Hur digitala prenumerationer skiljer sig från print

Mediehus, tidningar och tidskrifter har nyttjat prenumerationsmodeller sedan länge, men först i nutid börjat föra in modellen i den digitala domänen. Affärslogiken kan tyckas vara densamma, men ändå är genomförandet helt annorlunda. Hur skiljer sig egentligen digitala prenumerationer från print – och hur ska mediehusen hantera det? Här är fem faktorer att ta hänsyn till.

1. Ny marknad. Kom ihåg att digitala prenumerationer fortfarande bara har några år på nacken. För alla nya marknader så kommer spelarna att försöka hitta rätt produkt, rätt pris, samt förstå/förändra konsumentbeteenden. Det betyder att man måste vara snabbrörligt och våga testa nytt för att hitta rätt. Detta är väldigt annorlunda från print, där fokus snarare är skala och effektivitet. Print är en fabrik och Digitalt är fortfarande ett labb.

2. Marginalkostnaden är noll. Marginalkostnaderna för en digital prenumeration är noll, till skillnad från print. Siffermässigt så kommer man att tjäna pengar, för varje ny prenumeration man säljer (så länge man har koll på sina säljkostnader). Det kan resultera i att man sänker pris eller rabatterar för att driva in försäljning. Det är fel väg att gå och det viktiga är snarare att hitta en stabil intäktsnivå som både företaget och kunden kan leva med.

3. Ny värld av data. Digitalt går allt att mäta. Svårigheten handlar snarare om att välja vad man ska mäta, varför och att man är konsekvent. Detta är väsensskilt från en papperstidning där man, om jag hårddrar, skickade ut en tidning och sen lärde sig under årtionden vad som fungerade. I den digitala världen sker detta i realtid. Det skapar också en transparens som kan vara smärtsam, då alla plötsligt vet hur mycket (eller lite) innehållet konsumeras.

4. Ny blandning av kompetenser. Man kan resonera om print eller digitalt är den mest komplexa produkten. Det man kan slå fast är att få många mediehus fortfarande är relativt centrerade kring print och har effektiviserat det arbetssättet. Givet detta framstår digitalt mer komplext. För att framgångsrikt driva digitala betalmodeller måste man blanda redaktion, produkt, analys och marknad. Det är när alla dessa tillsammans arbetar enligt samma mål/datapunkter som man får en fin tillväxt.

5. Innehåll, inte distribution. Papperstidningar har länge kunna tjäna på att det är både en distributionsform och så klart har innehåll. I den digitala världen regerar innehållet och varumärket, man kan inte längre ta betalt för själva distributionen. Det ställer helt andra krav på att faktiskt leverera ett läsarvärde, samt att man har många fler aktörer att konkurrera med. Tyvärr betyder det också att “premium-känslan” är svår att hitta. Den digitala motsvarigheten till att bläddra i en papperstidning vid frukosten har ingen riktigt funnit ännu.

Samtidigt som digitalt och print skiljer sig åt, så finns många nya lärdomar från digitala prenumerationer som man kan nyttja för sin kvarvarande printaffär. Det kan handla om hur man mäter, hur man säljer, samt hur man vet vilket innehåll som skapar läsarvärde. Här tror jag många mediehus, i sin vilja att driva digitalt, har tappat fokus på print.

För många mediehus är print fortfarande den största affären (sett till läsarintäkter) och små förändringar kan innebära signifikant positivt påverkan på sista raden. Missförstå mig rätt, digitalt är så klart framtiden, men om print samtidigt står för 80-90% av intäkter i nutiden, så bör man ha kvar lite fokus där.