Att nå sin platå

Om en prenumerationsaffär är framgångsrik så växer den i volym, men med en stor bas av prenumeranter blir också avhoppen (churn) i absoluta tal stora. Förr eller senare kommer avhopp att vara ungefär lika stort som intag (nyorder), vilket betyder att stocken kommer gå plus-minus-noll. Det betyder att affären just då har nått en platånivå och att volymen i stocken aldrig kommer att kunna nå över denna nivå – oberoende av hur länge vi fortsätter.

När detta händer är det viktigt att 1.) Förstå att det händer och 2.) Agera för att nå nästa nivå.

Att förstå att det händer
Ett vanligt sätt att se om man närmar sig en platånivå är att nettotillväxten avtar. Det vill säga, att förändringen av stockens volym mellan två tidsperioder (sannolikt månad till månad) börjar avta. Om detta sker betyder det att nyorder och avtag börjar närma sig varandra, och att nettot av dessa således närmar sig noll.

Som vanligt finns det en tumregel att använda. Platånivån för en prenumerationsaffär kan i grova drag räknas såsom: Antal nyorder / Churn % (båda per månad i detta fall). Exempel: Vi har 1,500 i nyorder varje månad och en churn på 10% (per månad). 1500/0,10 = 15000. Stockens platånivå vid nämnd churn och nyorder är alltså 15,000 prenumeranter. Vi kan aldrig nå högre, så länge inte churn eller nyorder förändras.

Omräknat i tabellformat, för några vanliga intagsnivåer och churnprocent, så blir de olika platånivåerna som följer.


Bildtext: Platånivå (antal prenumerationer i stocken) utifrån churn % och intag per månad.

Viktigt att tänka på är att denna formel och tabell bygger på antaganden. Exempelvis förutsätter den att churnprocent är helt konstant över tid, samt att även intaget är konstant. I praktiken stämmer inte alltid detta, utan det finns faktorer som gör till och från. När man får större stock ökar oftast andelen riktigt lojala prenumeranter och churnen för dessa är sannolikt lägre än %-satsen ovan. I praktiken byggs många prenumerationsaffärers lönsamhet av en liten del av stocken som är extremt lojala och dessa fångas inte så bra vid denna tumregel. Samtidigt så ökar också behovet av att få in helt nya prenumeranter för att öka intagsnivån. Detta gör att man kan behöva nå icke-kärnmålgrupper, som i sin tur ofta är mindre lojala och därmed har en högre churn. Lite plus, lite minus alltså.

Att nå nästa nivå
Enligt ovan nämnd formel, som visserligen är en tumregel, så finns endast två möjligheter för att nå nästa nivå: 1. Öka intaget eller 2. Minska churnen. Sannolikt behöver man göra både och. Generellt kan man dock säga att det oftast är enklare och billigare att minska churn, kontra att få stora mängder nya ordrar.

För att få in fler nyorder behöver man oftast titta på nya målgrupper, nya säljkanaler eller helt enkelt lägga mer pengar i befintliga. Som nämns ovan gör detta ofta tyvärr att churnen ökar, eftersom man får in mer flyktiga prenumeranter.

Börja med att titta på churnen. Jämför med konkurrenter för att förstå vilka nivåer som är rimliga och sätt egna mål. Ställ sedan frågan brett i organisationen: “Hur kan vi sänka churnen?”. Det kräver ofta analys om vilka faktorer som driver den, för att förstå var man bör fokusera. Vissa faktorer kanske är uppenbara, andra inte. Även vid en sån analys bör man titta brett på olika områden, för att exempelvis förstå om det handlar främst om “värdefaktorer” (såsom produkt och pris) eller mer “sidofaktorer” att göra (såsom betalsätt och säljkanaler).

Avslutningsvis: Proaktivitet är det viktigaste för att slippa tappa sin nettotillväxt och en sin platå. Använd tumregeln ovan för att räkna ut när ni kommer att nå er nästa nivå och att ni redan nu börja förbereda hur ni tar nästa steg efter det.