Nytt år, ny betalmodell?

I mediebranschen har det på kort tid blivit standard med en specifikt betalmodell för nästan alla typer av innehåll: Ta del av begränsat innehåll gratis och betala sedan en månatlig summa om man vill ha tillgång till hela produkten. Dvs, en freemium-modell med månadsprenumeration.

Denna modell kan verka solklar idag, men låt oss påminnas om att den är ett relativt nytt påfund. Kommer den att vara lika härskande i framtiden som den är idag? Kan man skaffa flera betalande användare och öka totala intäkter genom att komplettera med andra modeller?

År 2003 öppnade iTunes Store, där användarna kunde köpa låtar styckvis, något som då sågs som den framtida betalmodellen. Steve Jobs sa famöst så sent som 2007 att ”People want to own their music” och var länge motståndare till prenumerationsmodellen. Spotify gjorde sitt intåg på marknaden 2008 och hjälpte till att befästa den nuvarande modellen som standard. Resten är (modern) historia.

Sedan dess har de flesta medieslag anammat i stort sett exakt samma modell:

  • Ta del av visst innehåll gratis, ofta utan att registrera sig, ofta med annonser
  • Betala en fast summa per månad för att få tillgång till allt innehåll
  • Prova gratis (ofta 14-45 dagar), eller introerbjudande (ofta 2-3 mån till lågt pris)
  • Uppsägningstid 1 månad, kunden kan säga upp när som helst
  • Betala extra för fler funktioner, kringtjänster eller premiuminnehåll
  • För B2B-media är betalperioderna och uppsägningstiden ofta längre, annars lika

Denna specifika modell har löpande växt fram under de senaste 10 åren och är nu mer eller mindre branschpraxis. Vad som är bra med modellen just att kunderna vet vad de kan förvänta sig. För de flesta medieaktörer kommer denna modell fortsatt att vara den viktigaste, även om parametrarna sannolikt kan optimeras för varje produkt och marknad.

Även om denna modell passar de flesta, så kan den kompletteras med andra alternativ. På detta sätt finns möjlighet att skaffa flera betalande användare, samt öka totala intäkter. Vilka alternativa modeller finns på marknaden? Låt oss titta på några aktuella exempel, med fokus på nyhetsmedia.

Mikrotransaktioner. För nyhetsmedia verkar modellen vara svår att få skala i, för andra medieslag är den dock mer relevant (inte minst film). Inom nyhetsmedia har den nederländska startupen Blendle försökt länge, men nyligen tagit steget bort från mikrotransaktioner på grund av bristande lönsamhet. Winnipeg Free Press använder modellen och enligt uppgift leder den till vissa kompletterande intäkter, samt fungerar som en konverteringsfunnel till prenumerationer.

Donationer. The Guardian har lyckats skala donationsmodellen och använder den nu som komplement till digitala prenumerationer. De ber sina läsare om en donation på €6-20 och har över en miljon donatorer. Detta förenklas sannolikt av att The Guardian ägs av en ideell stiftelse och modellen kan därför vara svårare att lyfta in i en vinstdrivande kontext. Har man ett tydligt syfte och/eller en väldigt stark målgruppskoppling kan det fungera som ett komplement.

Plattformar. Sedan nyhetsmedia började med digitala prenumerationer i större skala för runt 5 år sedan, har många velat hålla plattformsaktörer såsom Facebook och Google utanför deras prenaffärer. Kanske inte så konstigt med tanke på konkurrensen inom digital annonsering. När många aktörer nu hittat en kritisk massa i sina egna affärer, så kan det vara läge att titta på plattformarna för kompletterande intäkter. Det kan vara ett sätt att nå nya målgrupper, även om det kommer innebära att man både måste lämna ifrån sig marginal och data.

Utveckla funneln. Det är ett långt spann mellan “helt gratis” och “inget gratis”, och i detta spann tror jag många medieaktörer kan utveckla hur de jobbar med sin egen funnel och sin konvertering i egna kanaler. New York Times har nyligen skruvat åt sin betalvägg och ber läsarna registrera sig för att få ta del av innehåll som tidigare var fritt. Det ger en bra möjlighet att gradvis konvertera kunden och därmed öka den totala konverteringsgraden på sikt.

 

Huruvida man bör titta på dessa modeller beror på sin mognadsgrad inom paid content och digitala prenumerationsaffärer. Om man nyligen satt sin produkt på marknaden, så är det sannolikt inte läge att prova alternativa modeller till en början. Däremot om man länge jobbat med sin produkt och sitt erbjudande, samt ser en avtagande nettotillväxt, då är det läge för att se om alternativa betalmodeller kan öka totala intäkter.