Almedalsspecial: Den fria journalistikens kommersiella förutsättningar

Under Almedalsveckan finns vi måndag till fredag kl. 12.30-13.00 i vår mediepartner Dagens Medias tält i hamnen, plats 204. Dagens talare är Anders Lithner. Hans rubrik är:

”Den fria journalistikens kommersiella förutsättningar”

Du kan lyssna på dagens talare i hans podcast på https://iabsverige.se/iab-podden/ 

I den här bloggen och under samtalet i Almedalen kommer Anders försöka sig på det halsbrytande numret att förklara varför vi kommer att få diktatur om inte kommersiella medier lyckas tjäna pengar på journalistik – och att ett och annat behöver förändras för att detta ska lyckas och demokratin därmed överleva.

 

Lite drastiskt såklart. Argumentationen är ganska enkel: om medborgarna ska kunna utöva den makt som demokratin ger dem, måste de ha kunskaper om hur världen är beskaffad. Annars är risken överhängande att de fattar dumma beslut. Demokratin kan inte stoppa människor från att rösta bort sin egen rätt att rösta.

Vilket land krigar mot vilket och varför? Vad innebär egentligen budgetpropositionen? Vad bestämdes på kommunfullmäktigemötet? Hur utvecklas arbetsmarknaden? Vad har vi för utmaningar och vad finns det för politiska förslag till lösningar?
Det är sådana frågor vi behöver svar på för att rösta. Vi kan förstås inte själva besöka alla krig, gå på alla möten, så för att forma oss en världsbild, behöver vi medier. Vi behöver journalister och redaktioner vars jobb det är att berätta för oss vad som händer.

Tre sorters medier
Vi glömmer ibland att det bara finns tre sorters nyhetsmedier. (A) public service-aktörerna (SVT och SR), som är offentligt finansierade, (B) sådana som ger ut journalistiska produkter i syfte att påverkaopinionen hit eller dit, och (C) medieföretag, som är just det – företag alltså. Den sistnämnda gruppen behöver förstås inte drivas av vinstmaximering, men det hör till alla företags grundvillkor, att får man inte in intäkter som täcker kostnaderna, exempelvis till journalistlöner, då kan man inte fortsätta.
Det går att tänka sig ideellt arbetande journalistsammanslutningar, som utan andra syften än att spegla världen oavlönat bevakar krig och kommunfullmäktigemöten. Men i praktiken finns inga sådana. På samma vis går det att hävda att journalister inte längre behövs, eftersom vi alla idag skapar medieinnehåll, inte minst via sociala medier. Men i praktiken är det mycket ovanligt med privatpersoner som gräver, kartlägger och sammanfattar samhällsskeenden enbart för att sprida kunskap. De flesta speglar bara sin privata sfär och de vars inlägg handlar om samhället driver nästan alltid en åsiktslinje.

 

Kommersiella medier behövs
Detta är givetvis ingen argumentation mot public service. Men kan en tillräckligt stor del av väljarkåren skapa sig en rättvisande bild av samhället, lokalt och globalt, endast med tillgång till SVT och SR, i kombination med den kavalkad av medier som finns till för att påverkaopinionen? Jag tror inte det. Inte ens public service-bolagen själva tror det.
Med de senaste årens framväxt av alternativmedia från olika politiska väderstreck, näringslivssponsrad journalistik, kändistyckarpoddar, twitterkonton och influencers med miljontals följare och egna agendor, är det omöjligt för public service att hålla jämna steg ens volymmässigt.
Vi behöver alltså de kommersiella nyhetsföretagen. De vars affärsidé det är att skapa rimligt opartiska nyheter, inte minst lokalt. För att sådana medieföretagska finnas kvar, måste de kunna tjäna pengar. Annars försvinner de.
Utan dessa medier blir det svårt för medborgarna att skapa sig en tillräckligt informerad världsbild för att rösta på de representanter som man tycker har bäst förslag. Risken är att många istället röstar på de politiker som med störst emfas säger ”jag är bäst”. Vi har sett det några gånger i historien. Och väl vid makten är den statsnära public service-sektorn inte omöjlig att kontrollera.

 

Mediernas lönsamhet är hotad
Denna text hade ju varit meningslös om de kommersiella nyhetsföretagens framtid hade sett ljus ut, men faktum är att den inte gör det.

Mycket har hänt. Digitalisering har utmanat gamla distributionsformer och mobilen har brutit upp medievanor som tidigare varit rotade i tid och rum. Men rent kommersiellt är det framförallt en sak som har hänt: några globala tech-jättar har kommit in i bilden. Google, Youtube, Facebook, Instagram, Apple och några till får idag både vår tid och, följaktligen, annonsörernas pengar. Bara Googlekoncernen Alphabets årsomsättning är större än BNPn hos tre fjärdedelar av världens alla länder – och Google har som sagt några stora kompisar till.

Detta har drabbat lokala och nationella nyhetsföretag hårt över hela världen. Det handlar inte om gott och ont. Nyhetsföretag på hemmaplan är vare sig goda eller onda per se och det är heller inte tech-jättarna. De är företag som försöker tjäna pengar. Problemet, ur ett demokratiskt perspektiv, är att nyhetsföretagens affärsidé är att beskriva världen och sprida nyheter, medan tech-jättarnas affärsidé är att sprida vad som helst.

Eftersom vi själva skapar tech-jättarnas innehåll åt dem, behöver de inte avlöna några journalister. Det gör att de kan hålla låga priser på både innehåll (oftast gratis) och annonsering – så låga att om en vanlig kommersiell nyhetskanal i Sverige hade tagit lika lite betalt, hade det inte räckt till lönerna för de som skapar innehållet och företaget hade gått under. Alltså måste våra nyhetsmedier ta mer betalt för innehåll och annonskontakter än tech-jättarna, trots att tech-jättarnas plattformar är populärare, åtminstone sett till hur vi spenderar vår tid. Själva har jättarna dessutom globala skalfördelar kring teknik, distribution och skatteplanering.

 

Lönsamhetsutmaningarna hotar demokratin
Det är alltså detta som är dilemmat. Det är svårt för nyhetsmedierna att klara sig på rätt sida lönsamhetsstrecket i konkurrens med tech-jättarna, samtidigt som tech-jättarna inte anställer professionella journalister för att bevaka vare sig krig eller kommunfullmäktige.

Om de kommersiella nyhetsaktörerna slås ut blir endast public service-nyheter kvar, tillsammans med en tsunami av tyckanden från privatpersoner, kändisar samt medier som iklädda journalistikens lånta fjädrar finansieras av partsintressen. Detta är ett svagt skydd mot risken för att majoriteten röstar… ja, dumt helt enkelt. Så dumt att demokratin inte överlever.

Och kanske är det största hotet inte att de kommersiella nyhetsmedierna försvinner, utan att också deras innehåll blir tendentiöst, eftersom de börjat inse att det nu för tiden är lättare att tjäna pengar på sådant som engagerar (polariserar) än sådant som informerar.

Konsekvensen blir densamma: motsättningar, försvagad demokrati och ett gynnsamt klimat för karismatiska ledare som går till val på parollen ”jag är bäst” och väl vid makten tar kontroll över public service.

Oavsett vilket av hoten som är störst, att den kommersiella journalistiken slås ut eller att den anpassar sig till de sociala mediernas viral-logiska ekonomi, kommer det tillbaka till frågan om nyhetsjournalistikens lönsamhetspotential. Följande modell sammanfattar resonemanget:

Vad göra?
Kan vi göra någonting åt detta, vi som dels tror att demokrati är det minst dåliga systemet och som tror att fri, bred och professionell nyhetsjournalistik har en viktig roll att fylla? Ja, jag tror det. Och jag tror att det till stor del handlar om att hjälpa nyhetsföretag att vara just lönsamma.

Nästan alla kommersiella medieföretag har samma tveeggade affärsmodell: dels säljer man sitt journalistiska innehåll till en publik, dels säljer man kontakter med denna publik till annonsörer. Vi behöver inte göra det krångligare än så. Det är denna affärsmodell som behöver ge avkastning.

Här finns inte plats till de hundratals aspekter kring detta som kollegorna och jag ägnar så mycket av vår yrkesvardag åt, men jag tänkte dela ut en uppmaning vardera till marknadens olika sfärer.

 

Till medieföretagen
I några år har medieföretag sett sina annonsintäkter försvinna till Google, Facebook och de andra stora, samtidigt som många gett bort sitt innehåll gratis på sajten. Vi befinner oss nu i en tvärtomrörelse, där de flesta säger sig ha fokus på intäkter från användarna. Detta är en överdriven och vådlig pendelrörelse. Ni kommer inte att få er publik att bli trogna betalare om inte innehållet är både unikt och bra och har en tydlig efterfrågan. Fokusera alltså på det.

Samtidigt finns det massor som talar för en positiv utveckling av annonsaffären. Nu börjar nationella mediekoncerners annonsteknik komma ikapp globaljättarnas, som i sin tur har börjat få egna utmaningar. Våga ta den fajten. Här är jag part i målet, eftersom jag tycker att vi äntligen lyckats skapa verktyg som enkelt visar effekterna av att annonsera i starka nyhetsmiljöer.

Ta fajten om annonspengarna alltså, men lura aldrig publiken. Skicka dem inte kors och tvärs för de extra ören som trafiken ger på annonssidan. Låt de som betalar slippa se en reklamfilm innan nyhetsklippet börjar. Tillåt sponsrat innehåll, men låt det inte ta överhanden. Blås inte alltid upp heta debattpotatisar för att få viral trafik. Det som ger maximala kvartalsintäkter är ofta det som långsiktigt sliter ner förtroendet och saboterar drömmen om intäkter från en betalande publik.

Kort sagt: ge oss de nyhetsmedier som vi så desperat behöver i dessa tider av näthat, fake news, filterbubblor, tyckokrati, faktaresistens, clickonomi, alternativmedia och allt vad det heter. De svenska newsdeskarna och redaktionerna är fantastiska. Många enskilda journalister likaså, men det är teamworket och nyhetsarbetet som är ryggraden. Ge oss stolta och rakryggade nyhetsredaktioner så kommer ni att få vår uppmärksamhet.

 

Till annonsköparna
De flesta stora annonsörer låter en mediebyrå ta hand om placeringen av den egna reklamen. Valet av mediebyrå sker genom upphandling och pitcher, där förstås effektiviteten är avgörande. Det betyder att för mediebyrån uppnås maximal lönsamhet när så mycket annonsköp som möjligt kan expedieras på minsta möjliga tid, samtidigt som byrån enkelt kan gå tillbaka med någorlunda vederhäftiga bevis på att man investerat annonsörens pengar klokt.

Av en rad, huvudsakligen tekniska, skäl har det länge gått lättare och snabbare att köpa annonsering i Google och Facebooks plattformar, än hos mindre plattformifierade nationella mediehus, samtidigt som tech-jättarna med all sin data kunnat kvittera med automatiska rapporter på klick, likes och konverteringar, så att byrån inte behövt stå svarslös inför annonsören.

Och visst, Google och Facebook har utmärkta plattformar för reklam. Men att de är snabbköpta och ger automatiska rapporter, betyder inte att reklamen biter bättre, eller ens lika bra, i dessa miljöer, som i de miljöer som tillhandahålls av landets journalistiskt drivna mediebolag. Det ser jag i rapporter som passerar mitt skrivbord varje dag.

Alltså, kära annonsörer, finns det skäl att utmana slentrianmässiga köp som de facto flyttar pengar från välfungerande reklamkanaler som behövs i de samhällen där ni verkar, till globala jättar utan egna journalistiska ambitioner. Och numera har som sagt också nyhetsmedierna bra verktyg för att automatiskt visa annonseffekter.

 

Till de politiska beslutsfattarna
Exakt vilken mediepolitik som är bäst är och bör förbli en evig tvistefråga. Men jag hoppas att jag har gjort det tydligt att själva lönsamhetsfrågan har större betydelse för journalistiken och dess aktiva bidrag till demokratin, än vad den vanligtvis tillmäts.

Ledstjärnan i politiska beslut – kring reklamskatt, mediestöd, villkor för tech-jättarnas taxering, tolkningar av vem som får göra vad med data, konkurrensbegränsning i samband med uppköp och direktiven till public service och dessa bolags möjlighet att konkurrera om publiken med kommersiella aktörer – bör i hög utsträckning vara att det ska vara möjligt att avlöna journalister för att sakligt beskriva världen och samtidigt tjäna pengar.

Att alla opartiska nyhetsmedier i Sverige utom public service är just kommersiella behöver man inte tycka har ett egenvärde. Denna fråga skiljer sig från frågan om vinster i välfärden och dess politiserade syn på företagsamhet. Vi har offentligfinansierad public service och det är det få som motsätter sig, men om vi inte tror att det räcker med ett radio- och ett TV-företag för att ge medborgarna en bred och rimligt rättvisande bild, så finns idag inga praktiska spelbara alternativ till kommersiella företag och lönsamhet tillhör alla företags existensvillkor.

Annars blir journalistiken desperat eller nedmonterad – och i kölvattnet av en sådan utarmning tar åsiktskrigen plats som medborgarnas främsta källa till kunskaper om hur världen är beskaffad. Vi har redan vandrat ett långt stycke i den riktningen. Och åsiktskrig sliter isär och riskerar i sin förlängning att ta sig fysiska uttryck.

 

Till oss alla
Jag lyssnar också på den där fnittriga podden som hånfullt skämtar om alla som inte tycker som dem. Och jag indigneras av inlägg på Facebook. Och jag trycker hjärtan på fina bilder på Instagram. Allt det. Massor av min tid. Och helt ärligt, ofta är nyhetsjournalistik mycket tristare och än så länge kan jag ha rätt okej koll på vad som händer i världen utan att pröjsa. Det kommer någon push från en app och alltid är det någon som delar en länk till en förklarande artikel från en nyhetskanal.

Men precis som ni känner jag också oro för vart världen är på väg. Just jag kommer givetvis att rösta vettigt, tänker jag, men tänk om alla idioter där ute inte gör det. Och tänk om skälet till att de röstar dumt är att de byggt sin världsbild på otillräcklig eller vinklad information och hur välden faktiskt är beskaffad. Inte för att de exponerats för enskilda inslag av fake news, utan för att summan av kardemumman är så ointresserad av vad som rent opartiskt faktiskt har hänt. Någonstans i den oron sliter motvinden tag i föraktet man känner för ”idioterna” och man får tillbaka den i ansiktet. Om allt är åsikter blir ju sanningen relativ.

Det ligger i allas vårt intresse att professionella redaktioner tar reda på och beskriver världen, i realtid, lokalt, nationellt och globalt. Ingen annan kommer göra det. Och redaktionerna kommer bara att fortsätta att göra det så länge det finns en efterfrågan på sådant innehåll.

Kan vi inte bara slå av våra ad-blockers och ta ett abonnemang hos valfritt nyhetsjournalistiskt medieföretag? Så att de inte försvinner eller vulgariseras till en nivå där de också polariserar oss snarare än hjälper oss förstå vår gemensamma värld. Och kan vi inte inleda fler kallprat i lunchrummet med referenser till nyheter och färre med referenser till åsiktsstormar? Som ett kollektivt uppvärderande av fakta.

Om vi också i framtiden vill vara med och påverka vilka regler som ska styra våra liv, behöver vi det demokratiska styrelseskicket – och det i sin tur behöver medborgare som värderar och har bred tillgång till rimligt opartiska sakuppgifter om den värld vi lever i.

/ Anders Lithner

Lyssna på Anders kl 12.30 Dagens Medias tält i hamnen, plats 204 eller lyssna på hans podcast.