Var står den programmatiska affären i Sverige i dag? In-house trenden backar i Europa

Den programmatiska affären ökar för varje år och omsätter idag en stor del av display-, mobil och online-videoannonseringen. Enligt en färsk studie från IAB Sveriges Task Force Programmatic ser vi att majoriteten kommer att fortsätta öka sina investeringar i programmatic och även öka investeringen i nya kanaler så som audio, native, DOOH och Connected TV, som idag sker i väldigt liten utsträckning.

Graden av handeln som sker programmatiskt i Sverige är ganska väl utvecklad. Den svenska marknaden är rörande överens om att den programmatiska handeln fortsätter att öka, från redan höga nivåer för mer klassiska format och ännu mer inom de områden som är under utveckling. Särskilt video ser ut att stå inför en ökning närmaste tiden.

Vi har inga nya siffror från IRM än, men vi vet att i Europa omsätter den här marknaden 238 miljarder svenska kronor. Det är 77% av display med sociala medier samt online video som handlas programmatisk, i Sverige är den siffra lite lägre, drygt 60%.

I Sverige är det framför allt Private Marketplace Deals (PMP) som är det vanligaste sättet att handla programmatiskt. OpenRTB kommer på andra plats men även Programmatic Guaranteed och Automated Direct har snabbt fått ett fäste på den svenska marknaden.

 

Är tekniken för dyr?

Undersökningen visar på att den vanligaste anledningen till att man inte köper programmatiskt i Sverige är för att det finns begränsningar som format som inte går att handla eller en önskan internt eller från en partner man jobbar med som inte vill köpa programmatiskt.

Ser man till tekniken är det DSP och SSPer som är de vanligaste teknikplattformarna man hittar hos köp-och säljsidan. Den tredje vanligaste tekniken det investeras i är Data Management Platform (DMP). I år kan vi konstatera att köpsidan skaffat sig annonserings-teknologier för att kunna sälja media. Vi har tidigare sett att publicister som säljer media har teknik för att också kunna köpa media – men nu sker spridning till köpsidan också av ”kors-teknik”, om än i mindre utsträckning. Det kan ses som ett tecken på köparnas vilja att komma närmare produkterna de säljer genom sk kurerade (curated) marknadsplatser.

I snitt lägger bolag inom programmatisk handel 15% av sin budet på teknik idag och hälften svarar att de tycker det är värt pengarna, medan andra halvan svarar att de tycker det är dyrt. Intressant är att 75% i samma enkät uppgav att de kommer att öka sina investeringar i teknik under en treårsperiod.

 

Inhouse-trenden backar

Tar vi en utblick i Europa ser vi att inhouse-treden var mycket tydlig i 2019 års rapport, Attitudes to Programmatic från IAB Europe. I årets rapport kan vi se att det har vänt och att de med renodlade inhouse-modeller har minskat från 38% till 20%, till förmån för hybridlösningar (byrå och inhouse). 2019 uppgav 15% att de hade en hybridmodell jämfört med årets rapport som visade på att 30%.

 

Källa: IAB Sverige Programmatic Study och Attitudes to Programmatic från IAB Europe.