Ingen mätning, inga pengar

Viewability är en het fråga inom online video marknadsföring och man har på allvar börjat diskutera viewability som ett viktigt kvalitetsmått.”Ingen mätning, inga pengar”, menar Fredrik Lagerströms, The and partnership, i IAB’s task force Online Video. Problemet med viewability är att det stundtals blir skillnader mellan det antal annonsvisningar som man betalar för och det antal annonsvisningar som en tittare har möjlighet att se. IAB och Media Rating Council (USA) har publicerat rekommendationer för viewability-måttet både för display- och videoannonser.

– Det finns en förvirring i branschen om vad ”viewability” är. I grunden är det ”opportunity to see”, alltså om någon kunde se annonsen. Annonsörer har länge blivit lurade av publicister och genom att mäta viewability kan annonsörerna sortera bort de publicister som levererar impressions utan att visa annonsen, tycker David Björk, MediaCom, ordförande för IAB Sveriges task force Online Video.

I augusti 2017 publicerade IAB Europa sin ”European viewabilty measurement principles” som kommer ligga till underlag för IAB Sveriges task force Online Videos arbete.  De börjar nu jobba aktivt för att utbilda om viewability och kunna föra diskussion om online video-marknadsföring framåt.

– En annan aspekt av viewability är att det är en prisfråga. Om en annonsör köper billigt annonsutrymme där bara hälften av visningarna når deras krav, men de betalar mer än hälften av vad det kostat någonstans där alla visningar var bra, så har de en högre eCPM på det billiga utrymmet. Enkel matematik,  säger en annan medlem i vår task force David Rasmusson, MTG.

IAB’s task forces är forumet där marknadens aktörer har möjlighet att tillsammans försöka hitta gemensamma förhållningspunkter. Det övervägande målet för task forcen i det här fallet är att aktiva på den digitala annonsmarknaden, framför allt annonsörer, får en tydlig bild på hur medieägare och mediebyråer jobbar med viewability-frågan och utmaningar kring detta.
Enligt AdEx 2016 ser samtliga europeiska IAB organisationer att video under det kommande året blir den plattform som attraherar flest konsumenter och att det är här mest online annonsering fokuseras. Med den tillväxten som redan skett är det mer relevant än någonsin att öka transparensen.