Att mäta rätt – för att växa affären

För att framgångsrikt växa en prenumerationsaffär måste vi förstå hur den kontinuerligt ska förbättras. Ett sådant förbättringsarbete måste vara data-drivet och för att kunna vara data-driva måste vi mäta rätt saker – på rätt sätt. Tyvärr gör många mediehus detta för komplicerat, vilket gör att man tappar fokus. Det gäller att gå tillbaka till grunderna och skapa enkelhet för att lyckas.

De senaste årens “explosion av data” och pågående hajp av begrepp såsom big data och AI, har gjort att många mediehus gått vilse när det gäller data och mätning i stort. AI är framtidskritiskt på många sätt, men för de flesta har det i praktiken begränsad påverkan på hur vi förstår och optimerar vår affär här och nu. För att lyckas med mätning (och därmed förståelse av affären) behöver man ofta förenkla och fokusera på det viktigaste.

Inom en prenumerationsaffär brukar jag dela upp mätetal i allmänhet i två fack: Hårda och mjuka. De hårda mätetalen är de som direkt beskriver affären. För en prenumerationsaffär handlar detta om volym av prenumerationer (som i sin tur beskrivs av nyorder och avhopp), intäkt, samt relaterade kostnader. Steg ett är att få koll på dessa hårda mätetal och se till att alla internt förstår dem.

De mjuka mätetalen består i sin tur av sådant som användaraktivitet och kundbeteende. Det finns så klart en relation mellan de mjuka och de hårda mätetalen, även om det kan vara svårt att härleda den exakta kopplingen. Exempel: En ökad användaraktivitet leder sannolikt till en minskad churn, men det är komplext att säga exakt hur, eller hur mycket. Dessa mjuka mätetal är viktiga, men ibland svårare att skapa en tydlighet i.

I allmänhet, när mediehus ska mäta sina prenumerationsaffärer går de ofta i följande fällor:

  • Mäter för mycket samtidigt, vilket skapar förvirring och att ingen förstår vad som är viktigt.
  • Använder inte samma termer, språk eller tydliga definitioner, vilket också skapar förvirring.
  • Validerar inte siffror tillräckligt, vilket gör att de som ska förstå siffrorna tappar förtroende.
  • Fokuserar på ett fåtal alltför specifika mätetal, vilket gör att man går miste om helheten.
  • Har bristande koppling till mål, vilket gör att man inte förstår om det går bra/dåligt.

För att komma runt ovan fällor så är det bra att börja med det enkla. Alla som driver en prenumerationsaffär bör börja med att kunna svara på följande frågor:

  1. Hur många prenumeranter har vi just nu?
  2. Hur många nya prenumeranter fick vi senaste perioden och från var?
  3. Vad är vår churn (eller förnyelse, beroende på typ av affär) den senaste perioden?
  4. Vad är intäkten från våra prenumeranter? Exempelvis MRR och/eller ARPU.
  5. Hur aktiva och engagerade är våra prenumeranter?
  6. Hur relaterar frågorna ovan till våra mål? Dvs, går det bra eller dåligt för oss?

När man kan svara på dessa frågor, först då bör man gå vidare och titta på mer avancerade begrepp såsom livstidsvärden, kampanj/funnel-analys, kohortanalyser, detaljerat engagemang och så vidare. Alla dessa analyser är viktiga, men först måste man få koll på grunderna.

Allt arbete kring data och mätetal måste genomsyras av konsekvens, enkelhet och relevans. Man måste se till att man mäter rätt saker, att alla förstår vad/varför vi mäter, samt att det finns en tydlig koppling till målen.

Syftet är enkel, vi måste alltid kunna svara på frågan: Vad kan vi förbättra?