Kan integriteten online samexistera med en användarvänlig annonsaffär?

De stora jättarna går nu in för att bli en del av den trendande Privacy-sektorn. Apple har släppt ITP2.2 och Google kommer lansera ett verktyg i Chrome för att öka besökarens val gällande kakor, båda med det uttalade målet att skydda besökarens integritet. 

Användandet av kakor för att identifiera och tracka användare i browsers blir mindre tillförlitligt för varje dag som går. Vad betyder detta för det digitala ekosystemet och de etablerade affärsmodellerna online, på kort såväl som långsiktigt?

Den nya tekniken
Apple’s teknik Intelligent Tracking Prevention, ITP, innehåller algoritmen Machine Learning Classifier. Den släpptes redan 2017 och har sedan dess uppdaterats med versioner där browsern blockerar kakor, den senaste i maj i år. Initialt blockerades alla tredjepartskakor men nytt i den senaste versionen är att permanenta kakor som skapas genom document.cookie begränsas till 24 timmar. Apple vill begränsa spårningar över flera domäner, så kallad ”cross-site tracking”. Målet för Apple är att försvåra för sociala medier att följa efter användarna över hela webben. 

Google kommer släppa en kontrollfunktion i Chrome som underlättar för besökaren att se alla kakor som sätts och sparas i browsern och ge användaren valmöjligheten att blockera kakorna. I vilken form och när det kommer ske är inte kommunicerat än.

Allt detta medför förstås en del problem för annonsörer. ITP 2.2 innebär att retargeting begränsas till ett fönster på 24 timmar. Annonsörer vars fönster sträcker sig längre än så kommer att se mindre volymer i sina cookie-pooler och färre retargeting-annonser överlag. Annonsörer kommer att påverkas i olika stor utsträckning beroende på hur många av deras besökare som använder Safari MacOS och iOS. 


Innebär utmaning med konvertering och attribuering
ITP2.2 innebär även stora utmaningar med konvertering och attribuering framförallt för mobilen. Antalet konverteringar som attribueras till kampanjerna kommer att påverkas negativt och det blir därmed svårare att beräkna ROI och motivera ökade investeringar. Konverteringar som sker efter 24 timmar från att man senast besökte sajten räknas istället som direktkonverteringar, vilket riskerar att öka kortsiktigheten.

När det gäller “unika användare” riskerar sidans besökare att dubbelräknas när det dröjer längre än 24 timmar innan ett återbesök. Det här försvårar för mätning samt global frekvens över kampanjer, en viktig USP för programmatiska köp.

Redan med ITP blockerade Safari alla tredjepartskakor. Det innefattar alla cookies som implementeras på en webbplats, men tillhör en annan domän än webbplatsen i fråga. Blockeringen innebär att all spårning och attribution med hjälp av tredjepartsaktörer, som använder cookies för detta, slutade fungera.


GDPR mindre problem än trott

Lägg därtill GDPR som vid implementeringen upplevdes som ett hot mot hela den digitala annonsaffären. Såhär i efterhand kan man konstatera att de negativa effekterna inte blev så stora som befarats, och det återstår att se vad de senaste åtgärderna från Apple, samt kommande från Google, egentligen betyder. För både användare och publicister kan snarast innebära fördelar så som snabbare laddningstider och ett större värde av inloggat läge.

För annonsörer blir det troligen svårare att tracka och följa efter användare under en längre tid, men det finns fortfarande kvar andra styrningar, kontextuella exempelvis.

Att Apple, som saknar en egen annonsaffär, väljer att trampa upp den här marken är inte svårt att förstå. Google känner sig antagligen pressade av hotande lagstiftning och vill visa god vilja i förebyggande syfte. Men samtidigt som medvetenheten om personlig integritet online ständigt ökar vet vi att många användare efterfrågar personifierade upplevelser och mer relevans i annonseringen. Så länge detta kan åstadkommas lär de också vara beredda att dela med sig av data och information som leder i den riktningen. 


IAB vill förbättra annonsaffären

Hur de tekniska lösningarna kan komma att se ut vet vi i dagsläget lite om, men det finns all anledning att se hindren på vägen som ett sätt att utveckla annonsaffären och göra den lite mer acceptabel och användarvänlig. Just de här aspekterna är något som vi i 
IAB’s task forces Annonsvänligt Sverige och även Insikt & Analys kommer arbeta vidare med. Följ gärna vårt arbete via våra seminarier och material på hemsidan. 

Avsändare: IAB Sveriges Task Force Annonsvänligt Sverige