Sponsring i Sverige omsätter 7,2 miljarder

Sponsring i Sverige omsätter 7,2 miljarder

Institutet för Reklam- och Mediemätningar (IRM) har presenterat sin sammanställning över reklamåret 2017. För jag vet inte vilket år i ordningen så ökar investeringarna i sponsring, men trenden är tydlig och för tredje året i rad minskar tillväxttakten.

  • Den dåliga vinkeln: Festen är inte lika het som förr.
  • Den bra vinkeln: Sponsorinvesteringarna når all-time high!

78,2 miljarder i totala reklaminvesteringar

IRM skiljer i sina sammanställningar på medieinvesteringar (TV, radio, Internet med flera) och marknadsaktiviteter (sponsring, event, mässor etc.). Medieköpen ökade med över 8% och marknadsaktiviteterna drar ned snittet.

Den samlade reklaminvesteringen (medieinvesteringar och marknadsaktiviteter sammanräknat) ökade med 5,5 procent, vilket var den starkaste tillväxten sedan 2011. I kronor och ören var totalsumman för 2017 nästan 78,2 miljarder kronor.

Sponsring stod enligt IRM för 7,2 miljarder kronor av dessa.

Sponsrings tillväxttakt fortsätter minska

Sponsorinvesteringarna i Sverige ökade enligt IRM med 4,8 procent från 2014 till 2015. Ökningen därefter, 2015 till 2016, var 2,6% och de senaste siffrorna, från 2016 till 2017, visar på en ökning med blotta 1,6%.

Varken jag eller någon jag träffat vet hur mycket (eller lite) IRM fångar upp i sina mätningar. Men samtidigt bör ju mätningarna vara ungefär lika ”gråa” varje år, så siffrorna ljuger knappast. Det är helt enkelt en stadig relativ minskning.

Ett annat sätt att se på utvecklingen är att titta på sponsrings andel av hela reklamkakan.

  • 2015 stod sponsring för 10,0 procent av reklamkakan (blogg om det)
  • 2016 var andelen 9,7% (blogg om det)
  • 2017 är siffran 9,3%

Globalt väntar jag fortfarande på de definitiva siffrorna, men vad jag vet väntas sponsring öka med 4,9% under 2018 (2017: 4,3%). Den asiatiska marknaden är det stora dragloket och de allra största globala rättighetsinnehavarna tar vara på digitaliseringen och de stora databaser av supportrar de samlar på sig.

Min personliga tes till att världens sponsring ökar mer än den svenska marknaden är att vi i Sverige varit längre fram än många andra, och att de nu kommer ikapp oss. Framförallt menar jag då i innebörden att våra rättighetsinnehavare (förbund, landslag, evenemang, föreningar, museum, välgörenhetsorganisationer etc.) varit duktigare än andra på att ta betalt – samtidigt som att företagen varit hyfsat tidiga med att se marknads- och affärsmöjligheter kopplat till sponsring som medieval och kontext.

Kanske är det en naturlig mättnad vi ser i Sverige? Kanske är det en konsekvens av att rättighetsinnehavarna inte kan upprätthålla ett lika moderna sponsorerbjudanden som andra reklam- och medieslag? Kanske har rådgivare och byråer förordat andra lösningar?

Avslutningsvis: Ja, sponsring omsätter fortfarande mer än TV-reklam. TV-mediet skramlade in fem och en halv miljard under fjolåret, alltså typ 1,2 miljarder mindre än sponsring. Jag tjatar om det varje gång de här siffrorna kommer, men jag gör det för att det fortfarande är en tankeväckare för många i reklam- och mediebranschen.

7,2 miljarder är jättemycket pengar. Men vi får se hur det blir om (när) det kommer en konjunkturnedgång och de övergripande medieinvesteringarna minskas. Sponsring brukar ha en tendens att ryka tidigt vid budgetnedskärningar och då gäller det att som rättighetsinnehavare vara rustad och ha en plan.

Ett varningens finger är värt att lyfta för en bransch i fortsatt medvind.