Är podd-marknaden mättad?

Det finns de som ansåg att podcasts var en fluga, något som var populärt en kort period och som nu är på nedåtgående. Men: konsumtionen av digitalt ljud ökade med 6% under 2017 och podcast-lyssnandet specifikt ökade med hela 33%. Nu lyssnar över 1,8 miljoner (23%) svenskar på podcast varje vecka. Störst tillväxt sker på podcasts som inte tidigare sänts på radio (+43%) medan efterhandslyssningen av radioprogram ökar med knappt 10%*.
När man ser till lyssnarsiffror måste man skilja mellan kommersiella och icke-kommersiella poddar. Sveriges Radio’s poddar har exceptionellt stort antal lyssnare, men många av deras poddar är radioprogram (P3 Dokumentär, Vinter & Sommar i P1) som når ut på ett unikt sätt.

Enligt Orvesto Konsument har den största ökningen överlag skett i åldrarna 20-39 år där 38% nu lyssnar på poddar varje vecka. Den kanske kan härledas till att nytillkomna poddare, som till exempel Bianca Ingrosso (Har du sagt A får du säga B), introducerar en ny målgrupp till mediet. Poddlyssnarna är inte en begränsad mängd personer där nya poddar kannibaliserar på existerande. En trend vi ser är faktiskt att lyssnaren ökar antalet poddar hen följer när nya tillkommer. ”Framgångspodden” är ett exempel på en podd som går väldigt starkt just nu, men som inte gjort att andra går mindre bra. Det är poddlyssnandet som medie man är hooked på och är man väl van vid ljud som underhållningskälla är man öppen för att utforska mer av samma. Dygnet har många timmar och marknaden är inte mättad för att det finns mer att lyssna på.

Styrkan i en podd jämfört med ett visuellt medie är att man kan göra andra saker medan man lyssnar; trädgårdsarbete, matlagning eller köra bil. Det är något svårare att gå på promenad medan man tittar på en video. Visst påverkar sommarsemestern lyssnandet till viss del, men inte riktigt som man kan tro. Veckolyssnandet kan variera, men vi har lärt oss att man lyssnar ifatt missade avsnitt under ledigheten. Totalt sett håller sig alltså lyssnandet på en jämn nivå och är lika relevant för annonsören året om.

Så nej, marknaden är inte mättad. Poddar är inte en fluga som är på nedåtgående. Det är ett intimt medie där man kommer nära lyssnaren. För dig som annonsör borde det vara naturligt att det alternativet ligger med i boxen när du planerar dina kampanj och medie-mix. Annars kommer du som inte tänker utanför boxen missa ett effektivt sätt att nå din målgrupp.

*Vi har valt att basera det totala podcastlyssnandet på de som lyssnat på ”Radio via Internet i efterhand” eller ”Nedladdade Radioprogram” eller ”Podcasts”

IAB-podden har tre avsnitt som handlar om just poddar:
Fredrik Hermansson, Acast: Podlandskapet i Sverige 2018
Mattias Björkman, Bauer:      Framtida digitalt ljud
Peter Callius, Sifo:                   Pod som annonsplattform

Du hittar avsnitten på
https://iabsverige.se/iab-podden/
Acast https://www.acast.com/iabpodden
iTunes https://itunes.apple.com/se/podcast/iab-podden/id1345272357?mt=2

Den ständiga frågan om ansvar

Det finns en del av vår bransch som det är lite extra liv och rörelse i och det är influencer marketing. Efter några år med osäkra processer, utan transparens och eniga metoder att mäta effekt, börjar saker ljusna. Köpprocesserna förenklas och man kommer överens om hur effekt ska mätas. Köpare ställer högre krav på vad de vill ha ut av samarbetet. Transparens är något man tar mer självklart.
Ändå är det en ständig fråga om ansvar för annonsmärkning. En del målar upp influencern som en naiv ungdom som inte kan någonting om marknadsföring, vilket vi tycker är en tråkig syn. Det finns givetvis okunniga influencers och ska man driva sitt varumärke som ett professionellt företag bör man sätta sig in i vad som gäller. På samma sätt till exempel en tillverkare av skönhetsprodukter måste veta vilka ingredienser som är tillåtna.

Vi höll ett frukostseminarium med nätverket Tourn och advokatbyrån Sandart & Partners tisdagen 13 mars. Sandart & Partners menar att annonsören har vad som kallas “Huvudansvar” och är ansvarig för annonsmärkningen. Influencern kan också vara ansvarig för de publicerade inlägget. Kissie-domen kan tydas så att nätverket/agenturen kan ha ett medverkansansvar, beroende på hur involverade man har varit i processen. Beroende på omständigheterna kan det vara säkrast att parterna lyfter frågan om hur inlägget ska annonsmärkas som en del av köpprocessen.

En annan aspekt är avtal. Under seminariets presentation tog Sandart & Partners upp just vikten av att ha ett avtal. Vare sig det gäller tillstånd att dela bilder på instagram eller om det rör influencerns betalning håller vi med om att avtal är nyckeln till bra samarbeten. Det är heller inte underligt om ett nätverk/agentur tar en större procentsats eftersom man ofta agerar producent, förhandlare, projektledare med mera. Om vi antar att en influencer är en okunnig ungdom som inte kan ges förtroende att annonsmärka korrekt, är det då menat att samma person ska förhandla direkt med annonsören och sköta produceringen av innehåll själv? Vissa influencers kan hantera den här delen brilliant, medan andra behöver just den insatsen från nätverket/agenturen. Ett annat alternativ är att kunden står för allt skapande, men influencerns del av kakan kommer nog inte öka för det. Transparensen i det här fallet handlar om att man bör kunna redovisa hur pengarna fördelats. Har influencern däremot skrivit under att de får en viss procentsats så är det irrelevant för hen hur resten av budgeten fördelats.

Våra riktlinjer har tolkat lagen och finns tillgängligt för alla som jobbar med influencer marketing oavsett i vilken form att ladda ner från vår site.

Men; givetvis borde nätverket eller agenturen hjälpa sin samarbetspartner att lära sig vad som förväntas. Det är dels därför vi på IAB har vår certifiering för nätverken/agenturer: de får hjälp med att se över sina processer och där i ligger just hur man kommunicerar annonsmärkning med de influencer man arbetar med och mycket mer.