Almedalsspecial: Reklamen är trasig och behöver lagas

Under Almedalsveckan finns vi måndag till fredag kl. 12.30-13.00 i vår mediepartner Dagens Medias tält i hamnen, plats 204. Dagens talare är Peter Callius, Kantar Sifo och Alexandra Callius ordförande task force Annonsvänligt Sverige. Deras rubrik är:

”Reklamen är trasig och behöver lagas”

Du kan lyssna på dagens talare i deras podcast på https://iabsverige.se/iab-podden/ 

För ett antal år sedan så gick vår yngsta dotter ner till brevlådan för att hämta posten. Hon återvände glädjestrålande. ”Pappa, pappa idag är en speciell dag – idag har jag fått min första reklam”. Den känslan av glädje när man får reklam existerar tyvärr inte längre för de flesta människor.

Digitaliseringen har i grunden förändrat livet för oss som konsumenter och det har helt förändrat spelreglerna för marknadsförare och medier. Tyvärr har digitaliseringen lett till ett antal oväntade bieffekter som vi måste börja adressera på allvar. I takt med ökade digitala reklaminvesteringar har det vi skulle kunna kalla reklamundvikande eller reklamtrötthet ökat på ett i det närmaste katastrofalt sätt. Låt oss börja med att studera fakta i målet och se vad som hänt över tid.

Vi kan börja med barn och deras inställning till reklam. När vi analyserar 7-15 åringar och deras inställning till reklam ser vi att den kontinuerligt försämras.

Det här är en dramatisk förändring som gör att barn och ungdomar nu är på samma nivåer som den vuxna befolkningen. Det finns något djupt oroande i att vi som bransch redan fått de unga att resa sina mentala brandväggar. Om man studerar den vuxna befolkningen så ser vi tyvärr samma oroväckande mönster. 2008 gjorde Kantar Sifo en statistisk analys på reklamundvikande i olika medier för att förstå de olika personlighetstyperna bakom reklamundvikande. Enkelt uttryckt ledde analysen till tre kluster av människor.

  • Reklamundvikarna – De som så långt det är möjligt undviker reklam i de flesta mediekanaler. Det betyder självklart inte att de är omöjliga att påverka men det ställer mycket större krav på relevans, timing och kreativitet än för andra grupper.
  • Bakåtlutad & Tillgänglig – Det här är en grupp människor som lutar sig tillbaka och vill låta reklam och kommunikation skölja över dem. En marknadsförares dröm då de tar in allt men samtidigt komplexa då antalet reklambudskap i deras universum är i det närmaste obegränsat.
  • Trygghet & Tradition – En grupp som kännetecknas av att de önskar kontroll över vilken kommunikation/reklam de tar del av och i vilka medier. Traditionella tryckta medier föredras med hänsyn till just denna upplevda kontroll.

Hypotesen som vi startade med 2008 var att antalet reklamundvikare skulle minska då möjligheterna till mer relevant och målgruppsanpassad reklam ökade i och med digitaliseringen. Vi trodde också att gruppen trygghet & tradition skulle minska i och med att vi som mediekonsumenter vande oss vid det digitala medielandskapet allt mer. Bakåtlutad & tillgänglig såg vi som framtidens mediekonsumenter. Mottagliga och vana vid det digitala medielandskapet skulle de axla marknadsförarnas förväntningar på en ny generation reklamälskare.

Vi hade fel – branschen har bara delvis utvecklats på det sätt vi förväntade oss.

Det deprimerande är att vi som kommunikatörer, trots våra bättre förutsättningar,

har misslyckats med att föra (eller kanske förföra?) marknaden i den riktning vi önskade.

Reklamundvikandet ökar dramatiskt. När vi studerar reklamundvikande i olika medier så ser vi att det varierar stort över olika kanaler. Och återigen betyder det inte att x % av reklamen i olika medier är bortkastad men det betyder att vi måste jobba hårdare, mycket hårdare. Och kanske framför allt förstå att jobba hårdare inte betyder att vi måste skrika högre. För om alla skriker högre så hörs ingen alls i slutändan. Och när oljudet blir för högt kommer reklamvärldens motsvarighet till ljudreducerande hörlurar att komma fram – adblockers. Det syns dock som om Adblockalypsen faktiskt har avstannat och andelen Annonsblockerare har stabiliserat sig på 25 % av befolkningen. Men det allvarliga i adblocking frågan är att den är extremt generationsstyrd. Är du född på 90-talet så är 5 av 10 reklamblockerare medans motsvarande siffra för 60-talister är ungefär 2 av 10. Det återstår att se hur vi ska lyckas att nå en onåbar generation.

 

Om man tittar på vad folk säger att det är som mest stör dem avseende reklam så ser man tydliga statistiska samband mellan tre olika sorters irritationsmoment.

Att reklamen upplevs som tråkig är det främsta skälet folk uppger och det hänger rent statistiskt ihop med att reklamen upplevs ha för hög frekvens. Dvs man tvingas se samma saker för många gånger.

Den andra kategorin handlar helt enkelt om att reklamen irriterar en och det tycks också handla om upplevd dålig relevans på grund av dålig pricksäkerhet (i form av budskapsstrategi eller medieval). Och den tredje kategorin handlar om reklamen som tidstjuv.

Konsekvenserna av reklamtröttheten ses också tydligt när man till exempel studera de ofta citerade reklamforskarna Binet & Fields och deras analys av IPA databasen. De sammanfattar det som att de tydligt ser att reklamen syns tappa i effekt över tid och de hävdar att de huvudsakliga skälen till detta är att vi fått ett för stort fokus på kortsiktiga direktaktiveringslösningar. Eftersom dessa också är de som är lättast att utvärdera i en digital värld så är det också dessa KPI:er som marknadsförare kommit att förhålla sig till i första hand. De menar att reklamen av idag har ca 20 % varumärkesfokus när deras analys i själva verket visar att det borde vara 60 % varumärkesbyggande och 40 % direktaktiverande. Deras brandtal handlar alltså om att skapa bättre, långsiktigare och mer varumärkesfokuserad kommunikation i framtiden. Och lustigt nog så syns detta gå hand i hand med skälen till varför konsumenter upplever att reklam stör dem. De goda nyheterna är alltså att vi som bransch faktiskt kan påverka hur konsumenter ser på reklam helt enkelt genom att göra ett bättre jobb.

Vi måste bygga en obruten kedja från konsumentinsikt (varför ska vi säga x till vem) till budskapsstrategi (vad ska vi säga till vem) till kreativ strategi (hur ska vi kommunicera vad till vem) till mediestrategi (var, när och hur ofta ska vi säga vad till vem). En bruten kedja är en misslyckad kommunikationskedja.
Men vi tror att hela branschen måste samarbeta kring hur vi löser detta. Alla måste ta ansvar. Att skapa en reklamvärld där vi samarbetar bättre över kommunikationsdiscipliner och tar ansvar för att vårda den begränsade resurs som är människors begränsade bandvidd för att ta del av vår kommunikation. Vi tror också att kommunikationsfrågan är för viktig för att inte hanteras i affärsledningen. Marknadskommunikation måste betraktas som en långsiktig, och för all del ibland kortsiktig, investering som handlar om att på sikt vårda varumärken och få dem att leva vidare.

Det är i ett sådant här sammanhang vi skulle placera IAB:s initiativ ”Annonsvänligt Sverige”. Detta är publicisternas sätt att söka skapa annonsmiljöer som skapar större kreativa möjligheter för annonsörer och kreatörer samtidigt som vi säkerställer en bättre upplevelse för mediekonsumenter. För i grund och botten så handlar det om att vi måste värna om människor, konsumenter, för om vi driver dem till vansinne och om vi inte lyckas lyfta fram och göra reklamens positiva kraft begriplig så minskar möjligheterna för medier och varumärken att fortsätta samexistera i en postapokalyptisk värld.

/ Peter och Alexandra Callius

Lyssna på Peter och Alexandra idag kl 12.30 Dagens Medias tält i hamnen, plats 204 eller lyssna på deras podcast.