Vad kostar er churn?

Churn är alla prenumerationsaffärers största fiende. En vedertagen sanning, men vet ni hur mycket churnen egentligen kostar er?

Churn i % definieras generellt som: Antalet som hoppat av under en tidsperiod / Antalet som hade möjlighet att hoppa av. För en månadsbaserad produkt, där i stort sett alla kan hoppa av varje månad, innebär det att churn oftast räknas som: Antalet som hoppat av under månaden / Ingående antalet i början av månaden.

Så hur räknar vi ut vad churnen kostar – eller med andra ord värdet av att förbättra churnen? En tumregel är att livstiden (dvs antalet perioder en prenumeration “lever”) är inversen av churnen (i %). Exempel: Om churnen är 8% (per månad) så är den genomsnittliga livstiden 1/0,08 = 12,5 månader. Notera att vi här räknar per månad, men tumregeln gäller för alla tidsperioder.

Genom att sedan multiplicera livstiden med genomsnittlig intäkt per period, så får vi fram den totala intäkten som varje prenumeration förväntas ge, under dess livstid. Detta benämns generellt som livtidsvärde (CLV, Customer Lifetime Value). Exempel: Om livstiden är 12,5 månader och den genomsnittliga intäkten per månad är 99 kr, så är livstidsvärdet 1238 kr.

I tabellen nedan syns livstidsvärdet för olika churn-nivåer (raderna), samt olika snittintäkter (kolumnerna). Exempel: Låt säga att er snittintäkt är ca 100 kr och er nuvarande churn 10%. Om ni sänker den till 9% kommer ni då öka intäkten med i snitt 111 kr per prenumeration (1111 – 1000). Tänk på att detta är för varje prenumeration, så det potentiella värdet är större.

Livstidsvärde i kr för olika churn-nivåer och snittintäkter

Hur många prenumeranter kan ni förbättra churnen för? 100, 1 000 eller 10 000 st? Med 111 kr i ökat värde per prenumeration blir den totala skillnaden i intäkt motsvarande 11 100, 111 000, 1 110 000 kr. Ganska stora siffror för att endast sänka en %-enhet, vilket visar hur viktigt det är att konstant jobba med sin churn.

Bonus: Tabellen ovan visar genomsnittligt livstidsvärde, vilket är relevant att förstå för andra analyser av sin prenumerationsaffär. Exempelvis när man jämför anskaffningskostnad (ex. CPO) för olika säljkanaler, vill förstå påverkan av intäktsökning, eller av andra anledningar vill förstå det totala värdet av sina prenumerationer.

Ska alla ta betalt av användarna?

Det är få mediehus som just nu inte satsar på digitala prenumerationer eller paid content-modeller, men är det verkligen rätt väg för alla?

Mediehus lever i fortsatt osäkra tider. Annonsaffärer pressas, läsarna sviker print och kostnadskostymen måste ständigt anpassas. Situationen gör att alla källor till nya intäkter är värda att testa och det är upp till varje bolag att själv bygga sin verktygslåda av intäktsmodeller, beroende på vad som fungerar för just deras titlar. Här är mod, innovation och snabbrörlighet viktiga talanger som alla moderna organisationer måste bemästra.

Alla mediehus måste förstå om och hur digitala prenumerationer passar in i just deras verktygslåda och i deras mix av intäktskällor. Flera bolag har med framgång visat att digitala prenumerationer kan bli en ny stabil intäktskälla och ett realistiskt framtida alternativ till både annons och pappersläsare.

Men, är digitala prenumerationer för alla? Här är sex frågor att ställa sig för att förstå om digitala prenumerationer är rätt väg framåt:

Är innehållet tillräckligt unikt?
Det finns en enkel sanning att ta till sig här: Ingen kommer betala för nåt som finns att tillgå gratis. Publicister som producerar innehåll som finns brett tillgängligt i andra digitala kanaler kommer att ha svårt att ta betalt för det. Om man å andra sidan producerar unikt innehåll som är svårt att kopiera, då är det lättare.

Är varumärket och upplevda värdet starkt?
Publicister med starkt varumärke och trovärdighet har enklare att ta betalt för sitt innehåll. Har man i sitt varumärke och sin produkt ett högt upplevt värde, är det lättare att ta med sig det in i den digitala betalda världen. The Economist är ett bra exempel på detta och de var tidigt ute med att ta samma pris för sin pappersedition som för den digitala.

Finns digitala lojala läsare?
En stor digital närvaro och räckvidd är en bra start för digitala prenumerationer. Om man har läsare som aktivt väljer ens varumärke, gärna genom direkttrafik, så finns god möjlighet att konvertera dem till betalande digital prenumeranter. På sikt kommer detta också att sänka anskaffningskostnaden, eftersom man i större utsträckning kan konvertera i egna kanaler.

Finns printläsare att konvertera?
En stor bas av pappersläsare (eller motsvarande) är en god förutsättning för att vinna digitalt. Det visar att på en betalningsvilja för innehållet, samt ger möjlighet att konvertera eller bundla. Det är dock viktigt att förstå att målgruppen kan skilja sig fundamentalt från den som vill läsa digitalt. Beroende på titel, så kan överlappet vara fullständigt eller icke-existerande.

Vad mer kan erbjudas?
I en digital värld finns många möjligheter att erbjuda kompletterande produkter och tjänster, för att krydda sitt prenumerationserbjudande. Här är det viktigt att tänka på vad som är relevant för sin målgrupp och vad det finns en betalningsvilja för. Det kan handla om allt från kundklubbar till korsordsappar och andra digitala tjänster.

Går det att få ihop siffrorna?
Det här är nog den tuffaste frågan: finns det en realistisk chans att få ihop intäkter och kostnader. Detta brukar landa i en fråga om skala (många prenumeranter) eller nisch (högre betalningsvilja). Få har båda. Här behöver man se till sin möjliga marknad, hur många som kan tänkas betala, hur mycket de kan betala, samt vilka kostnader som kommer behöva tas.

 

Oberoende av hur man svarar på frågorna ovan så finns det sannolikt möjligheter till förändring. Om innehållet inte är unikt idag, fundera då på hur det kan bli det. Om siffrorna inte verkar gå ihop, ställ då frågan vad som skulle krävas för att få ihop dem. Men, om digitala prenumerationer inte verkar lämpa sig, undersök då andra affärsmodeller för den digitala domänen.

Flera aktörer har visat att digitala prenumerationer kan vara en stabil väg framåt. De som kommit långt är internationella spelare (tänk New York Times och Washington Post) och nationella aktörer (tänk DN och SvD). Även affärsmedia har kommit långt. De som åter behöver bevisa modellen är magasinen och de lokala aktörerna. Här står de framtida slagen.

Det är dock väl värt att testa. Om man lyckas så skapas nya stabila intäktsflöden, en närmare relation till sina läsare och förbättrade annonsmöjligheter. Vi som jobbat med digitala prenumerationer vet också att det skapar en fantastisk samsyn mellan läsare, redaktion och affär. Alla vill plötsligt samma sak: skapa värde för läsarna så de stannar och betalar.