Är podd-marknaden mättad?

Det finns de som ansåg att podcasts var en fluga, något som var populärt en kort period och som nu är på nedåtgående. Men: konsumtionen av digitalt ljud ökade med 6% under 2017 och podcast-lyssnandet specifikt ökade med hela 33%. Nu lyssnar över 1,8 miljoner (23%) svenskar på podcast varje vecka. Störst tillväxt sker på podcasts som inte tidigare sänts på radio (+43%) medan efterhandslyssningen av radioprogram ökar med knappt 10%*.
När man ser till lyssnarsiffror måste man skilja mellan kommersiella och icke-kommersiella poddar. Sveriges Radio’s poddar har exceptionellt stort antal lyssnare, men många av deras poddar är radioprogram (P3 Dokumentär, Vinter & Sommar i P1) som når ut på ett unikt sätt.

Enligt Orvesto Konsument har den största ökningen överlag skett i åldrarna 20-39 år där 38% nu lyssnar på poddar varje vecka. Den kanske kan härledas till att nytillkomna poddare, som till exempel Bianca Ingrosso (Har du sagt A får du säga B), introducerar en ny målgrupp till mediet. Poddlyssnarna är inte en begränsad mängd personer där nya poddar kannibaliserar på existerande. En trend vi ser är faktiskt att lyssnaren ökar antalet poddar hen följer när nya tillkommer. ”Framgångspodden” är ett exempel på en podd som går väldigt starkt just nu, men som inte gjort att andra går mindre bra. Det är poddlyssnandet som medie man är hooked på och är man väl van vid ljud som underhållningskälla är man öppen för att utforska mer av samma. Dygnet har många timmar och marknaden är inte mättad för att det finns mer att lyssna på.

Styrkan i en podd jämfört med ett visuellt medie är att man kan göra andra saker medan man lyssnar; trädgårdsarbete, matlagning eller köra bil. Det är något svårare att gå på promenad medan man tittar på en video. Visst påverkar sommarsemestern lyssnandet till viss del, men inte riktigt som man kan tro. Veckolyssnandet kan variera, men vi har lärt oss att man lyssnar ifatt missade avsnitt under ledigheten. Totalt sett håller sig alltså lyssnandet på en jämn nivå och är lika relevant för annonsören året om.

Så nej, marknaden är inte mättad. Poddar är inte en fluga som är på nedåtgående. Det är ett intimt medie där man kommer nära lyssnaren. För dig som annonsör borde det vara naturligt att det alternativet ligger med i boxen när du planerar dina kampanj och medie-mix. Annars kommer du som inte tänker utanför boxen missa ett effektivt sätt att nå din målgrupp.

*Vi har valt att basera det totala podcastlyssnandet på de som lyssnat på ”Radio via Internet i efterhand” eller ”Nedladdade Radioprogram” eller ”Podcasts”

IAB-podden har tre avsnitt som handlar om just poddar:
Fredrik Hermansson, Acast: Podlandskapet i Sverige 2018
Mattias Björkman, Bauer:      Framtida digitalt ljud
Peter Callius, Sifo:                   Pod som annonsplattform

Du hittar avsnitten på
https://iabsverige.se/iab-podden/
Acast https://www.acast.com/iabpodden
iTunes https://itunes.apple.com/se/podcast/iab-podden/id1345272357?mt=2