Framgångsfaktorer för paid content (del 2)

I denna del två av framgångsfaktorer för en digital prenumerationsaffär, så tittar vi vidare på tre nya områden, nämligen Erbjudande och paketering, Sälj och konvertering och Optimerad upplevelse. Dessa områden är till sin natur väldigt taktiska, men också mycket kritiska att optimera för att nå framgång med digitala prenumerationer.

2. Erbjudande och paketering

Det är kritiskt att förstå vad lägger vi in i vårt erbjudande, hur vi paketerar det och vad ska vi ta betalt. Här finns det inga färdiga svar, eftersom medieprodukter till sin natur ofta ser olika ut. Det är dock viktigt att titta på närliggande konkurrenter, både för inspiration, men också för att förstå vad som är realistiskt.

Att förstå vad de olika erbjudandena ska innehålla och hur de ska vara prissatta måste organisationen ständigt jobba med. Det är också viktigt att förstå hur de interagerar med varandra, både i det första köptillfället (i form av klassisk erbjudandepsykologi), men också hur man långsiktigt tänker jobba med att uppsälja kunder till mer lönsamma erbjudanden.

För att ta betalt för innehållet behöver det finnas en låsningsstrategi. Ofta resulterar detta i en betalvägg, där de typiska modellerna är “hård”, “metered”, eller “freemium”. Det är svårt att säga vilken som är bäst, eftersom det beror på många faktorer. Här måste publicister våga testa och välja vad som funkar för dem. Detsamma gäller med antalet gratisdagar (“trial”) – om några.

Framgångsfaktorer

  • Förstå hur innehåll och produkt ständigt ska förbättras för att locka kunder
  • Bygg, testa, förändra erbjudanden, erbjudandenivåer och inlåsningsstrategier
  • Håll det enkelt, hitta en bra bas och bygg vidare därifrån

3. Sälj och konvertering

När det gäller att hitta rätt säljkanaler finns det många vägar att ta. Valen man gör på påverkar hur många nya prenumeranter man får in, vilka säljkostnader man får dras med, samt “kvalitén” på prenumeranterna.

Kvalitén på prenumeranterna som kommer från olika säljkanaler kan vara väldigt varierande. Det som ser ut en bra säljkanal med höga försäljningssiffror, kan visa sig vara olönsam om man tittar till hur länge kunderna faktiskt stannar och betalar. Här gör många ett klassisk misstag: att tro att kunder som väl kommit in i systemet är desamma. Det visar sig dock ofta att kunder som kommer in just via olika kanaler skiljer sig kraftigt i beteende, karaktär och lönsamhet.

Utöver att kvalitén ofta varierar, så varierar också säljkostnaden eller “CAC:en” – Customer Acquisition Cost. På ena sidan finns externa kanaler som ofta är dyra, såsom telemarketing, bannerannonsering, social media, affiliatenätverk, influencers med mera. På andra sidan står de egna kanalerna, såsom betalvägg eller annonsering på egen sajt och i print. Dessa är ofta billigare, men upplevs också mer komplexa att optimera. Det kan till synes vara lättare att öka spend på telemarketing för att få in fler ordrar, istället för att anställa en analytiker som ökar konverteringen i betalväggen – det sistnämnda är dock det som ger långsiktig framgång.

Framgångsfaktorer

  • Förstå att en säljkanal alltid kan optimeras och att det alltid går att hitta flera
  • Premiera att bli bra på egna säljkanaler, eftersom det ofta är väldigt mycket billigare
  • Följ kundens livstid, inte bara antalet starter/sälj från en viss kanal

4. Optimerad upplevelse

Det måste vara enkelt och givande att vara kund. Vi vet alla hur irriterande det är med strulande fakturor, felaktiga betalningar, icke-relevant kommunikation eller långa köer till kundservice. Faktumet är enkelt: för att kunder ska stanna måste man göra det så enkelt som möjligt för dem.

Här är det viktigt att sätta sig in i kundens situation, både genom att själv agera kund, men också genom ett strukturerat arbete för att kartlägga och förstå kundresan. Med ett sånt arbete hittas lätt så kallade “pain points”, såsom exempelvis strulande fakturor, vilket om de löses kan ha en mycket positiv effekt på churnen.

Alla prenumerationsaffärer måste också jobba på att löpande engagera och lojalisera sina kunder, för att de ska stanna. Här är en relevant och löpande kommunikation i kanaler som kunden själv uppskattar, att föredra. Tänk dock på att det hos många finns en trötthet i eviga mailutskick från företag och att vissa därför helt vill skippa kommunikationen.

Framgångsfaktorer

  • Skaffa en hundraprocentig förståelse för kundernas upplevelse
  • Gör det så enkelt som möjligt för kunderna att stanna – hitta lösningar till problemen
  • Kommunicera lagom – gör det relevant och i kanaler som kunden uppskatta – engagera dem!

 

I kommande post så tittar jag vidare på två ytterligare områden att fokusera på, nämligen Data-drivet arbetssätt och Flexibel organisation.