Om sponsring som engagerar, från sida till sida

Om sponsring som engagerar, från sida till sida

De senaste veckorna har min mediebevakning på ”sponsring” gått på högvarv nere i Småland. Bakgrunden är att företagaren Richard Teern sitter i Kalmar FF:s styrelse – och att hans ICA Borgholm sponsrar Östers IF. Det kan tyckas som en nyhetshändelse i mängden, men diskussionerna har signalvärde värt att påminna sig om.

Kalmar FF-supportrarna var tydliga med sitt missnöje i ett öppet brev till föreningens styrelse. Supporterunionen ansåg (och anser fortfarande) att Richard Teern bör avsluta sponsorskapet med den, enligt dem, konkurrerande klubben Östers IF. Samt be om ursäkt till styrelsen och föreningens supportrar.

I korta drag har Richard Teern bemött kritiken med att han ”alltid arbetar för föreningens [Kalmar FF:s] och lagets bästa” och att ”hans företags engagemang i Östers IF är enbart utifrån affärsmässiga grunder”.

Förutom Kalmar FF och Östers IF sponsrar ICA Borgholm många andra föreningar, bland andra Vetlanda Bandy och Hammarby Bandy (som spelar i samma serie).

Åsikterna om vad som är rätt och fel i fallet går isär.

Å ena sidan

Janne Strindhag på Ölandsbladet tog upp ämnet i en krönika med namnet ”Det var det finaste jag hört sedan jag konfirmerades”.

Som rubriken kanske antyder ställer han sig på Richard Teerns sida:

”Idrottsrörelsen är något av samhällets fundament, idrotten fyller en mycket väsentlig roll för oerhört många, inte minst dagens unga. Att bedriva en idrottsförening är kostsamt och långt ifrån en plusaffär. Detta fundament vilar på fantastiska ideella krafter, den vilar också på sponsring. Utan detta skulle det inte vara möjligt. Att då ha mage att oja sig över att en av lagets för föreningen hårt jobbande styrelsemedlem med gedigen kompetens, tillika betydande sponsor går in och stöder ett lag som inte ens ligger i samma serie, blir för mig märkligt.”

Även KFF-medlemmen Lennart Johansson är inne på samma spår i en insändare:

”Ett företag kan av rent kommersiella skäl se sig i behov att sponsra mer än en förening.”

Innebandyklubben FBC Kalmarsunds klubbchef Per Viberg skriver på en annan plattform att man ska skilja på ledamoten Richard Teern och företaget ICA Borgholm.

Å andra sidan

Joakim Persson, ordförande i Kalmar FF Supporterunion, var tydlig med hur klubbens supportrar ser på situationen i en intervju här om dagen:

”Om han [Richard Teern] bara hade varit en sponsor från ICA:s sida och sponsrat både Kalmar FF och Öster hade vi tyckt det var konstigt, men det som ställer allt på ända är att han sitter i styrelsen för Kalmar FF.”

I ett annat sammanhang för Sebastian Hallén ett resonemang där han menar att frågan nu vuxit i omfattning:

”Det missnöje som fanns mot en enskild styrelseledamot kommer nu kunna riktas mot hela styrelsen, vilket snarare riskerar att eskalera förtroendekrisen än att dämpa den.”

(I sociala medier figurerar även en del ”inte-så-speciellt-konstruktiva” åsikter om Richard Teern och hans beslut. Men jag besparar er, Richard och hans familj dem. För till skillnad från Joakim och Sebastians inlägg tillför dem inget mer än möjligen känslor.)

Supporterunionen har just nu en namninsamling igång för att få till ett extrainsatt årsmöte, i syfte att röst om Richard Teerns framtid i styrelsen. Och eftersom föreningslivet är uppbyggt på demokrati så står det medlemmarna i Kalmar FF fritt att göra vad de vill med sin förening.

Det är ju trots allt medlemmarna som per definition är föreningen. Och det är just det som för oss dit jag vill komma.

En engagerad målgrupp – vad alla vill ha, eller?

Utan att döma dig som Dagens Media-läsare allt för fort och hårt vågar jag gissa att det är svårt för många i reklam- och marknadsföringsbranschen att sätta sig in i hur Joakim Persson, Sebastian Hallén och deras supporterkollegor kan irriteras så mycket av Richard Teerns kombinerade sponsring och styrelseengagemang.

Det är lätt att ”vi” utifrån snabbt väljer sida och går in i en ”vi mot dem”-relation. Precis som det sannolikt är lika lätt för någon från andra hållet att komma in med sina skygglappar från sin kant.

Därför tycker jag om sådana här händelser, även om dem inte alltid blir nationellt uppmärksammade.

Vi får ett tillfälle att bli lite ödmjuka inför vad vi arbetar med; en chans att uppdatera oss själva på vad ”produkten”, ”målgruppen” och andra marknadsföringska ord egentligen är: människor.

Och hur vi väljer att se på saker och ting: perspektiv.

Det är skillnad på reklam och reklam

Schibsted, Bonnier, Clear Channel och så vidare kan kränga kampanjer utan jämförelsevis några större reaktioner från sina målgrupper. Även om det förstås finns fall där folk ryter ifrån även där, till exempel när annonsplaceringar från spelbolag hamnar i artiklar om spelmissbruk (ett och två av flera exempel).

Men idrott engagerar på en helt annan nivå.

Idrotten är för företag en levande samarbetspartner, någon som rör på sig. Det är människor och deras känslor som är idrotten. ”Supporterskap, det är ju kultur”, som en (traditionell) kulturarbetare sa till mig för många år sedan. Det var i och för sig ingen nyhet för mig, flera av mina vänner står i klack.

Samma sak gäller förstås lokala sponsorer. De är också människor. Marknadsvärdet är inte alltid vad som avgör en företagares sponsorengagemang. Många gånger – nästan alltid – är det ett uttryck för kärlek till klubben, ”toppat” med lite marknadslogik (även kallat baklängesplanning på inofficiellt reklamslang). Och då syftar jag primärt på den regionala och lokala sponsringen.

Förståelse skapar rätt engagemang

Jag ser fram mot att följa hur ”Kalmar-caset” fortsätter och vad efterspelet blir. Händelsen må kanske inte uppfattas som så stor, men den sätter fingret på något som jag tror blir viktigt för hur både idrotten och sponsring som marknadsföringsmetod kan och vill utvecklas.

Symbiosen mellan ”det affärsmässiga” och ”kulturyttringen” är alltid aktuell. Och ingen kan tvivla på att det finns en underliggande superkraft i människorna, som rör på sig. Rätt hanterat är det ett fantastiskt engagemang och en målgrupp många företag vill arbeta med. Samtidigt som det naturligtvis är en balansgång mellan utveckling och tradition.

Att ”engagera målgruppen” är en fin klyscha. Jag kan säga att det inte är så svårt. Tvärtom. Frågan är bara vilket engagemang vi vill ha? Det är snart 5 år sedan Hyundai-klacken skapade debatt. Kanske kommer den för sällan till oss i Stockholms reklamvärld (debatten, inte klacken).

Var jag står i Kalmar-caset? Jag har svårt att irritera mig på Richard Teerns sponsorval och styrelseengagemang, men jag förstår att andra kan göra det. På något sätt tror jag det är läxan jag vill förmedla: å ena sidan, å andra sidan.