Apples nya stora tillkännagivande är en viktig förändring för annonsörerna och IAB startar ny task force

Apple gjorde vid deras Worldwide Developers Conference i slutet juni några stora tillkännagivanden som kommer att påverka app-utveckling och intäktsgenerering från app-annonser. Flera av förändringarna ger konsumenterna större kontroll men kommer att göra det mer utmanande för annonsfinansierade appar som görs tillgängliga gratis för konsumenterna.

Detta är en viktig förändring som branschen behöver vara medveten om:

– App-utvecklare kommer att krävas att de rapportera sin integritetspraxis i App Store så att användare kan ta del av den innan nedladdning,
– Konsumenter kommer att uttryckligen bli tillfrågade om de tillåter att de spåras över appar och webbplatser från andra företag,
– Apple kommer att varna personer för den typ av data som en app kan samla in,
– Användare har möjlighet att bara dela sin ungefärliga plats med en app, snarare än deras exakta plats, och på webben i Safari,

I en marknad som Sverige, vilken har en mycket stor marknadsandel Iphone-användare och storanvändare av appar, måste dessa förändringar granskas noggrant av alla företag som utvecklar appar. Oavsett om de betalas eller annons-finansieras.

Med anledning av detta och mycket annat som händer just nu startar IAB Sverige en ny specialistgrupp: The Post Third-Party Cookie Task Force, som efter sommaren ska jobba med dessa frågor.

Jag ser detta som ett ytterligare steg i den process som redan pågår från teknik och browser-tillverkare i att göra det svårare att analysera personers beteenden cross-platforms och device med dagens teknik. Därför är alla nuvarande projekt som handlar om att hitta nya sätt att skapa relevant och riktad annonsering mycket viktiga. Däribland IAB Tech Labs Project Rearch, Google privacy Sandbox, W3C och IAB Europes specialistgrupp.

IAB Sveriges nya specialistgrupp The Post Third-Party Cookie Task Force kommer se till att fokusera på dessa frågor i Sverige och även samverka i de internationella initiativen. 

Här följer en sammanfattning och förtydligande av Apples förändring och hur IAB ser att detta påverkar annonsmarknaden:

  1. Spårning över olika appar

Cross-tracking är ett verktyg som annonsörer och data-mellanhänder ofta använder för att samla in mer användarinformation, särskilt i annonsstödda appar.
Kod i dessa appar och dess annonser tillåter annonsörer och data-hanterare att följa dig när du hoppar mellan appar genom att tilldela dig en unik identifierare. Med denna identifierare kan en annonsör bygga upp en profil runt dig och rikta annonser mot olika appar som du använder. Via dessa nya app-spårningskontroller kan användare nu se vilka appar de har beviljat tillstånd att korsspåra dem och återkalla det tillståndet när som helst. Användare, till exempel, kommer att se ”just-in-time” meddelanden som varnar dem när en app vill ha tillstånd att spåra dem på webbplatser och appar följt av två alternativ: ”Tillåt spårning” eller ”Fråga app att inte spåra”. (“Allow tracking” or “Ask app not to track”.)

Påverkan: Apple lyfter funktionen Limit Ad Tracking (LAT) från där den för närvarande ligger dold i telefonens inställningsmeny till att tydliggöra den vid användningstillfället, vilket sannolikt kommer att leda till att fler använder den. Även om det är bra för konsumenter med integritetsskydd kommer de nya aviseringarna att vara skadlig för utvecklare som förlitar sig på en annonsdriven affärsmodell och kommer att begränsa räckvidden och skalbarheten för annonsörer.

Överväganden: App-utvecklare måste fokusera på att bygga ut sina egna datarelaterade funktioner för köpare och noggrant beakta konsumentvärdet av eventuella spårningsfunktioner mellan apper. Konsumentfördelarna och värdeutbytet av eventuella relaterade reklamupplevelser måste göras mycket tydliga.

  1. Ungefärlig plats

iOS 14 och iPadOS 14 kommer att innehålla valfria ”Ungefärlig plats”, ett system som förhindrar delning av en exakt platsdata från en iPhone eller iPad. Många appar som använder platsdata för att tillhandahålla tjänster, som väderappar och lokala nyhetsappar, behöver inte veta din exakta plats utan mer en allmän idé om var du är, vilket ofta är tillräckligt för att tillhandahålla samma servicenivå utan att göra intrång i användarnas integritet i samma grad.

För att uppnå funktionen ”ungefärlig plats” har Apple uppdelat hela planeten i regioner, ungefär 15-20 kvadratkilometer stora. Varje region har sitt eget namn och gränser, och regionens område är inte baserat på en radie från användaren eftersom den är fixad. Det betyder att en app inte kan extrapolera din exakta plats från ungefärlig platsinformation, eftersom du inte nödvändigtvis är i centrum för den ungefärliga platsgränsen.

Effekt: Ökade begränsningar för platsinformation för annonsering.

Utmaning blir för utvecklare att visa på värdet av relaterade reklamupplevelser, där de som lyckas kommer att vara i framkant. Det blir fortfarande möjligt att koppla budskap till evenemang och köpcentrum så länge konsumentfördelarna görs mycket tydliga och konsumenten godkänner dessa.

  1. App Store ‘nutrition label’ för appar

App Store-listor för appar kommer att innehålla en lättläst lista med sekretessinformation så att du vet vilken information som samlas in innan du laddar ner en app. Denna ”märkning för appar kommer innehålla information om användardata som en app vill använda (över 31 kategorier). Detta kommer före Jul 2020.

Effekt: Ökat fokus på tydlig datatransparens för app-utvecklare och tydlighet kring praxis för konsumentdata. Konsumentfördelar för relaterade reklamupplevelser måste göras mycket tydliga.

Risk: Ökat antalet konsumenter som väljer bort viss insamling/användning av data om de inte förstår eller ser en tydlig nytta för dem.

  1. Fördubblas ner på SKAdNetwork API

Apple släppte under 2018 ett annonsnätverks-API med namnet SKAdNetwork – som gör det möjligt för annonsörer att veta vilka annonser som gav vilket resultat utan att avslöja från vilka specifika devices eller personer. Detta API kommer nu att förbättras för att möjliggöra förbättrade mätningars-KPIer för app-nedladdningar och åternedladdningar.

Effekt: Detta kommer att vara attraktivt för marknadsförare eftersom det nu lägger till extra information som app-attribut till mätningar, men matleverantörer för mobiler kommer att drabbas eftersom Apple kommer hålla all information i sin egen miljö – vilket stärker Apples dominans över det övergripande ekosystemet för in-app här i Sverige.

Risk: Annonsörer har fram till september 2020 på sig att göra sig redo för att mäta resultaten från sina mobila annonskampanjer med hjälp av SKAdNetwork API.