset-reklam med Tilde Fröling en handfull år in på 00-talet? Och Fructis-håret förstås!), men med Volvo sattes något nytt i rullning.

Plötsligt ville alla marknadschefer göra strategiska (?) varumärkessamarbeten med kändisar, på ett sätt som vi knappt sett sedan Gunde lekte Wassberg. Individsponsringen fick ett uppsving igen och med influerarvågen har det tagit fart även på extremtaktisk nivå.

Volvo-reklamen var helt enkelt något speciellt. Och det är lätt att glömma hur länge sedan det var den sjösattes. Jag var tvungen att googla mig fram till att det nu är fyra år sedan kampanjen med rullade ut.

2014? Det känns som igår.

Enligt bilbolaget nådde reklamfilmen med Zlatan en miljon visningar på strax över ett dygn. Modellen XC70 överträffade försäljningsmålsättningen med 269 procent och Volvos marknadsandel ökade med 14 procent gentemot 2013. Filmen i sig fick mest lovord, förutom från Dante Thomsen då. Dagens Medias journalist hoppade in som reklamtyckare och gav ”aptrist” en ny innebörd.

När sedan Zlatan bytte PSG mot Manchester United var det dags att säga adjö. Jag vet inte om det har sagts rakt ut någon gång, men det är väl mer sannolikt är orimligt att Premier League-lagets storsponsor Chevrolet hade en klausul med i bakgrunden.

Vitamin Well minns du förstås också. Där blev Zlatan delägare som en del i samarbetet – och vi i målgruppen fick se en ”ny” sida av personen Zlatan. Jag kan fortfarande känna med budkillen som bara fick en bild med pappfiguren. Och så ”Dressmann-haussen” förstås. Folk tror väl fortfarande att han samarbetar med just Dressmann, när det ju ”bara” är deras ägarbolag som hjälpt till att fixa praktiskt kring hans klädmärke, A–Z (typ registrera varumärket och sälja slut på lagret).

Under de senaste månaderna är det primärt Samsung, Bethard och Visa vi i Sverige och Norden tagit del av. Mest kittlande tycker jag de två senare är.

Visa är sponsor till FIFA och har i princip full tillgång till VM. Jag har svårt att bestämma mig för om castingen av Zlatan är briljant eller jättedålig; att man kanske tog för givet att han skulle med i truppen, något huvudpersonens kommersiella team inte nödvändigtvis behöver ha sänkt spekulationerna om. Om så är fallet skulle man förstås aldrig erkänna det. Och det betyder ju inte heller att kampanjandet behöver bli dåligt, tvärtom. Zlatan kan ha en friare roll under mästerskapet när han inte är en del av landslaget. Jag ser mycket fram mot att följa den här kampanjen under VM.

Bethard har nog ganska bra stämning på kontoret just nu. Ryktet säger att det strömmar in ett antal tusen nya kunder per vecka – som kan härledas till Zlatans intåg. Och man behöver inte vara raketforskare för att för att förstå att både Samsung och Visa drar med sig Bethard in i ”finrummet”. Känslan är väl att Zlatan – i och med delägarskapet i spelbolaget, och de tillsynes ganska lösa tömmarna – gärna lägger lite extra tid på just Bethards idéer.

Samsung känns som traditionell kändispromotion. Enbart på spekulation gissar jag att de var ute efter ett namn som skulle fungera i hela Norden – och att det typ lika gärna kunnat bli Henrik Stenson, Kimi Räikkönen, Charlotte Kalla eller någon annan. Men att det råkade vara ett fotbolls-VM-år. Reklamproduktionen gjordes förresten när Zlatan ännu var i Manchester. Samsungs byrå lyckades spela in allt material (20 filmer) på totalt fem timmar. Pang för pengarna, som de säger i hockey.

Hur lång tid som vigs till Bethard-produktion är oklart. (Men så ingår ju också klappkeps.)

Varumärket Zlatan är stort och starkt; det klarar många kommersiella samarbeten. Frågan är hur många? Och kanske framförallt: på vilka sätt?

Att gå från vinterskrud till kostym är enkelt. Men går det att vara premium igenom efter ”cykel på köpet”-reklam? Passar klappkeps till kavaj? Eller tappar vi ögonen från tråden här; Zlatan är ju fortfarande folklig. Hans roll har aldrig varit premium. Tråden är kanske inte röd, den är blågul.

Vi kommer garanterat få se studier och studentrapporter som dyker djupare i Zlatans varumärkesresa. Tills dess är det nog bara att spänna fast sig och hänga med. Någonting säger mig att det här fortfarande bara är början.