Almedalsspecial: Hur mäts effekten av online video-reklamen i framtiden?

Under Almedalsveckan finns vi måndag till fredag kl. 12.30-13.00 i vår mediepartner Dagens Medias tält i hamnen, plats 204. Dagens talare är Tove Bergmar Jonsson och Annika Blomqvist Jansson. Deras rubrik är:

”Suddar konsumentens beteende ut gränsen mellan online video och TV-hur då mäts effekten av reklamen?

 

Tove jobbar med digital produktutveckling och marknadskommunikation på TV4:s försäljningsavdelning. Hon var tidigare digital specialist på mediebyrå och har jobbat med digital marknadsföring i över tio år. Annika jobbar på mediebyrån Tre Kronor Media som strateg inom Broadcast med ansvar för OLV-delen. Hon har varit i branschen i över 12 år, framför allt med TV.

Du kan lyssna på dagens talare i deras podcast på https://iabsverige.se/iab-podden/ 

Varför är ert Almedalsämne aktuellt?
–  Ju mer gränsen mellan det digitala och linjära tittandet suddas ut desto viktigare blir det att mäta videokampanjer på rätt sätt, säger Annika. Vi sitter fortfarande fast i gamla metoder som egentligen inte tar hänsyn till hur, var och på vilket sätt reklamfilmen konsumeras. Ju mer fragmenterat tittarbeteendet blir, desto viktigare blir det att anpassa utformning och kreativ för att få en effekt och sen kunna mäta den effekten på ett riktigt sätt.

Annika upplever att det är svårt för annonsörer att sätta mätbara KPI:er och kampanjmål som korresponderar med det kreativa och de plattformar som finns tillgängliga.

Flyr konsumenterna från TV till online video?
–  Konsumenterna flyr absolut inte den traditionella TV:n! säger Tove. Däremot är det tydligt att konsumenten anpassar sin konsumtion av rörlig bild, där traditionellt TV-tittande fyller ett behov och alla olika typer av digital rörlig bild fyller andra behov. Det visas tydligt när våra stora format når toppnivåer linjärt, samtidigt som vi ser konsumtionen på de digitala plattformarna lyfta. För oss har det blivit en självklarhet att vårt innehåll linjärt och digitalt går hand i hand och kompletterar varandra; det är innehållet som är det väsentliga, inte var det konsumeras.

Trots en minskning i räckvidd i linjär konsumtion menar Tove att deras totala räckvidd ökat över tid tack vare deras kraftiga tillväxt digitalt.

–  Det är klart att vi ser att den yngre målgruppen tittar allt mindre på den traditionella tablålagda TV:n. Vi går allt mer mot ett samhälle där vi konsumerar rörlig bild när vi själva vill och har möjlighet och inte genom en redan satt tablå, säger Annika. Online video växer lavinartat och beteendet att konsumera video tar över allt mer. Istället för att läsa en bruksanvisning går vi in på YouTube för att se hur man gör.

Tove berättar att konsumenterna inte gör någon skillnad på plattform utan det är innehåll, tillfälle och sinnestillstånd som styr hur man konsumerar rörlig bild idag. Ibland har man 5 min över på bussen, en annan gång samlar man familjen och castar innehåll till TV-skärmen, andra gånger vill man bli serverad innehåll och slår på den traditionella TV:n.
–  Content är king, men anpassad tillgänglighet i olika typer av situationer är A och O! säger hon.
–  Jag håller med, säger Annika. Man ser tydligt att gränserna suddas ut mellan det linjära och det digitala tittandet. Man sätter sig i soffan och knäpper på TV:n och flippar mellan kanalerna för att slötitta, man har ett så kallat tillbakalutat tittande. Man har antagligen en mobil eller nån annan device nära till hands om man skulle bli uttråkad. Det här beteendet lever ju fortfarande, men idag är det precis lika enkelt att sätta sig och slötitta på Netflix eller YouTube på den stora TV:n – beteendet är lika och man är mer tillbakalutad.

Annika fortsätter med att berätta att skillnaden är att det ena är linjär TV och det andra är Online Video, två produkter som prissätts och värderas olika. Men konsumentens beteende ser precis likadant ut.

–  Motsats till detta är när man går in för att titta på något specifikt, det kan vara Idol på TV4 eller en vlog från en influencer man följer på YouTube, oavsett vilket har man här ett framåtlutat tittande, berättar hon. Man är mer uppmärksam på det som visas och därmed mer mottaglig för att ta till sig en reklamfilm och då blir ju också effekten större.

Ställer det till problem med mätningar? På vilket sätt?
–  Just precis nu ställer det tyvärr till lite problem; konsumentbeteendet ligger före utvecklingen av kampanjmätningar, svarar Tove. När konsumenten inte längre gör skillnad på konsumtion av olika typer av rörlig bild borde inte medieköp och effektmätningar göra det heller. Men som så ofta har självklarheter i teorin inte alltid lika självklara lösningar i praktiken. Om konsumenten till exempel väljer att titta på ett traditionellt TV-program via Apple TV och ser ett reklambudskap så skiljer sig inte förutsättningarna att skapa effekt från samma spot, i samma program men i en linjär sändning. Med det sagt borde det vara en självklarhet att effekten skapad av de olika konsumtionssätten mäts enligt samma förutsättningar, men dit har vi inte riktigt kommit än.

–  Tyvärr ligger konsumentbeteendet också före hur reklam utformas, säger Annika. Vi ser alldeles för ofta hur samma reklamfilm tas ut i olika plattformar till olika målgrupper utan att anpassas, vilket har stor inverkan på effekten och hur den mäts. Sedan hör effekt väldigt mycket ihop med relevans. Om jag ser en reklamfilm som är relevant för mig, så kommer den att ge en effekt, vilket man kan mäta. Idag har vi mycket lättare att digitalt få ut en reklamfilm till rätt person, på rätt plattform och vid rätt tillfälle, men då gäller det att det även är rätt kreativt för att den ska ge effekt.

Annika vill poängtera att det inte alltid handlar om stora anpassningar utan att det kan vara så enkelt att filmen klipps annorlunda. Till exempel kan man klippa så att de sista scenerna kommer först för att tittaren snabbt ska komma in i filmen och förstå att den är relevant och välja att se vidare. Detta gäller oavsett plattform och beteende.

–  Konsumenterna har inte tid att ta till sig reklam som inte är intressant/relevant, avslutar Annika.

Vad ser ni för lösning? Hur ser framtiden ut?
Tove menar att MMS-totalmätning är ett stort steg för att sammanstråla det linjära med det digital och visa den rättvisa bild som rörlig bild förtjänar.
– Att få verktyg som gör det möjligt att på riktigt börja planera och följa upp kampanjer är en hygienfaktor för att kunna lyfta blicken och mäta faktisk effekt av reklaminsatser inom total rörlig bild, säger hon. Jag tror även att vi behöver reflektera över vad det är vi mäter och inte fortsätta med gamla sanningar som är anpassade efter hur rörlig bild traditionellt sett konsumerats.

.

”Vi utgår från något som vi kanske inte borde: vi utgår från vad som är idag, inte hur det kommer se ut om några år.”
Tove Bergmar Jonsson

Annika tror att det finns olika lösningar. Hon menar man måste börja med att sätta relevanta mål för varje kampanj och kanske även dela upp på ”kreativ” och ”medieplacering” att mäta effekten mot. Det är också viktigt att anpassa kreativ till användarbeteende och plattform i den mån det går. Men man bör även vara öppen för förändringar, att reklambyråer och mediebyråer har ett tätare samarbete och en mer öppen och rak dialog med både annonsörerna och medier.

– Vi måste ställa högre krav för att få en effekt, säger Annika. I framtiden hoppas jag att medierna kommer jobba mindre i silos för att vi ska kunna mäta en total effekt av våra kampanjer. Jag tänker mig också att konsumenten kommer att vara inloggad med nåt typ av övergripande inlogg, att vi har pixelfria mätningar och i större utsträckning idag hela tiden kunna skjuta ut rätt kreativ till rätt person för att få en hög relevans. Fråga mig inte hur detta kommer lira med GDPR, men förhoppningsvis är allt möjligt i framtiden.

Lyssna på Tove och Annika idag kl 12.30 Dagens Medias tält i hamnen, plats 204 eller lyssna på deras podcast.