Sponsorskapen blir kvar – aktiveringarna får ta smällen

En logisk effekt av coronapandemin vore att företag avslutade en del av sina sponsorskap. Publik- och besökstappet för idrotten och kulturen drar ner värdet på många rättigheter.

Det faktum att den allmänna ekonomin spås ta ett steg tillbaka borgar också för att företag kan behöva skära i sina kostnader. Och då kan marknadsbudgeten hänga löst.

För att inte tala om företagens sponsring.

Sponsringen generellt i Sverige kommer lida av att många haft svårt att härleda effekter av den; helt enkelt inte tagit reda på (eller berättat) vad sponsringen ger eller har gett.

Summerar man läget är det kort och gott ett ypperligt läge för företag att dra ned på sin sponsring för att fokusera rättighetsportföljen på det man verkligen vill ha kvar.

Men jag tror inte det blir så.

Nedsidan blir viktigare än uppsidan

Under sommaren har jag debatterat det här med ett par branschkollegor ute i Europa och även om vi inte är helt överens så har i alla fall jag landat i att jag tror FÄRRE sponsorskap kommer avslutas nu och strax efter pandemin (jämfört med innan).

En bidragande orsak till att jag tror som jag tror är rädsla (eller ”medvetenhet” om man så vill).

Jag tänker på risken för badwill.

För vem gillar egentligen den som viker ned sig och drar sig ur när det blåser som mest? Vilken sponsor- eller marknadschef vill vara den som drar ur pluggen för rättigheten?

Vem vill läsa om sitt företag i tidningen eller höra på radio att ”[rättigheten] hade hoppats på att [företaget] skulle brytt sig om alla barn som nu inte får möjlighet att [vad nu rättigheten pysslar med]”?

Både idrotten och kulturen har det tufft med de restriktioner som gäller för publika evenemang. De flesta verksamheter har plötsligt noll kronor i biljettintäkter och får istället förlita sig helt och hållet på sponsorpengar och statliga bidrag. För somliga har också villkoren i deras TV-avtal förändrats i takt med att matchprogram och säsongsplanering lagts om.

Den dagen de statliga bidragen tar slut hoppas de flesta rättigheter att konsumenterna kommer tillbaka och spenderar som förr. Men är det så säkert?

Om inte verksamheten håller på att packa ihop fullständigt tror jag det blir svårt för företag att säga upp eller att inte förlänga sina sponsorskap ett bra tag framöver. Det är lättare att tacka nej till en extra annonsserie eller beställa en mobilbanner färre.

Aktiveringarna kommer minska

I dagens medielandskap är arga Facebook-kommentarer, varumärkesbojkotter och minsta lilla dåliga rykte något som alla förstås vill undvika. Och jag vet att det låter som en first level thinking-grej, men jag tror verkligen det här är en (1) aspekt som gör att företag kommer fortsätta sponsra rättigheter (som de i själva verket kanske egentligen vill avsluta samarbetet med).

Jag kan till och med se ett scenario där det tecknas FLER nya sponsorskap nu under och i spåren efter pandemin – i takt med att företags fokus på samhällsnytta blir mer aktuellt.

Så vem eller vilka får ta smällen istället?

Jag landar i att det är aktiveringen av sponsring som kommer minska. Ordentligt.

Fysiska event behöver väl knappast kommenteras? Man behöver inte vara Einstein för att förstå att eventaktivering inte är lika aktuellt när räckvidden minskar i samband med publika evenemang.

När pandemin är ”över” kommer nog många vilja gå på event tillsammans, men det kommer inte vara som förr. Olika typer av restriktioner är rimligtvis något vi kommer få leva länge med.

Och med handen på hjärtat – hur sugen är du på att kladda på en allmän touchscreen för att vinna ett skosnöre, tränga in dig i ett fotobås som femhundra andra varit i eller testa hur hårt just du kan slå en tennisboll med en racket som var nytt i morse men som nu börjar sjunga på sista versen?

Publika evenemang kommer inte att dö, men jag tror man gör sig en otjänst om man inte frågar sig vilken roll sponsoraktiveringar kommer att ha i framtiden.

Digitala avtalsrättigheter blir mer eftertraktade

Naturligtvis är framtiden inte beckmörk. Det tror inte ens jag.

De digitala sponsoraktiveringarna ökar, men ”problemet” är att de inte alls är lika investeringstunga som till exempel event, mässor och möten. Dessutom är det digitala skalbart på ett helt annat sätt, där en bra idé för en typ av rättighet enkelt kan dupliceras till en annan.

Det här borde ge fler aktiveringar och kampanjer som sammanflätar olika rättigheter, tror jag.

Sannolikt blir det också här som företagen ”hämtar hem” de pengar som behöver sparas in på sponsringen (läs: effektivare och mer genomtänkt aktivering).

För svenska företag blir det också viktigt att aktivera så mycket som möjligt av de avtalsrättigheter man köpt i sina sponsoravtal för att (fortsatt) ha möjlighet att göra skatteavdrag för en del sponsringen. Det här är en av få saker jag kan se talar för större fysiska aktiveringar ett tag till.

(Å andra sidan känns det som att Skatteverket kommer ha en hel del annat än ”avdragsrätt för sponsring” att stå i framöver. Men det gör ju inte ett fel mer rätt.)

Vi lär få se en del omförhandlade och uppdaterade sponsoravtal där tonvikten alltså hamnar på digitala rättigheter; varumärkesattribut, utskick och nyhetsbrev, synlighet i sociala medier, egenägt content, gemensamma YouTube-kanaler, påhittiga TikTok-challenges, nya poddar, livesändningar, produktutveckling, exklusiva upplevelser, tävlingar, personsponsring och fysiska minievent.

För att nämna en del av framtiden.

Sammanfattningsvis spår jag inte att aktivering av sponsring kommer försvinna helt och hållet, men omfattningen lär definitivt att minska. Samtidigt kommer fler sponsoravtal än väntat att förlängas, men möjligen till mindre summor. Sponsorer som behöver spara pengar skär ned på fysisk aktivering och de rättigheter (och byråer) som är duktiga på det digitala fortsätter att klara sig helt okej.

Framtiden är nog trots allt ganska ljus för sponsormarknaden, om än lite annorlunda.

Om jag gör mer och pratar mindre, kommer jag få mer sagt då?

Coronapandemin har onekligen gett en hel del tid för kontemplation. Personligen har jag bland annat gått tillbaka till mina gamla marknadsföringsböcker för att repetera grunderna.

En lärdom från bläddrandet är att erfarenhet verkar vara lika med genvägar. För oj vad mycket av teorierna som faktiskt använts och används, men också oj vad förenkling som krävts och krävs för att någon ska orka lyssna.

Och kanske framförallt – orka göra.

”Vad gjorde ditt varumärke våren 2020 då världen brann?”

För några veckor sedan lyssnade jag på Alexander Bard i podden 25 Minuter. Det finns mycket att säga om honom, hans åsikter och diverse spaningar, men som en (1) av flera källor av input duger han gått för mig.

Något jag fastnade för i avsnittet var hans tes kring framtiden för influencer marketing.

Fritt översatt, och därmed möjligen något tolkat, förutspådde han slutet för influencers. Åtminstone den generation som dominerat de senaste åren kommer få det tufft framöver, menade han.

”Youtubers före [Instagram-]influencers”, var hans sammanfattning.

Personligen är jag kanske inte så drastiskt att jag tror selfies från exklusiva resmål, vackra restaurangbilder och annat innehåll som får människor att drömma sig bort kommer försvinna helt och hållet(, särskilt inte under en lågkonjunktur när det egna resandet minskar?), men poängen, att autenciteten får en revival efter corona, är högintressant.

Det här är något jag tycker marknadsförare borde fundera både en och två gånger på; ”jaha, och vad gjorde du och ditt varumärke våren 2020 då världen brann?”.

Talk the talk eller walk the walk, that’s the question

”Göra först, kommunicera sedan” brukar vara allmänt vedertaget i reklambranschen. Men möjligen kommer det räcka med att ”bara” göra i tiden efter corona.

Tråkigt för delar av reklambranschen förstås, men bra för ändamålet om en större del av budgeten hamnar hos dem, inte sant?

En artikel jag märkt att jag många gånger återkommer till när jag funderat på ”att gott och stärka varumärket” är en intervju från 2017 med Roger Akelius.

Snubben kastar in några hundra miljoner varje år till en utvald välgörenhetsorganisation – men samtidigt har han inte en sportmössa att vinna ”Årets samhällsengagemang”, eftersom bidrag i den kategorin kan tävla om de ”syftar till att kommunicera samhällsengagemang och ansvarstagande”.

Kommunicera, inte göra (läs: engagera sig i samhället).

Det är helt olika saker – att göra en reklamkampanj eller aktivera ett sponsorskap jämfört med att skänka pengar – jag fattar det, men jag har länge fastnat i det där. Att många människor och organisationer så gärna vill ”göra gott”, men inte nödvändigtvis för att ”göra så gott som möjligt”.

Visst förstår jag varför kommunikationsbranschen behöver ha branschtävlingar i kommunikation och jag vet också att kampanjer med fokus på samhällsnytta kan göra mer för [frågan] än att ”bara” samla in pengar; ökad kännedom unt so weiter.

Jag försöker bara hålla två saker i huvudet samtidigt. Jag tror att det är det som utvecklar mig.

För hur sjutton kommer framgångsrik marknadsföring och mediemix vara efter corona, det vill man ju veta?

Och allt oftare kittlar tanken på vad som skulle hända om företag gjorde mer och pratade mindre. Skulle de få mer sagt då?

Klart är i alla fall att det som sägs måste hänga ihop med det som görs. (Den där viktiga autenciteten var det ju.)

Levla företagets sociala arbete

När Frans Fransson och jag skrev boken Hållbar sponsring skapade vi en figur som fick namnet Engagemangspyramiden. Pyramiden består av tre nivåer där basen är Hållbarhet, andranivån Samhällsnytta och toppen Välgörenhet.

Tesen var (och är) att företag borde arbeta med

  1. sina egna hållbarhetsfrågor, innan de
  2. ger sig in i diverse samhällsprojekt och/eller
  3. uppmanar sina kunder att skänka pengar till något.

Risken är annars att varumärke och kommunikation inte uppfattas som just trovärdig.

Varje gång jag hör ett företag vilja jobba med någon av de tre delarna, oftast sammanfattat som ”CSR”, social sponsring eller nån fluffig policy, brukar jag fråga vilken av nivåerna de avser.

Det kan ju vara lite dumt att lägga massa pengar på att kampanja sig till en viss position, till exempel inom miljö, hälsa eller jämställdhet, om man själv inte ens jobbar med frågan och sopar igen sina egna bromsspår.

En sådan lösning blir sällan hållbar.

Jag tror efterdyningarna av coronakrisen kommer ”klä av” en del varumärken och avslöja ett helt gäng av nakna kejsare som byggt sina pyramider upp och ned.

Doers vinner – ännu mer

I takt med att företags egna kanaler, så som kundregister, sociala medier och ambassadörer (anställda, tidigare anställda med flera), blir starkare och starkare tror jag det kommer räcka allt längre att ”bara” göra.

Ett bra arbete får sällan dålig spridning.

Det känns inte som en vågad gissning att säga att konsumenter kommer se igenom ”fonder” och välgörenhetskampanjer som bara ”litegrann” gör verklig nytta.

Men exakt hur proportionerna måste eller kan vara mellan ”nytta” och ”reklamvärde” vet jag dock inte. Det vet bara konsumenterna och de (vi) är ju rätt lynniga av sig (oss).

Samtidigt måste jag väl avslutningsvis understryka att jag inte är totalt emot att företag gör kampanjer samtidigt som de gör gott. Om nu någon trodde det. Det är ju trots allt ett ganska sympatiskt sätt att göra reklam på.

Jag blir till exempel superglad när ett koncept som Bristvätten ”från ingenstans” drar in 1 miljon kronor.

Bris och Circle K har genomfört insamlingskampanjen årligen sedan 2013 och nu under coronatider bestämde man sig för att köra en extra gång på uppstuds, eftersom Bris fick en stor ökning av samtal från oroliga barn.

I kristider kanske ett beprövat koncept kan ha lättare att vara aktuellt?

Rimligtvis gäller detsamma även efter corona; att inte uppfinna hjulet igen, utan att uppdatera det – och att faktiskt rulla iväg.

Lite som att repetera Kotlers 4P och Gummessons 30R då och då för att komma ihåg genvägarna tills dess att det är dags för nästa resa.

Inget svenskt OS, men Sverige kan fortfarande bli vinnare

Stockholm/Åre förlorade inte, Milano/Cortina vann. Och Sverige kan fortfarande bli vinnare, förutsatt att näringslivet bevisar att viljan och visionerna inte bara var prat, för att parafrasera måndagens tyngsta ord.

Den svenska kandidaturen hade verkligen näringslivets stöd. Sponsordelen var en imponerande hörnsten i budgeten och hade en rimlig chans att kunna räknas hem.

Frågan är vad som händer nu när det inte blir några svenska spel 2026?

Inte ska väl visionerna om Sverige som ett föregångsland inom ekologisk, ekonomisk och social hållbarhet få gå i stöpet bara för att vi inte får arrangera ett evenemang ett par veckor i februari om sju år?

Inte ska väl inspiration till den svenska folkhälsan, möjligheten till mängder av nya förebilder och alla planer på idrottshallar och -ytor förkastas bara sådär?

Nej, beslutsfattare, visa nu att det var just hållbar skillnad ni ville göra när ni backade den svenska OS-ansökan. Inte att det var de där VIP-läktarna ett par veckor i februari om sju år som hägrade.

En offensiv budget som visade ambitionerna – och stödet

I den sista officiella budgeten för Stockholm/Åre 2026 justerades posten ”Sponsring” upp från 2,5 till 3,6 miljarder kronor. Det kan sättas i relation till de 7,5 miljarder som sponsring omsatte i Sverige under 2018.

Drygt tre och en halv miljard är väldigt mycket pengar, men man ska också komma ihåg att OS inte är som våra inhemska rättigheter. Det är något mycket, mycket större.

Samtidigt ska man hålla i huvudet att det framförallt är svårmätbart varumärkesvärde (association) som höjer priset på ett OS-sponsorskap. Dessutom ska dels IOK:s sponsorer ha sitt, och SOK:s, det vill säga OS-truppens, ha sitt. Att vara evenemangssponsor till ett olympiskt spel är inte helt okomplicerat, men också väldigt värdefullt.

Det var en offensiv sponsorbudget som rullades fram, men inte orimlig. Åtminstone inte med tanke på vilken uppbackning kandidaturen haft från flera av landets största företag.

Näringslivet tog statens plats som garant

Bland sponsorerna till själva kandidaturen (alltså inte till spelen/evenemanget, utan till kampanjarbetet) fanns Ericsson och Permobil som Nationella sponsorer, tillsammans med Svenska Spel. Till dessa fanns Officiella leverantörer i NeH, MCI Sverige och HDR.

Klarast kvitto – eller ska vi kanske säga letter of intent – på uppbackningen fick vi dock en vecka innan omröstningen. Då ställde sig riktiga tungviktare i en rad storbolag sig bakom den svenska OS-ansökan; det handlade om ordförande och/eller vd i Ericsson, H&M, Scania, SEB, Spotify, Tele2, Telia och Zalando. För att nämna några.

Slår vi ut hela sponsorbudgeten bara på dessa företag skulle det innebära i runda slängar 65 miljoner kronor per år och bolag. Enorma summor, men inga jättepengar i förhållande till bolagens marknadsbudgetar och årsvinster.

Får jag överslagsräkna att en tredjedel av sponsorbudgeten kunde betalats av mindre sponsorer landar vi på 43 miljoner per år. Och då fanns det säkert ännu fler företag bakom kulisserna som ville vara med på toppnivå.

Att jämföra sponsorsummor är som att jämföra äppelpajer med semlor, men för att ändå ge ett perspektiv så får Svensk Elitfotboll (Herrallsvenskan och Superettan) från och med nästa år 150 miljoner kronor per säsong från Unibet. (Det här har i stort sett ingen relevans till Stockholm/Åre 2026 förstås, men är månne kul trivia till kafferasten.)

”Det här är er chans”

Gunilla Lindberg, ledamot i IOK och generalsekreterare för SOK, var en av dem jag kände allra mest med under måndagskvällens nederlag. Jag tror det finns få ledare som gjort så mycket skillnad i en så strukturellt svårarbetad miljö som idrottens korridorer.

Hennes formulering under en av måndagens slutpläderingar blev omedelbart en välciterad klassiker i OS-medier: ”This is your chance to prove that the New Norm is not just talk.”

Passningen var till IOK:s delegater (de som röstade) med innebörden att om ni verkligen, verkligen vill se ett hållbart OS i linje med vad IOK har stakat ut som strategi (New Norm, 118 reformer), då ska ni rösta på Stockholm/Åre.

Det räckte tyvärr inte.

Men jag hoppas att näringslivet lyssnar på Gunilla Lindberg.

För frågan är om beslutsfattarna fortfarande ser chansen att ge svensk idrott större möjligheter att utvecklas? Fler hallar, planer och ytor? Skapa och lyfta fram förebilder för gamla och unga för att inspirera till bättre folkhälsa? Göra Sverige till ett föregångsland inom alla dimensioner av hållbarhet med hjälp av idrotten?

Många ville det för en vecka sedan.

Jätteevenemanget ett par veckor i februari om sju år må ha hamnat i Italien, men alla andra rättigheter finns kvar. Så också näringslivet?

Det här är er chans att visa att viljan och visionerna inte bara är prat.

Den stora matchen

I början av 2018 ombads jag av Dagens Media att skriva en papperskrönika med tio spaningar gällande sponsring. Underrubriken ”Girl Power, på riktigt” var en av de första jag plitade ner.

Och mycket av det jag skrev då är aktuellt än idag:

”Det är ingen hemlighet att jag sedan intrycket myntades haft svårt för hur debatten om ’jämställd sponsring’ tagit fart. Begreppsförvirringen mellan sponsring, bidrag och gåvor riskerade ett tag att ta död på den revolution som så många väntat på, inklusive jag själv.

Fortfarande finns en lång väg att gå; att göra associationsvärdet avdragsgillt kommer inte göra skillnaderna mellan ’herr- och damsponsring’ mindre. Storklubbarna på herrsidan kommer till och med få än större fördelar. Gubbar kommer lasta in ännu mer pengar i herrelitföreningar, med den enda skillnaden att de då kan dra av associationsvärdet. Och Malmö FF:s associationsvärde klår FC Rosengårds vare sig man vill eller inte.

Men 2018 och 2019 är åren då företag på bred front går från ord till handling när de ser över sina sponsoråtaganden. Delvis för att de av många anses måste, men framförallt för att företagen och dess rådgivare inser att damelitidrott är mer effektivt och värdefullt än herrelitidrott (läs: samma resultat är billigare). Även om det förstås är dumt att generalisera.

’Jämställd sponsring’ är en pågående trend som blir en norm.”

Mittenpartiet var en bredsida in i den då pågående debatten om särskild avdragsrätt för viss sponsring, en fråga som verkar tynat bort.

Vad som dock är mer aktuellt än någonsin är spaningen som helhet; det blir allt mer ”girl power” bland sponsorer och annonsörer – och nu är det ”på riktigt”.

Fotbolls-VM i Frankrike sparkar igång under fredagskvällen och mästerskapet har alla möjligheter att bli ett av de mest minnesvärda genom tiderna. Om tio år kommer vi se tillbaka på 2019 som året då förändringarna bekräftades, med VM som den stora symbolen.

En del företag har redan sett den här trenden och det finns många som vill kapitalisera på det ”nya” intresset och ta ”matchen”. Sko- och sportklädesföretag ligger förstås i framkant då ett större idrottande bland tjejer och kvinnor har alla möjligheter att generera tillväxt.

Samtidigt höjs allt fler röster och kampanjer för att uppmärksamma mjuka frågor, där nog ändå Nike får ses som ett av de större varumärkena som tagit position.

Den cyniske väljer att se även de mjuka frågorna som ”kapitalisering” på intresset (att kränga prylar och enbart vilja bygga varumärke med hjälp av värderingsdrivna och samhällsaktuella frågor), medan den lite snällare ser det som ett sätt för stora mäktiga pengamaskiner att bidra till ett bättre samhälle.

Personligen är jag någonstans mittemellan. Jag tror väldigt få av de kampanjer vi ser enbart syftar till att driva till exempel jämställdhetsfrågan. Då hade kampanjerna sett annorlunda ut och varit betydligt tuffare och tydligare. Företagen hade också förändrat mer ”inuti” sina verksamheter för att verkligen gå före och statuera exempel.

Och det är nog lite viktigt att poängtera det faktum att jag tycker det är bra att kampanjerna har sin utgångspunkt från just affärsperspektivet. Om en kampanj är 70 procent kommersiellt driven och 30 procent idealistisk skapas en större uthållighet, jämfört med om förhållandet vore 0-100. Det är lite som den där avdragsfrågan. Bra grejer behöver inte subventioneras. Det blir istället en bekräftelse på att området ”faktiskt” är intressant, tack vare sitt inneboende värde, inte som smycke eller magnet i en kampanj.

På samma sätt ska spelarna i VM få den uppmärksamhet de förtjänar på sportsliga grunder. Här är jag faktiskt lite orolig. Att mästerskapet ”råkar” vara en perfekt match i matchen för ett mer jämställt idrottande är klockrent, men en bonus. Lyft först och främst fram spelarna för de stjärnor de är. Gör det sedan igen, och igen. Därefter, profilera dem som förebilder och ”språkrör” för jämställdhet i medierapportering och värderingsstyrda kampanjer.

På tal om magnet och symboler förresten. Minns du fjolårets VM? Herrarnas mästerskap avgjordes i Ryssland och reklamtröttheten bland svenska folket blev monumental i takt med att spelbolagsbudgetarna slog i taket. Mannen på de flestas läppar var som så ofta Zlatan Ibrahimovic och jag skrev – för exakt ett år sedan idag – den här texten om hans engagemang och varumärkesresa.

Annonsörer, byråer och rådgivare har en nyckelroll för att driva samhällsförändring genom kommunikation och sponsring, men köparsidan kan inte ensamt driva förändringen.

”Skillnad” skapas 1) när företag väljer vad och hur de ska sponsra och 2) när rättigheten väljer hur de ska använda sina pengar. Till detta kan vi lägga 3) när företag och rättigheter väljer hur de ska kommunicera (generellt).

I ett hopkok av det där och annat skapas skillnad.

En stor del av diskussionerna på diverse branschträffar inom idrotten ligger alltjämt på punkt 1. Det är bra och logiskt, men förändringsarbete blir starkare om man dessutom städar framför egen dörr samtidigt som man pekar på andra. Förenings- och förbundsidrott är per automatik inget facit på hur samhället ska se ut, även om det såklart finns goda exempel.

Mitt safebet är som sagt att VM som inleds idag blir något att minnas som en milstolpe. Det kommersiella intresset är stort, inte bara i Sverige. Den blågula faktarutan i SportsPro:s kommersiella genomgång är inte riktigt rätt – Svenska Fotbollförbundets överlägset största sponsor saknas – men artikeln ger ändå en bild av vilken dignitet av varumärken som är involverade i mästerskapet från de deltagande nationerna.

Bland svenska sponsorer och annonsörer har det redan tagit fart. Och när du ser matcherna på TV och stannar till under reklambrejket är det ett ansikte du kommer se betydligt oftare än andra. Sannolikt har du redan sett det i annonser, sociala medier och här i branschpressen.

Kosovare Asllani har, enligt pressmeddelanden och hennes egna kanaler, personavtal med Nike, Coca-Cola, Visa och KIA. Hon är en av de spelare som nyligen avbildats i cement och har huvudroll i ICA:s Instafilm. Här om dagen blev hon också huvudperson för Nike och Stadiums kampanj ”The future is equal”, där företagen genom sin sponsring av fotbollsföreningen Brommapojkarna uppmärksammar olikheterna mellan pojkar och flickar i en rad olika aktiviteter.

Den sistnämnda kampanjen finner jag extra intressant då det inte är alldeles vanligt att en spelare gör reklam för en annan (svensk) klubb än sin egen. Och jag tycker just det sätter fingret på hur den här rörelsen rullar just nu. Det här är inte något alldeles vanligt. Det är något alldeles ovanligt. Människor och varumärken och folkrörelsen enas, från alla håll och kanter, i den stora gemensamma matchen.

Finns det en risk att folk tröttnar på Kosovare Asllani här inför och under VM? Ja, tveklöst. En ung tjej som är hiskeligt bra på något irriterar många. Det sker tyvärr per automatik. Hon syns och tar plats, bygger både sitt varumärke och andras. Det sticker i ögonen hos många utövare i den historiskt så maskulina sporten TV-sport-tittande.

Det är bara att spänna fast sig och hänga med, för att använda samma ord som för Mr Z.

En viktig sak ska dock noteras när det gäller Kosovare Asllani och hennes reklamgig. När hon frontar en kampanj är min uppfattning att det är frågan hon symboliserar som tar den största platsen, snarare än henne själv. Hon är – och blir allt mer – den starkaste symbolen för jämställdhetsmålet inom fotbollen (och via den även i samhället).

Visst kan även jag ha frågetecken för om alla varumärken verkligen får ut max av att välja en och samma ambassadör, det finns ju trots allt ”ganska” många andra i och utanför VM-truppen att välja bland. En klar majoritet av dem helt ”rena” att både lyfta och forma, och garanterat till en väldigt blygsam peng.

Det pratas som sagt om att årets VM har fler företag än någonsin bakom sig i olika kampanjer. Det är helt sant, men det är fortfarande få. Liksom profilerna. Jämför med fjolårets mästerskap, där känslan var att vart och vartannat företag dammande av en bronshjälte eller två från -94. Spelbolagen bidrog i och för sig till att hålla uppe snittet. En bransch som ni säkert märkt är förtvivlat tyst i år.

Kosovare Asllani är än så länge milt uttryckt tämligen ensam. Castingrådgivarna har inte scrollat långt utan valt ett säkert (?) kort. Lyckligtvis är hon starkare än de flesta av oss andra dödliga, och jag tror hon kommer orka bära allt utan problem. (Och säkert lite till.) Ett eller två varumärken kommer få riktigt bra utväxling för sitt val av ambassadör, medan andra hamnar i baksätet när de inte lyckats bygga tillräckligt stark connection.

Jämförelser blir sällan bra, men de är roliga att göra. På Twitter slängde jag igår ut frågan om vem av Zlatan Ibrahimovic och Kosovare Asllani som skulle sägas ha högst ”reklamvärde” just nu.

Att sedan Resumé-bloggare Nils Andersson Wimby och jag själv, i kommentarerna, skulle spoila en del av mina planerade poänger till dagens inlägg får ses som en energiinjektion.

Min röst hamnade förresten på Zlatan Ibrahimovic (även om det rätta svaret förstås som alltid är ”det beror på”).

Sammanfattningsvis vill jag understryka trenden i de värderingsdrivna kampanjerna. Håll utkik i sommar och hämta inspiration till hösten, då nästa års kampanjer och initiativ ska planeras.

Inom sponsring råkar det här ha blivit ett exempel från fjolårets spaning om ”Girl Power, på riktigt”, men det finns mängder av samhälls- och hållbarhetsfrågor som ligger fria om ett varumärke eller en rådgivare vill välja något annat. ”Skate where the puck is going”, för att citera nummer 99.

Och gällande just jämställdhetsfrågan och idrotten vill jag till protokollet föra att fotbollen drar ett tungt lass, men det är både på gott och ont. Fördelen är förstås att scenen som rampljuset träffar är stor. Frågorna får fäste och allmänintresse skapas tack vare att intresset för just fotboll är stort.

Nackdelen är att väldigt många andra idrotter och idrottare hamnar i skuggan. Kontakta mig gärna om du kommer på ett (1) varumärke som kampanjade inför och under hockey-VM tidigare i år. Damernas hockey-VM.

Fotbollsmästerskapet i Frankrike blir stort, men det är bara en del av den stora matchen.

Att tänka själv

I oktober 2014 knackade jag på en villadörr i norra delen av Stockholm. En äldre man öppnade och hälsade välkommen. Jag minns att hans tröja var stickad, men inte om ”färgrik” eller ”färggrann” gjorde den mest rättvisa.

Mannen som bjöd mig på kaffe var Evert Gummesson. Det var hans böcker som en gång fick mig ordentligt hooked på marknadsföring. Faktum är att när jag under studieperioden startade mitt första företag så döpte jag det till ”forget 4P”. Kung Evert.

Numera ska sägas att jag välkomnat Philip Kotler och hans teorier in i värmen, precis så som Evert välkomnade mig den där höstdagen.

Vi hann avhandla det mesta. Trots att det skiljer ett drygt halvsekel i ålder tänkte vi nog ganska lika, vilket ju inte är så konstigt, eftersom alla mina teorier till största del var byggda på hans.

Särskilt nyfiken var jag på hur han såg på de sociala och digitala kanalerna. Svaret, vilket jag naturligtvis borde förstått, var att det ”inte är så nytt”. Kanaler kommer och går, men principerna består.

En sak etsade sig dock fast mer än annat under vårt samtal. Det är något jag grunnat på till och från sedan vi sågs. Han sa: ”Marknadsföring handlar om att tänka själv.”

I samtalets kontext blir citatet: ”Att lyckas med marknadsföring handlar om att tänka själv.”

Jag har som sagt tänkt mycket på det här. Och mer och mer senaste tiden. Digitaliseringen ger oss fler trender, ständig konkurrensbevakning, snabbare feedback och skarpare mätetal. Jag tror vi underskattar den ”data” av intryck vi själva får. Och då inte som konsumenter, utan i vår profession.

Rädslan att missa en trend är stor. Känslan är inte heller att den minskar. Marknadsföringska nyord måste in i mixen. I finansbranschen pratas det mycket om ”fear of missing out” (FOMO). Det gäller även oss.

Den enkla slutsatsen brukar bli att lösningen är att sticka ut. Men det är här jag tycker många går bort sig.

Nystar jag i mitt parafraserande citat från Evert (”Att lyckas med marknadsföring handlar om att tänka själv”) är det inte så att den som tänker nytt nödvändigtvis lyckas. Utan just ”den som tänker själv”.

För inte allt för många år sedan pratade vi aldrig om content, programmatic eller influencers.

Att många medieköpare, varumärken och rådgivare springer åt samma håll när nya ord och principer kommer ”från ingenstans” är inte konstigt. Tvärtom fullt mänskligt. I grund och botten tror jag ofta det handlar om så triviala saker som att folk vill behålla sina jobb. Även marketers är är flockdjur.

Och det behöver inte vara det minsta fel. Inte så länge besluten grundar sig i att någon har ”tänkt själv”.

Procter & Gamble gjorde en stor sak för ett par år sedan när de drog ned de digitala investeringarna och skalade bort byråer (en linje man fortsatt och fortsätter med).

Beslutet av P&G tycks tydligt vara ett exempel på att ”tänka själv”. Men därmed naturligtvis inte säkert att det passar alla – eller ens andra.

Det råder för de flesta dock ingen tvekan om att ”Följa John” kan vara effektivt. Speciellt för en icke-marknadsledare i en bransch som av konsument upplevs som rörig. Ta en titt på spelbranschen om du vill ha ett realtidscase.

”Steal with pride” är en klyscha många pratar om, men sällan vill erkänna öppet att man själv nyttjar. Istället tycker jag vi ofta hör att aktörer (företag, varumärken och byråer) ”inspireras av andra”. Ofta medvetet, men inte alltid.

Även att följa någon kan vara ett resultat av att ”tänka själv”.

Och man kan förstås också följa sig själv. Att Susanne Zabrodsky och gänget på Kronfågel nu dammar av ”Kyckling på fredag” igen gjorde mig genuint glad. Det känns som att någon har tänkt själv.

Att tänka själv handlar med andra ord inte nödvändigtvis om att tänka nytt, utan att göra medvetna val.

Om – och jag skriver om – det är så att hemligheten till bra marknadsföring handlar om att tänka själv får det ett par effekter.

Den första är att tid blir hårdvaluta. Att tänka själv kräver tid för kontemplation. Indata är det sällan ont om i vår vardag. Istället är det processen, själva maskineriet, som behöver ges mer tid. Tid att reflektera, tid att tänka själv.

Jag hoppas kontemplation (att kontemplera) blir årets nyord i branschen. Många skulle må bra av det, rent fysiskt. Ett konket initaitiv kan vara att varje gång någon yppar ”brainstorming” avsätts tre gånger mer tid till att tänka, själv.

Den andra nyckeln torde bli integritet. Kanske rent av handlingskraftighet. Här handlar det i min mening om att ta beslut, men också att ha förmåga att ändra sig. Eller stå fast. Eller både och. Gärna flera gånger, men med en (1) tydlig slutsats. Om den här pusselbiten passar bäst som en klok och bestämd individ eller en tydlig beslutsprocess får nog bli lösning från fall till fall.

Handlingskraftpoängen är att bara tänka sällan gör någon astronomisk skillnad.

(Tro mig, jag har försökt.)

Ett par månader efter mötet med Evert lade jag ”forget 4P” i malpåse för att starta nytt bolag. Företagsnamnet fick inte följa med.

Det var dags att tänka själv.

Jag är glad att jag noterade mycket i vårt möte. Vetskapen om att jag är ordentligt färgad av vad han betytt för mig gör dock att jag måste ta mina egna ord med en nypa salt. Men energin hos den då 78 år unge reklamgurun kommer ingen kunna ta ifrån mig.

Och att jag lyckades föreviga mötet med en selfie gör att jag aldrig glömmer hans stickade tröja. Kanske var den symbolen för att tänka själv.

Sponsringens kontext – om sund sponsring från Gruyère

Skälet till varför företag sponsrar delas in i tre övergripande drivkrafter. Under dessa finns sedan halvdussinet olika motiv, där ett ”bra” sponsorskap svarar upp mot en eller flera av dessa delar, beroende förstås av hur marknadsföringen ser ut i stort och vilken verksamhet företaget har.

Ett av motiven är association.

Kopplat till denna association finns i sin tur olika byggstenar, där sammanhanget i sponsringen är en av dem. Även kallad ”kontexten”. Med det sagt: nog med sponsorteori för den här gången.

På Resumés bloggplattform skriver Per Nilsson ett inlägg om att han blir illa till mods av kontextlös sponsring. Jag kunde inte hålla med mer.

Som exempel tar han ostvarumärket Gruyères sponsring av friidrott, från EM-observationer i Berlin för några veckor sedan. Jag kunde inte hålla med mindre.

Resumés Twitter-redaktörer spetsar till det lite ytterligare och tweetar ut: ”Varför i hela världen väljer La Gruyére att sponsra friidrotts-EM?”

…och jag kan förstås inte hålla fingrarna borta.

Det trista är bara att femton sekunder efter att jag börjat mobilgoogla sitter jag med större delen av svaret. Supertråkigt ju.

Men lite roligare när man lägger en stund på att gräva djupare.

Därför sponsrar Gruyère friidrott

Enligt ost-chefen själv finns det flera skäl till varför Gruyère valt att sponsra friidrott. Och jag måste nog erkänna att det är omöjligt att inte läsa in att ett av dem verkar vara just associationen.

  • Friidrotten kopplar Gruyères varumärke till hälsa, eller i varje fall förflyttar det närmare. Om positionen redan är där, och ska förstärkas, eller om den ska dit från ”noll” har jag tyvärr ingen insyn i. Mest troligt är man en bit på vägen i vissa målgrupper, medan andra göra skilda kopplingar.

Men för att inte sitta och gissa allt för mycket tar vi en titt i en av databaserna över svenska folkets associationer till olika idrotter. Jag ser att friidrott rankas som idrott nummer två kopplad till ”Sund”, endast slagen av orientering.

Nu är ju i och för sig den europeiska friidrottens målgrupp större än svenska folket, men det säger nog ändå någonting om associationerna till sporten. Friidrott är inte speedway, racing, rally, boxning eller trav, för att ta den andra sidan av skalan.

Jag har ingen kockkompis med Michelinstjärna, så mina erfarenheter av Gruyère på ostbrickor är ytterst begränsade, men rent sponsringsmässigt kanske den ”kontextlösa sponsringen” helt enkelt ska flytta varumärket ”från ostbricka till mellanmål”?

Eller bara allmänt göra Gruyère ”nyttigare” eller ”folkligare” i målgruppens medvetande.

”We are very pleased to continue our association with such a popular sport as athletics. Our partnership perfectly represents our marketing strategy of reaching out from children to athletes.”

Utöver de mjuka värdena verkar Gruyére se en rad andra nyttor av sponsringen, av vad jag kan läsa och lyssna mig till:

  • Bra räckvidd i många målgrupper. Friidrott är en idrott som ofta sänds i public service-kanaler, vilket ger stor räckvidd i en bred målgrupp och med relativt lite brus.

Som så många andra säger sig Gruyère vilja nå ”typ alla” vuxna målgrupper. Kanske är tv-exponeringen som friidrotten erbjuder rätt, och rent av billig?

  • Samhällsnytta för barn och ungdomar, genom ”rörelseprojekt”. Gruyère har samarbetat med idrotten i Schweiz under många år för att få fler barn i rörelse. Friidrottsförbundet är en drivande aktör i satsningen.

2014 arrangerades friidrotts-EM i Zürich och mästerskapet föll väl ut, vilket ökade intresset och stoltheten för sporten på hemmamarknaden. Kanske vill Gruyère knyta ihop gräsrot och elit?

  • Rent fysiskt nå ut med produkter till nya marknader. Gruyère vill använda europeiska friidrottsförbundets evenemang (utomhus-EM, inomhus-EM, terräng-EM, lag-EM, junior-EM och ungdoms-EM), samt kringarrangemang till dessa, för att låta folk i städerna smaka på produkterna.

Att sampla ost kan göras utan ett sponsorskap, men av något skäl väljer man gärna en friidrottskontext, en stad och tidpunkt redan inramad av Gruyère. Kanske blir effekten större då än på neutrala torg och tågstationer?

”Our partnership is an excellent way of bringing our product to new markets and giving new consumers the chance to discover Le Gruyère AOC. The promotion of our product during the partnership is very important to us.”

Faktum är att det blir ganska fint när man tar del av den andra sidan, och lyssnar på rättighetens ord.

Vänder vi på resonemanget och frågar oss varför friidrotten ”tar in” Gruyère som sponsor verkar svaret, bortsett från det rent ekonomiska, kunna sammanfattas med guldvågsorden:

”Le Gruyère AOC is a natural and healthy product, which fits perfectly with our brand strategy promoting health and fitness all over Europe.”

(Sponsormassage förstås, men i alla fall.)

Är det rent av kontexten som är det intressanta för Gruyère?

Tänk om det faktiskt är associationskopplingen som Gruyère vill åt? Kanske är det ett sätt att öka tydligheten och skapa känslor för varumärket?

Det är i varje fall en teori som, i min mening, stärks av att varumärket sedan flera år tillbaka är en av huvudsponsorerna till världscupen i längdskidor.

Kanske har ni sett gula nummerlappar, upplåsbara bågar över banan eller gigantiska ostar vid vissa prisutdelningar? Om inte rekommenderar jag någon av public service-kanalerna runtom i Europa.

Nämnde jag förresten att längdskidor är idrott nummer tre på associationslistan över ”sunda” idrotter?

Frågan kanske helt enkelt inte är varför Gruyère sponsrar friidrott, utan när Gruyère ska ge sig in i orientering…

// Magnus Berglund

Zlatans varumärke – bara att spänna fast sig och hänga med

På fotbollsplanen (och bänken) går det väl lite sisådär just nu för Zlatan, men ur ett reklamperspektiv syns han desto mer.

Allra färskast är i skrivande stund ett Instagram-inlägg där mäster Ibrahimovic och ”Gago” dansar – iklädda varsin klappkeps.

(Tryck på bilden för att se videon.)

FOOTBALL WITHOUT FANS IS NOTHING. #Bethard #Zlatan #Russia2018 #Worldcup

A post shared by BETHARD (@bethardofficial) on

När jag såg klippet kom jag av någon anledning att tänka på Zlatans blågula ”genombrott” på reklamscenen: Volvo-samarbetet.

”Made by Sweden” var visserligen inte Zlatans första sponsor- eller reklamgig (visst minns vi skånepågens Oddset-reklam med Tilde Fröling en handfull år in på 00-talet? Och Fructis-håret förstås!), men med Volvo sattes något nytt i rullning.

Plötsligt ville alla marknadschefer göra strategiska (?) varumärkessamarbeten med kändisar, på ett sätt som vi knappt sett sedan Gunde lekte Wassberg. Individsponsringen fick ett uppsving igen och med influerarvågen har det tagit fart även på extremtaktisk nivå.

Volvo-reklamen var helt enkelt något speciellt. Och det är lätt att glömma hur länge sedan det var den sjösattes. Jag var tvungen att googla mig fram till att det nu är fyra år sedan kampanjen med rullade ut.

2014? Det känns som igår.

Enligt bilbolaget nådde reklamfilmen med Zlatan en miljon visningar på strax över ett dygn. Modellen XC70 överträffade försäljningsmålsättningen med 269 procent och Volvos marknadsandel ökade med 14 procent gentemot 2013. Filmen i sig fick mest lovord, förutom från Dante Thomsen då. Dagens Medias journalist hoppade in som reklamtyckare och gav ”aptrist” en ny innebörd.

När sedan Zlatan bytte PSG mot Manchester United var det dags att säga adjö. Jag vet inte om det har sagts rakt ut någon gång, men det är väl mer sannolikt är orimligt att Premier League-lagets storsponsor Chevrolet hade en klausul med i bakgrunden.

Vitamin Well minns du förstås också. Där blev Zlatan delägare som en del i samarbetet – och vi i målgruppen fick se en ”ny” sida av personen Zlatan. Jag kan fortfarande känna med budkillen som bara fick en bild med pappfiguren. Och så ”Dressmann-haussen” förstås. Folk tror väl fortfarande att han samarbetar med just Dressmann, när det ju ”bara” är deras ägarbolag som hjälpt till att fixa praktiskt kring hans klädmärke, A–Z (typ registrera varumärket och sälja slut på lagret).

Under de senaste månaderna är det primärt Samsung, Bethard och Visa vi i Sverige och Norden tagit del av. Mest kittlande tycker jag de två senare är.

Visa är sponsor till FIFA och har i princip full tillgång till VM. Jag har svårt att bestämma mig för om castingen av Zlatan är briljant eller jättedålig; att man kanske tog för givet att han skulle med i truppen, något huvudpersonens kommersiella team inte nödvändigtvis behöver ha sänkt spekulationerna om. Om så är fallet skulle man förstås aldrig erkänna det. Och det betyder ju inte heller att kampanjandet behöver bli dåligt, tvärtom. Zlatan kan ha en friare roll under mästerskapet när han inte är en del av landslaget. Jag ser mycket fram mot att följa den här kampanjen under VM.

Bethard har nog ganska bra stämning på kontoret just nu. Ryktet säger att det strömmar in ett antal tusen nya kunder per vecka – som kan härledas till Zlatans intåg. Och man behöver inte vara raketforskare för att för att förstå att både Samsung och Visa drar med sig Bethard in i ”finrummet”. Känslan är väl att Zlatan – i och med delägarskapet i spelbolaget, och de tillsynes ganska lösa tömmarna – gärna lägger lite extra tid på just Bethards idéer.

Samsung känns som traditionell kändispromotion. Enbart på spekulation gissar jag att de var ute efter ett namn som skulle fungera i hela Norden – och att det typ lika gärna kunnat bli Henrik Stenson, Kimi Räikkönen, Charlotte Kalla eller någon annan. Men att det råkade vara ett fotbolls-VM-år. Reklamproduktionen gjordes förresten när Zlatan ännu var i Manchester. Samsungs byrå lyckades spela in allt material (20 filmer) på totalt fem timmar. Pang för pengarna, som de säger i hockey.

Hur lång tid som vigs till Bethard-produktion är oklart. (Men så ingår ju också klappkeps.)

Varumärket Zlatan är stort och starkt; det klarar många kommersiella samarbeten. Frågan är hur många? Och kanske framförallt: på vilka sätt?

Att gå från vinterskrud till kostym är enkelt. Men går det att vara premium igenom efter ”cykel på köpet”-reklam? Passar klappkeps till kavaj? Eller tappar vi ögonen från tråden här; Zlatan är ju fortfarande folklig. Hans roll har aldrig varit premium. Tråden är kanske inte röd, den är blågul.

Vi kommer garanterat få se studier och studentrapporter som dyker djupare i Zlatans varumärkesresa. Tills dess är det nog bara att spänna fast sig och hänga med. Någonting säger mig att det här fortfarande bara är början.

Tre idrotter att investera i för framtiden

Till det senaste numret av tidningen Dagens Media fick jag i uppdrag att spana in i framtiden. Jag tog fram min bästa kikare, polerade spåkulan och formulerade mig så konkret jag kunde. Resultatet blev 10 spaningar på omkring 14 000 tecken.

Här i bloggen tänker jag att vi bjuder på en av de tio spaningarna. Jag tar mig den friheten helt enkelt. En gratis aptitretare är väl aldrig fel?

Vill du läsa alla spaningar får du antingen leta upp temanumret om sponsring och event eller teckna en prenumeration. Digitalt finns artikeln här: På spaning efter framtidens sponsring

Nya generationens sporter

Om jag var marknadschef och fick investera min budget i tre idrotter på 5 års sikt skulle jag välja padeltennis, klättring och futsal.

Padeltennis behöver väl knappast någon presentation? En okvalificerad gissning är att mer än hälften av alla svenska padelspelare prenumererar på Dagens Media och därmed läser den här texten. Sporten växer otroligt snabbt och tillväxten har nått en fas där många hallar gått från ”hangarer” till arenor och mötesplatser. Det börjar bli hög tid för nationella sponsorer att kliva in, och då förslagsvis med B2B-fokus eftersom alla anläggningar har fina företagsnätverk.

Klättring är en spektakulär idrott som idag har omkring 70 klubbar och 7000 registrerade utövare i Sverige. Mörkertalet är ju dock, precis som i padeltennis, stort. Sporten har framförallt tydliga, tuffa och målmedvetna associationer och kommer med på OS-programmet till Tokyo 2020. Kalkylerade risker och höga målsättningar är en del av deras vardag – precis som många företags.

Futsal, eller inomhusfotboll för den som vill, har nyligen kommit in under Svensk Elitfotbolls vingar (ligaorganisationen för Herrallsvenskan och Superettan). Futsal spelas främst på vintern och är en arenasport som är snabbare, närmre och med rimlig argumentation mer underhållande än utomhusdito. Fem år kanske inte räcker för att få ut futsalens fulla potential, men ge dem ett decennium och ligan kommer konkurrera med landets allra största rättighetsinnehavarna.

Not: Spaningen är en (1) del av tio som presenterades tillsammans. Den är skriven under första halvan av av april. Saker och ting går fort i branschen och vissa saker kan ha ändrats sedan dess.

Sponsring i Sverige omsätter 7,2 miljarder

Institutet för Reklam- och Mediemätningar (IRM) har presenterat sin sammanställning över reklamåret 2017. För jag vet inte vilket år i ordningen så ökar investeringarna i sponsring, men trenden är tydlig och för tredje året i rad minskar tillväxttakten.

  • Den dåliga vinkeln: Festen är inte lika het som förr.
  • Den bra vinkeln: Sponsorinvesteringarna når all-time high!

78,2 miljarder i totala reklaminvesteringar

IRM skiljer i sina sammanställningar på medieinvesteringar (TV, radio, Internet med flera) och marknadsaktiviteter (sponsring, event, mässor etc.). Medieköpen ökade med över 8% och marknadsaktiviteterna drar ned snittet.

Den samlade reklaminvesteringen (medieinvesteringar och marknadsaktiviteter sammanräknat) ökade med 5,5 procent, vilket var den starkaste tillväxten sedan 2011. I kronor och ören var totalsumman för 2017 nästan 78,2 miljarder kronor.

Sponsring stod enligt IRM för 7,2 miljarder kronor av dessa.

Sponsrings tillväxttakt fortsätter minska

Sponsorinvesteringarna i Sverige ökade enligt IRM med 4,8 procent från 2014 till 2015. Ökningen därefter, 2015 till 2016, var 2,6% och de senaste siffrorna, från 2016 till 2017, visar på en ökning med blotta 1,6%.

Varken jag eller någon jag träffat vet hur mycket (eller lite) IRM fångar upp i sina mätningar. Men samtidigt bör ju mätningarna vara ungefär lika ”gråa” varje år, så siffrorna ljuger knappast. Det är helt enkelt en stadig relativ minskning.

Ett annat sätt att se på utvecklingen är att titta på sponsrings andel av hela reklamkakan.

  • 2015 stod sponsring för 10,0 procent av reklamkakan (blogg om det)
  • 2016 var andelen 9,7% (blogg om det)
  • 2017 är siffran 9,3%

Globalt väntar jag fortfarande på de definitiva siffrorna, men vad jag vet väntas sponsring öka med 4,9% under 2018 (2017: 4,3%). Den asiatiska marknaden är det stora dragloket och de allra största globala rättighetsinnehavarna tar vara på digitaliseringen och de stora databaser av supportrar de samlar på sig.

Min personliga tes till att världens sponsring ökar mer än den svenska marknaden är att vi i Sverige varit längre fram än många andra, och att de nu kommer ikapp oss. Framförallt menar jag då i innebörden att våra rättighetsinnehavare (förbund, landslag, evenemang, föreningar, museum, välgörenhetsorganisationer etc.) varit duktigare än andra på att ta betalt – samtidigt som att företagen varit hyfsat tidiga med att se marknads- och affärsmöjligheter kopplat till sponsring som medieval och kontext.

Kanske är det en naturlig mättnad vi ser i Sverige? Kanske är det en konsekvens av att rättighetsinnehavarna inte kan upprätthålla ett lika moderna sponsorerbjudanden som andra reklam- och medieslag? Kanske har rådgivare och byråer förordat andra lösningar?

Avslutningsvis: Ja, sponsring omsätter fortfarande mer än TV-reklam. TV-mediet skramlade in fem och en halv miljard under fjolåret, alltså typ 1,2 miljarder mindre än sponsring. Jag tjatar om det varje gång de här siffrorna kommer, men jag gör det för att det fortfarande är en tankeväckare för många i reklam- och mediebranschen.

7,2 miljarder är jättemycket pengar. Men vi får se hur det blir om (när) det kommer en konjunkturnedgång och de övergripande medieinvesteringarna minskas. Sponsring brukar ha en tendens att ryka tidigt vid budgetnedskärningar och då gäller det att som rättighetsinnehavare vara rustad och ha en plan.

Ett varningens finger är värt att lyfta för en bransch i fortsatt medvind.

Veckans viktigaste (v. 16)

Det har blivit dags igen att med hjälp av tio stående rubriker sammanfatta veckan utifrån mina insikter och åsikter. Syftet med serien är en liten del folkbildning och en stor del inspiration till vidare läsning.

Veckans Sverige

Sparbanken Rekarne lanserar Varmt om hjärtat, en portal för crowdfunding av lokala projekt. Satsningen är ett sätt för banken att visa att man är ”en positiv kraft i samhället”.

Mats Årjes valdes under torsdagskvällen till SOK:s nya ordförande. SkiStar-vd:ns viktigaste uppgift blir att få till en svensk OS-ansökan (så att Åre-anläggningarna säkrar beläggningen vårvintern 2026).

Övrigt noterbart är att Hogia Small Office sponsrar Pizza-SM och Lidingöloppet har gjort klart med fastighetsbolaget Klövern som titelsponsor till Lidingöloppet On Tour.

Veckans rättigheter

Italienska fotbollsklubben Inter gick i veckan ut med att de skulle spela en match med spelarnas Instagram-namn tryckta på ryggen (istället för att ha sina efternamn). Twitter höll på att implodera och laget kom sedan till match i sina vanliga matchställ.

I eftertexterna var det ett planerat PR-stunt. Genomslaget var förstås enormt, men jag hoppas de mäter ”kampanjen” på mer än räckvidd…

Liverpool FC har gjort ett videoklipp som på ett snyggt sätt förklarar vad klubben står för och vart man är påväg. Svenska klubbar och små rättighetsinnehavare borde ta efter och lägga några tusenlappar på rörlig storytelling.

Veckans varumärke

Dagens Media-konkurrenten Resumé rubriksatte nyheten om att Zlatan kampanjar för Visa med ”varumärkesbyggandet fortsätter”. Personligen tolkar jag formuleringen som en subtil ironisering.

För frågan är om varumärket Zlatan trovärdigt kan hålla uppe så mycket mer just nu?

Jag hoppas hans sponsorer är insålda med förutsättningarna att han kör fler stora parallella kampanjer (Samsung, Bethard, Visa, A–Z etc.). Men jag hör annat.

Veckans individer

WPP:s Martin Sorrell och ÖFK:s Daniel Kindberg får dra ett tungt lass i den här veckans summering.

Martin Sorrell får lämna sitt livsverk av diverse personliga skäl och av allt som skrivits de senaste dagarna tycker jag den här artikeln ger en extra vinkel till WPP-storyn: Martin Sorrell was an ad industry giant, but the business model he pioneered is outdated. ”Platforms like Facebook and Google allow brands to buy directly from the company, leaving less room for a middleman.”

Vad gäller brottsmisstankarna mot Östersunds Fotbollsklubbs starke man Daniel Kindberg gjorde SVT i fredags en lättöverskådlig sammanställning över vad som har hänt. Presskonferensen med honom, en pressträff som är något för alla intresserade av att studera kommunikation, finns att se här i SVT Play.

På influencerspåret vill jag den här veckan i all sin enkelhet lyfta fram en tweet från Meghan Terwilliger:

”Instagram model wants her own product line, and has over 15M followers. 91% of those followers are men, mostly middle age.”

Veckans internationella

Samsung anklagas för mutor och påverkan på att OS val av Sydkorea som plats för vinterolympiaden. Det råder inga tvivel om bolaget gillade IOK:s val av nation, men jag tycker det känns lite långsökt att någon varit så dum att de försöka blanda sig i ett sådant här val.

Fast å andra sidan är väl inget i idrottens globala finrum tyvärr förvånande längre.

PSG ska förresten öppna kontor i Singapore.

Veckans verklighet

Gjorde ett kärt återbesök på Vete-Katten i veckan. I en tid där cafékedjorna breder ut sig känns det kul att de traditionella kafferummen finns kvar. Tänk om man fått vara en fluga på väggen där under alla år.

Det är förresten intressant hur slappt folk pratar om hemligheter i det här landet – och inte minst i den här branschen. Förstår inte reklamfolk att information kunder ger oss i stort sett alltid faller under någon typ av sekretess?
PS. Hoppas det går bra i pitchen. Tur (eller synd) att jag inte är med.

Annars är det mest noterbara från veckan att snooker-VM dragit igång. Jag följde kvalet minutiöst och under lördagen var det dags för första omgången. Det är ett par fina veckor vi har framför oss.

Veckans vetenskap

När jag för några år sedan gjorde uppdrag för Cancerfonden fick jag lära mig att alkoholhaltiga drycker ökar risken för att drabbas av cancer. Med bakgrund av det var Drinking more than five pints a week could shorten your life, study finds inte helt revolutionerande, men ändå värt att ta del av när soliga after-works snart avlösa varandra. När kommer egentligen den första alkoholfria branschgalan?

Forskning & Framsteg återpublicerade en läsvärd text om människans behov av beröring.

I sin serie om hjärnan, smartness och kreativitet tycker jag du ska läsa den senaste texten om IQ och intelligens, samt de tidigare om kreativitet och receptet på en nobelpristagare.

Veckans Dagens Media

Om du ska läsa vidare från något i det här inlägget är det den här texten om Avicii och hans reklamsamarbete med Volvo. Filmens fullversion (4 minuter) finns att se här.

Den 17 april var Ari Levenfeld en av talarna på Dagens Medias och Sizmeks gemensamma frukostseminarium. Med ett kort videoklipp och den här klickvänliga rubriken fångades min nyfikenhet och intresse: GDPR-experten: ”Ett missförstånd att man måste ha kundens medgivande”

Blogg-grannen Charlotte Thür har skrivit om poddar och poddlyssnande.

Veckans tips och trender

Som naturvetare och matematikgillare tycker jag om att se marknadsföring som problemlösning. Därför läste jag nummer fyra här (6 Essential Marketing Lessons That Will Make You Successful) med extra glädje:

”Use each piece of your argument to create a map for your audience: the problem, the idea that addresses the problem, and the change that will occur as a result of your idea, thereby providing a solution.”

Bra om varumärken: Why Brands Are Under Increasing Pressure to Be Transparent About What They Believe In

Några insikter du hört förut, men som knappast skadar att lägga en halv minut på igen: 6 Mobile Marketing Trends For Small Businesses In 2018

Veckans sötsak

En sportlunch (ja, de finns kvar) räddade mig på väg hem från veckans storhandling. 7/10.

Och med det sagt laddar vi om och tar nya tag från och med måndag. Vecka sjutton blir bra, den också.

Bonuskategori: ”Veckans mest perfekta” – powered by Photoshop (glöm inte att svajpa)