Vad kostar er churn?

Churn är alla prenumerationsaffärers största fiende. En vedertagen sanning, men vet ni hur mycket churnen egentligen kostar er?

Churn i % definieras generellt som: Antalet som hoppat av under en tidsperiod / Antalet som hade möjlighet att hoppa av. För en månadsbaserad produkt, där i stort sett alla kan hoppa av varje månad, innebär det att churn oftast räknas som: Antalet som hoppat av under månaden / Ingående antalet i början av månaden.

Så hur räknar vi ut vad churnen kostar – eller med andra ord värdet av att förbättra churnen? En tumregel är att livstiden (dvs antalet perioder en prenumeration “lever”) är inversen av churnen (i %). Exempel: Om churnen är 8% (per månad) så är den genomsnittliga livstiden 1/0,08 = 12,5 månader. Notera att vi här räknar per månad, men tumregeln gäller för alla tidsperioder.

Genom att sedan multiplicera livstiden med genomsnittlig intäkt per period, så får vi fram den totala intäkten som varje prenumeration förväntas ge, under dess livstid. Detta benämns generellt som livtidsvärde (CLV, Customer Lifetime Value). Exempel: Om livstiden är 12,5 månader och den genomsnittliga intäkten per månad är 99 kr, så är livstidsvärdet 1238 kr.

I tabellen nedan syns livstidsvärdet för olika churn-nivåer (raderna), samt olika snittintäkter (kolumnerna). Exempel: Låt säga att er snittintäkt är ca 100 kr och er nuvarande churn 10%. Om ni sänker den till 9% kommer ni då öka intäkten med i snitt 111 kr per prenumeration (1111 – 1000). Tänk på att detta är för varje prenumeration, så det potentiella värdet är större.

Livstidsvärde i kr för olika churn-nivåer och snittintäkter

Hur många prenumeranter kan ni förbättra churnen för? 100, 1 000 eller 10 000 st? Med 111 kr i ökat värde per prenumeration blir den totala skillnaden i intäkt motsvarande 11 100, 111 000, 1 110 000 kr. Ganska stora siffror för att endast sänka en %-enhet, vilket visar hur viktigt det är att konstant jobba med sin churn.

Bonus: Tabellen ovan visar genomsnittligt livstidsvärde, vilket är relevant att förstå för andra analyser av sin prenumerationsaffär. Exempelvis när man jämför anskaffningskostnad (ex. CPO) för olika säljkanaler, vill förstå påverkan av intäktsökning, eller av andra anledningar vill förstå det totala värdet av sina prenumerationer.