Dynamiken bakom en prishöjning

Alla prenumerationsbaserade affärer behöver förr eller senare förstå hur man ska höja sin prisnivå. Motivationen bakom en höjning kan vara spridd. Kanske handlar det om att man ökat det upplevda värdet i sin produkt, att man behöver justera för inflation och ökade kostnader, eller att ens konkurrenter ökat sin prisnivå.

Att höja priset är rent krasst ett av de enklaste sätten att öka lönsamheten i sin affär. När man väl gör det är det dock kritiskt att förstå vad som händer och hur dynamiken bakom en prishöjning fungerar. I detta inlägg går jag igenom de viktigaste faktorerna samt visar hur man kan räkna på en höjning.

När priset höjs i en prenumerationsaffär brukar i allmänhet tre saker hända:

1. Churnen ökar. Den befintliga stocken kommer att reagera negativt på en prishöjning vilket ökar churnen. Klassiskt sett så sker dels en kortsiktig ökning (“bump”) när prishöjningen meddelas och genomförs, dels så kan den underliggande churnen i stocken öka pga ett högre pris.

2. Nyorder minskar. Desto högre pris, desto svårare att sälja. Det är helt enkelt svårare att få nya kunder att hoppa på desto högre produktens pris är. Här kan man exempelvis jobba med förbättrade introerbjudanden för att ta tillbaka en del av minskningen.

3. Snittintäkten ökar. Och till sist det självklara. Intäkten per prenumeration ökar så klart när priset höjs.

Frågan man bör ställa sig innan man genomför en prishöjning är: Kommer den ökade snittintäkten att öka totala intäkterna mer, än intäktstappet från minskad nyorder och ökad churn? Att räkna på detta i detalj kräver en del eftertanke. Som tur är finns det tumregler vi kan använda oss av för att förstå de grova dragen, genom att titta på livstidsintäkten.

För att räkna ut livstidsintäkten från en prenumerant kan man använda formeln: Snittintäkt / Churn %. Exempel: 95 kr / 12 % = 792 kr. Detta är alltså den estimerade totala intäkten, varje prenumerant kommer ge i snitt, under dess livstid. Notera att både snittintäkten och churnen måste räknas på samma tidsperiod, exempelvis månad.

Nästa steg är att multiplicera med försäljningsvolymen för en viss tidsperiod, exempelvis månad. På detta sätt får vi fram den totala framtida intäkten för all försäljning. Exempel: 500 nyorder * 792 kr = 396 000 kr. Denna siffra ska tolkas som “Säljer vi 500 nyorder, så kommer vi från dessa prenumeranter totalt sett för hela deras framtid att få 396 000 kr i intäkt”.

Nu har vi verktygen för att räkna på en prishöjning. Ta fram den nuvarande churnen, nuvarande snittintäkten, samt nuvarande nyorderförsäljningen, för att räkna fram en “baseline”. Gör sedan ett estimat för hur dessa siffror kan se ut efter en prishöjning. Snittintäkten är ju lätt (den vet vi), men för churn och nyorder krävs tanke, resonemang och kanske till och med tester.

När man har all denna indata kan man helt enkelt räkna fram en “Total livstidsintäkt innan prishöjning” och en “Total livstidsintäkt efter prishöjning”. Om intäkten efter prishöjningen är högre, så finns goda chanser att lyckas. Är den lägre, är det ett bra tillfälle att revidera sina estimat, eller fundera på om en prishöjning verkligen är rätt väg framåt.