Den ständiga frågan om ansvar

Det finns en del av vår bransch som det är lite extra liv och rörelse i och det är influencer marketing. Efter några år med osäkra processer, utan transparens och eniga metoder att mäta effekt, börjar saker ljusna. Köpprocesserna förenklas och man kommer överens om hur effekt ska mätas. Köpare ställer högre krav på vad de vill ha ut av samarbetet. Transparens är något man tar mer självklart.
Ändå är det en ständig fråga om ansvar för annonsmärkning. En del målar upp influencern som en naiv ungdom som inte kan någonting om marknadsföring, vilket vi tycker är en tråkig syn. Det finns givetvis okunniga influencers och ska man driva sitt varumärke som ett professionellt företag bör man sätta sig in i vad som gäller. På samma sätt till exempel en tillverkare av skönhetsprodukter måste veta vilka ingredienser som är tillåtna.

Vi höll ett frukostseminarium med nätverket Tourn och advokatbyrån Sandart & Partners tisdagen 13 mars. Sandart & Partners menar att annonsören har vad som kallas “Huvudansvar” och är ansvarig för annonsmärkningen. Influencern kan också vara ansvarig för de publicerade inlägget. Kissie-domen kan tydas så att nätverket/agenturen kan ha ett medverkansansvar, beroende på hur involverade man har varit i processen. Beroende på omständigheterna kan det vara säkrast att parterna lyfter frågan om hur inlägget ska annonsmärkas som en del av köpprocessen.

En annan aspekt är avtal. Under seminariets presentation tog Sandart & Partners upp just vikten av att ha ett avtal. Vare sig det gäller tillstånd att dela bilder på instagram eller om det rör influencerns betalning håller vi med om att avtal är nyckeln till bra samarbeten. Det är heller inte underligt om ett nätverk/agentur tar en större procentsats eftersom man ofta agerar producent, förhandlare, projektledare med mera. Om vi antar att en influencer är en okunnig ungdom som inte kan ges förtroende att annonsmärka korrekt, är det då menat att samma person ska förhandla direkt med annonsören och sköta produceringen av innehåll själv? Vissa influencers kan hantera den här delen brilliant, medan andra behöver just den insatsen från nätverket/agenturen. Ett annat alternativ är att kunden står för allt skapande, men influencerns del av kakan kommer nog inte öka för det. Transparensen i det här fallet handlar om att man bör kunna redovisa hur pengarna fördelats. Har influencern däremot skrivit under att de får en viss procentsats så är det irrelevant för hen hur resten av budgeten fördelats.

Våra riktlinjer har tolkat lagen och finns tillgängligt för alla som jobbar med influencer marketing oavsett i vilken form att ladda ner från vår site.

Men; givetvis borde nätverket eller agenturen hjälpa sin samarbetspartner att lära sig vad som förväntas. Det är dels därför vi på IAB har vår certifiering för nätverken/agenturer: de får hjälp med att se över sina processer och där i ligger just hur man kommunicerar annonsmärkning med de influencer man arbetar med och mycket mer.