Utgivare och annonsörer behöver tala samma språk gällande samtycke

GDPR är här och vissa utgivare och annonsörer har insett att de inte är förberedda på reglernas fulla inverkan på deras eko-system. Men de är inte ute ur spelet än. GDPR i kombination med ePrivacy Directive betyder att alla sajter som levererar personlig annonsering får ”otvetydigt” samtycke för egen räkning och för deras partner som använder cookies och samlar in konsumentdata. GDPR kräver att webbplatser tydligt presenterar information för konsumenterna om hur data används och vem ska använda den. Men GDPR kräver också att alla parter som berörs av data förstår och respekterar användarens val vad gäller hur deras data kan användas.
Det innebär att utgivare måste överväga hela deras utbud för annonsering, som börjar hos dem men inte slutar där. Det innebär att titta på sekretesspolicy för annonsörer som köper annonsutrymmen på sina webbplatser, liksom dessa annonsörers betrodda partner som hjälper dem att leverera detta innehåll. Att dela publikdata som IP-adresser i den digitala annonskedjan gör att varumärkena kan hitta sin publik online och att varumärken är villiga att betala mer för denna effektiva räckvidd. Det är en av anledningarna till att denna typ av annonsering nu utgör upp till 80% av intäkterna för digitala publicister.

Möjligheten ur ett rättsligt perspektiv minskar med dåliga policys genom kedjan och orsakar emellertid oro för vissa utgivare. Detta gör att vissa tar bort vissa leverantörer. Om vi säger att om en utgivares reflexmässiga reaktion är att sluta tillåta insamling av data från sin webbplats, så är det korttänkt och väsentligt störande. Resultatet av att utgivare kapar datarelationer med annonsörer kommer sannolikt att leda till att leverantörer kommer sluta spendera sina budgetar på digitala medieplacering. Detta är skadligt för båda parter. Annonsörer kommer att förlora möjligheten att effektivt nå sina målgrupper, medan utgivare kommer att tappa intäkter som de är beroende av. Denna minskning av reklamintäkter kan vara katastrofal för många små och medelstora publicister, och det skulle äventyra de många röster och perspektiv på nätet som vi alla har nytta av idag. Dessutom riskerar dessa åtgärder att ytterligare göda de enorma internet-plattformarna. Sociala medie-jättarna är redan väl positionerade för att förvärva utbrett användarsamtycke där mindre kända konkurrenter inte är än. Med stora aktörer som Facebook och Google, som redan äger mycket av online-konsumenternas upplevelser, ökar obalansen till en mycket utmanande situation för mindre utgivare, och driver mer innehållskonsumtion till en ”walled garden”.

Det är viktigt att publicister och annonsörer hittar en enad lösning. I kölvattnet av GDPR behöver vår bransch en gemensam standard, något som företag över hela vår sektor kan använda för att kommunicera på samma nivå, med fokus på att respektera konsumentens samtycke över hela linjen.

IAB Europe, som representerar hela branschens intresse, har släppt en öppen källkod för tranparens och samtycke. Det är den enda ”GDPR-samtyckeslösningen” som har byggts av industrin, för industrin, vilket skapar en sann industristandard. Ramverket hjälper utgivare, teknikleverantörer och marknadsförare att prata samma språk när det gäller att erhålla samtycke efter GDPR.

Genom ”Transparent & Consent Framework” kan utgivare fortsätt finansiera sig genom relevant onlineannonsering och varumärken kan fortsätta nå sina målgrupper. Viktigast är att alltid skydda konsumentens integritet, och ge större insyn i hur deras data kommer att användas och deras samtycke respekteras genom hela försörjningskedjan. Ramverket erbjuder konsumenterna möjlighet att selektivt välja vilka fall de är okej med och med vilka företag, de är bekväma att dela med sig av data till. Dessa konsumentval följer med i hela ekosystemet med hjälp av ett standardprotokoll så att leverantörerna förstår och kan respektera dessa val.

GDPR-åldern ger oss ett fantastiskt tillfälle att återuppfinna online media och reklam. I slutändan kan vi förbättra hur konsumenterna upplever internet och hur de interagerar med både utgivare och varumärken längs vägen. Det finns en verklig chans för alla att växa effektivt i datasekretessens era, så länge vi fokuserar på transparenta samarbete och kommunikation i alla skeden.

IAB Transparent & Consent Framework (TCF) statistics:

  • 469 registered vendors
  • 169 registered Consent Management Platforms (CMP)
  • Framework being implemented on 100.000+ websites
  • 30% of programmatic ads calls carry TCF strings

 

 

 

Skapar dialogrutor ökad förståelse hos konsumenterna?

Var det kontroll och enkelhet vi skulle uppnå med GDPR för konsumenterna, har det uppnåtts med alla dessa samtyckes-dialogrutor, tveksamt. En fråga jag ställer mig idag är känns det bättre att kryssa i dessa dialogrutor än som tidigare att information finns att tillgå tydligt på sajten. GDPR är här för att stanna det tror jag alla vet men den tekniska lösningen har inte hängt med ut till konsumenterna.

I IABs remissyttrande till ePrivacy-förordningen välkomnar IAB, Europeiska kommissionens avsikt att ta itu med ”överbelastning av ansökningar om samtycke för internetanvändare” genom att tillåta användare att uttrycka sitt samtycke generellt. Det är dock tveksamt att detta skulle minska antalet anmälningar som användarna får eftersom de är obligatoriska enligt GDPR. Vi ser att  användarna fortfarande kommer att möta specifika samtycksförfrågningar där de inte samtyckt generellt.
IAB Sverige genom IAB Europe lämnade i juni 2018 in ett remiss-svar till förslaget till ePrivacy-förordning. Den föreslagna lagen dubblerar just det tillvägagångssätt som har irriterat internetanvändare; nämligen olika former av samtyckeansökningar. IAB anser att ePrivacy-förordningen inte kommer att uppfylla sitt mål att minska samtycke-relaterade meddelanden genom att föreslå ett principbaserat tillvägagångssätt.

Kan vi hitta bättre sätt att ge samtycke i den digitala världen? Som det är nu försämras hela upplevelsen av våra digitala kanaler och vad uppnår vi med denna ”dialogrute-samtyckes-hysteri ”som vi har just nu?

 En sammanfattning av IAB’s ställningtagande om förslaget till ePrivacy-förordning

  • IAB rekommenderar att ePrivacyförordningen upprätthåller förtydligandet i det nuvarande ePrivacy-direktivet att tillgång till en onlinetjänst kan bli villkorad av användarens välinformerade samtycke till databehandling för reklamändamål som inte rent tekniskt är nödvändigt för att tillhandahålla servicen men som är nödvändiga för tjänstens affärsmodell.

 

  • IAB rekommenderar att ändra artikel 8.1 ePR för att fullt ut anpassa den till GDPRs metodbaserade tillvägagångssätt om laglig behandling, inklusive behandling som är nödvändig för ett berättigat intresse där en användares grundläggande rättigheter inte överträds. För närvarande avviker reglerna i artikel 8.1 från GDPRs regler genom att införa en strikt uppsättning medgivande specifika undantag. IAB anser inte att det är nödvändigt att ändra metoder som nyligen antagits som GDPR’s regler. Ändringar bör respektera flexibiliteten och mångfalden i den rättsliga behandlingen enligt GDPR, till exempel genom att tillåta bearbetning enligt ett legitimt intresse där ytterligare skyddsåtgärder är uppfyllda.

 

  • IAB varnar för att ge webbläsare möjlighet att blockera behandlingen på teknisk nivå. Effekten i de flesta fall skulle vara att tjänsterna inte kunde fungera korrekt utan att användarna ändrade sina webbläsarinställningar, vilket resulterade i mer användar-irritation när webbplatser uppmanar användarna att ändra sina webbläsarinställningar.

Vill du läsa IAB Europe’s remissvar i fullo så gör du det här

 

Nya riktlinjer för transparent data

Ett gemensamt branschinitiativ ger ny standard för transparens till en marknad som omsätter 20 miljarder dollar, de nya riktlinjerna kallas Data Transparency Label. Betaversionens är publicerad och har en sex månaders remisstid till mars 2019.

Ledande marknadsförings- och medie-organsationer i USA presenterar en beta-versionen av en ny branschstandard sk Data Transparency Label. De nya riktlinjerna har utvecklats av ANA: s Data Marketing & Analytics (DMA) division, IAB, IAB Tech Lab, Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) och Advertising Research Foundation (ARF). Den introducerades under en presentation vid AdWeek i NY med stöd från ANA, ANAs råd för dataintegritet, IAB Tech Labs och IABs arbetsgrupp Data Transparency Working Group, CIMM och ARF. Riktlinjer är resultatet av drygt ett års arbete och målet har varit att utveckla ”konstruktiva riktlinjer” för gruppsegmentdata. Riktlinjerna beskriver datakälla, insamling, segmenteringskriterier, bäst-före-datum- och upprensnings-specifikationer. Gruppen har också etablerat en centraliserad databas för att tillhanda informationen samt tillhörande compliance program i form av en certifiering.
Branschorganisationerna och deras medlemmar har med stor motivation utvecklat dessa riktlinjer för olika datastandards och för att hjälpa marknadsförare och byråer att bättre utnyttja data på ett ansvarsfullt sätt och för att möjliggöra leverans av allt viktigare budskap till konsumenterna. En annan anledning är att förbättra konsumenten generella uppfattning om reklam.
Idag läggs det miljarder dollar i reklaminvesteringar som styrs av segmenteringsdata, men få verktyg på marknaden gör det möjligt för marknadsförare att förstå ”vad de består av” den data de köper.

Data Transparency Label, som har utvecklades för att fungera som en branschstandard och består av fyra beskrivande områden, vilka är utformade för att bättre informera köpare om vad deras datas innehåller:

I Dataleverantör och Distributörsinformation
Vem tillhandahöll datasegmentet, inklusive kontaktinformation, för både datalösningsdistributören och, i förekommande fall, den ursprungliga dataleverantören.

II Audience Snapshot
Vilket målgruppssegment enligt riktlinjerna beskrivs, inklusive både leverantörens data avseende varumärkes målgrupp och det mest relevanta segmentnamnet från en ny standardiserad taxonomi.

III Audience Construction
Hur segmentet konstruerades, inklusive detaljer om målgruppstal, eventuell tillämplig modell eller cross-device ID-expansionsom kan ha tillämpats som målgruppsfrekvens etc.

IV Källinformation
Var de ursprungliga datakomponenterna har hämtats. Något som krävs för varje signifikant datakälla och den innehåller detaljer om datainnehåll, datainsamlingstekniker och uppdateringsfrekvens mm.

Exempel från riktlinjerna: Data Transparency

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nu uppmanas data-, teknik-, medie- och marknadsförings-företag att delta i den sexmånaders publika remissperiod och under den tiden kan deltagarna testa riktlinjerna med upp till femtio gemensamma syndikerade gruppsegment som tillhandahålls av globalt erkända leverantörer av data-lösningar som Oracle Data Cloud, LiveRamp, Neustar, Lotame, Acxiom, Experian, TruSignal, Fluent och FullContact.

Under sexmånadersperioden kan intressenter utforska hur riktlinjerna kan användas genom DataLabel.org,ett online-verktyg som visar hur besökarna kan söka, inspektera och jämföra testkriterier inom antingen en deltagande DMP / DSP-plattformen, eller direkt på DataLabel.org.

Tillsammans med ANA, IAB, IAB Tech Lab, CIMM och ARF drivs initiativet av 15 medlemsföretag, inklusive en ledningskommitté som inkluderar LiveRamp, MediaMath, Neustar och Oracle Data Cloud och en arbetsgrupp som innehåller 1- 800-BLOMMAR, Acxiom, American Veterans (DAV), Experian, FCB / SIX, FullContact, Flytande, Moxie, Utgivarens Clearing House, TruSignal, MetLife och United States Postal Service.

”Marknadsförare och partners har krävt bättre standarder för datakvalitet och integritet. Vi ansåg att det var viktigt att korralera flera branschövergripande initiativ till en branschstandard för att förbättra effektiviteten och förbättra de verktyg som kundsidan och partners använder för att fatta viktiga beslut om datasegment. I samarbetet mellan CIMM, ARF, IAB och IAB Tech Lab är vi glada över detta viktiga verktyg inom datatransparens på marknaden, säger Tom Benton, ANA Group EVP, DMA Division. ”Branschen har nu en väl prövad, lättanvänd och lättförståelig rekommendation som tydligt definierar kritisk datakällainformation. Vi hoppas att den transparens som dessa riktlinjer ger kommer vara en drivkraft för bättre dataintegriteten, datakvaliteten och underlättar dagligen marknadsförare och samarbetspartners beslut.

”Riktlinjerna för Datatransparent möjliggör meningsfull förståelse av segmentattribut och källpraxis mellan dataleverantörer”, säger Dennis Buchheim, Senior Vice President och General Manager, IAB Tech Lab. ”Samarbetet med ANA, CIMM, ARF och IAB – tillsammans med kompletterande praktiskt arbete via Tech Lab- kommer underlätta integriteten i datasammanhang och ge ansvarsfull användning av data i marknadsföring och hjälper till att förbättra konsument-upplevelser. Dessa initiativ utgör i sin helhet en grund för att stödja den digitala marknadsföringens fortsatta roll när det gäller finansiering av innehåll och tjänster. ”

För mer information om Data Transparency Label eller om du vill delta i ”proof of concept” och remissyttranden, vänligen kontakta delta@datalabel.org.

 

2 miljoner domäner med IABs Ads.txt

2 miljoner domäner med Ads.txt – IAB rekommenderar köpare att välja auktoriserade säljare

I september 2017 lanserades ads.txt och togs omedelbart i bruk av den digitala marknadsföringsbranschen även i Sverige. Ads.txt är en förkortning av “Authorized Digital Sellers” och är en enkel, flexibel och säker metod som publicister och leverantörer kan använda för att upplysa om vilka företag de tillåter sälja deras digitala varulager.Genom att vara öppna med vem som är Authorized Digital Sellers, förbättrar ads.txt (textfilslösning) transparensen i leverantörskedjan och ger publicister kontroll över sitt varulager. Detta gör det svårare för oseriösa aktörer att tjäna pengar på att sälja falskt varulager i hela programmatiska kedjan.Det finns idag över två miljoner domäner med ads.txt-filer och köpare fortsätter att efterfråga det. För att ads.txt ska fungera ordentligt krävs att köpare validerar varje säljare mot publicistens innehåll. Verktyget från IAB Tech Lab finns till för att hjälpa köpare med just steget att validera publicisternas filer.

IAB i USA släppte nyligen ads.cert i betaversion och det kanske lockar köpare att hoppa över implementeringen av ads.txt. För när ads.cert är färdigutvecklad och implementerat kommer den hjälpa till att motverka annonsbedrägeri genom att bekräfta ett säkert varulager.

Tills dess måste vi implementera ads.txt eftersom ”falska varulager” fortfarande är ett problem som branschen måste lösa. Köp från oauktoriserade säljare är slöseri med kampanjpengar. IABs rekommendation är att prioritera köp av auktoriserade säljare då det är ett enkelt och effektivt sätt att motverka falska varulager.

IAB Tech Lab har också utvecklat ett Ads.txt aggregator tool för att underlätta skapandet av listor med säljar-ID. Ads.txt aggregator-verktyget levererar publicistens filer i ett strukturerat och uppdaterat i ads.txt-formatet.Köpare som använder insamlingsverktyget kan helt enkelt ta innehållet av filerna och använda det som målgruppsdata för kampanjen. Köparen kan på så vis utesluta falska underleverantörer och varulager och spara kampanjpengar till auktoriserade publicister.

Om du vill använda verktyget kommer du åt det via IAB Tech Labs-API eller portal. Idag finns över två miljoner domäner med ads.txt-filer insamlade och dessa är tillgängliga i strukturerade, gzipped/.csv-filer.

Dessutom kan prenumeranter använda ads.txt-insamlade filer för att förbättra rapporteringen till sina kunder.

Läs mer om ads.txt på svenska på IAB Sveriges site.

Och mer om insamlingsverktyget på IAB Tech Labs-site. 

Almedalsspecial: Hur mäts effekten av online video-reklamen i framtiden?

Under Almedalsveckan finns vi måndag till fredag kl. 12.30-13.00 i vår mediepartner Dagens Medias tält i hamnen, plats 204. Dagens talare är Tove Bergmar Jonsson och Annika Blomqvist Jansson. Deras rubrik är:

”Suddar konsumentens beteende ut gränsen mellan online video och TV-hur då mäts effekten av reklamen?

 

Tove jobbar med digital produktutveckling och marknadskommunikation på TV4:s försäljningsavdelning. Hon var tidigare digital specialist på mediebyrå och har jobbat med digital marknadsföring i över tio år. Annika jobbar på mediebyrån Tre Kronor Media som strateg inom Broadcast med ansvar för OLV-delen. Hon har varit i branschen i över 12 år, framför allt med TV.

Du kan lyssna på dagens talare i deras podcast på https://iabsverige.se/iab-podden/ 

Varför är ert Almedalsämne aktuellt?
–  Ju mer gränsen mellan det digitala och linjära tittandet suddas ut desto viktigare blir det att mäta videokampanjer på rätt sätt, säger Annika. Vi sitter fortfarande fast i gamla metoder som egentligen inte tar hänsyn till hur, var och på vilket sätt reklamfilmen konsumeras. Ju mer fragmenterat tittarbeteendet blir, desto viktigare blir det att anpassa utformning och kreativ för att få en effekt och sen kunna mäta den effekten på ett riktigt sätt.

Annika upplever att det är svårt för annonsörer att sätta mätbara KPI:er och kampanjmål som korresponderar med det kreativa och de plattformar som finns tillgängliga.

Flyr konsumenterna från TV till online video?
–  Konsumenterna flyr absolut inte den traditionella TV:n! säger Tove. Däremot är det tydligt att konsumenten anpassar sin konsumtion av rörlig bild, där traditionellt TV-tittande fyller ett behov och alla olika typer av digital rörlig bild fyller andra behov. Det visas tydligt när våra stora format når toppnivåer linjärt, samtidigt som vi ser konsumtionen på de digitala plattformarna lyfta. För oss har det blivit en självklarhet att vårt innehåll linjärt och digitalt går hand i hand och kompletterar varandra; det är innehållet som är det väsentliga, inte var det konsumeras.

Trots en minskning i räckvidd i linjär konsumtion menar Tove att deras totala räckvidd ökat över tid tack vare deras kraftiga tillväxt digitalt.

–  Det är klart att vi ser att den yngre målgruppen tittar allt mindre på den traditionella tablålagda TV:n. Vi går allt mer mot ett samhälle där vi konsumerar rörlig bild när vi själva vill och har möjlighet och inte genom en redan satt tablå, säger Annika. Online video växer lavinartat och beteendet att konsumera video tar över allt mer. Istället för att läsa en bruksanvisning går vi in på YouTube för att se hur man gör.

Tove berättar att konsumenterna inte gör någon skillnad på plattform utan det är innehåll, tillfälle och sinnestillstånd som styr hur man konsumerar rörlig bild idag. Ibland har man 5 min över på bussen, en annan gång samlar man familjen och castar innehåll till TV-skärmen, andra gånger vill man bli serverad innehåll och slår på den traditionella TV:n.
–  Content är king, men anpassad tillgänglighet i olika typer av situationer är A och O! säger hon.
–  Jag håller med, säger Annika. Man ser tydligt att gränserna suddas ut mellan det linjära och det digitala tittandet. Man sätter sig i soffan och knäpper på TV:n och flippar mellan kanalerna för att slötitta, man har ett så kallat tillbakalutat tittande. Man har antagligen en mobil eller nån annan device nära till hands om man skulle bli uttråkad. Det här beteendet lever ju fortfarande, men idag är det precis lika enkelt att sätta sig och slötitta på Netflix eller YouTube på den stora TV:n – beteendet är lika och man är mer tillbakalutad.

Annika fortsätter med att berätta att skillnaden är att det ena är linjär TV och det andra är Online Video, två produkter som prissätts och värderas olika. Men konsumentens beteende ser precis likadant ut.

–  Motsats till detta är när man går in för att titta på något specifikt, det kan vara Idol på TV4 eller en vlog från en influencer man följer på YouTube, oavsett vilket har man här ett framåtlutat tittande, berättar hon. Man är mer uppmärksam på det som visas och därmed mer mottaglig för att ta till sig en reklamfilm och då blir ju också effekten större.

Ställer det till problem med mätningar? På vilket sätt?
–  Just precis nu ställer det tyvärr till lite problem; konsumentbeteendet ligger före utvecklingen av kampanjmätningar, svarar Tove. När konsumenten inte längre gör skillnad på konsumtion av olika typer av rörlig bild borde inte medieköp och effektmätningar göra det heller. Men som så ofta har självklarheter i teorin inte alltid lika självklara lösningar i praktiken. Om konsumenten till exempel väljer att titta på ett traditionellt TV-program via Apple TV och ser ett reklambudskap så skiljer sig inte förutsättningarna att skapa effekt från samma spot, i samma program men i en linjär sändning. Med det sagt borde det vara en självklarhet att effekten skapad av de olika konsumtionssätten mäts enligt samma förutsättningar, men dit har vi inte riktigt kommit än.

–  Tyvärr ligger konsumentbeteendet också före hur reklam utformas, säger Annika. Vi ser alldeles för ofta hur samma reklamfilm tas ut i olika plattformar till olika målgrupper utan att anpassas, vilket har stor inverkan på effekten och hur den mäts. Sedan hör effekt väldigt mycket ihop med relevans. Om jag ser en reklamfilm som är relevant för mig, så kommer den att ge en effekt, vilket man kan mäta. Idag har vi mycket lättare att digitalt få ut en reklamfilm till rätt person, på rätt plattform och vid rätt tillfälle, men då gäller det att det även är rätt kreativt för att den ska ge effekt.

Annika vill poängtera att det inte alltid handlar om stora anpassningar utan att det kan vara så enkelt att filmen klipps annorlunda. Till exempel kan man klippa så att de sista scenerna kommer först för att tittaren snabbt ska komma in i filmen och förstå att den är relevant och välja att se vidare. Detta gäller oavsett plattform och beteende.

–  Konsumenterna har inte tid att ta till sig reklam som inte är intressant/relevant, avslutar Annika.

Vad ser ni för lösning? Hur ser framtiden ut?
Tove menar att MMS-totalmätning är ett stort steg för att sammanstråla det linjära med det digital och visa den rättvisa bild som rörlig bild förtjänar.
– Att få verktyg som gör det möjligt att på riktigt börja planera och följa upp kampanjer är en hygienfaktor för att kunna lyfta blicken och mäta faktisk effekt av reklaminsatser inom total rörlig bild, säger hon. Jag tror även att vi behöver reflektera över vad det är vi mäter och inte fortsätta med gamla sanningar som är anpassade efter hur rörlig bild traditionellt sett konsumerats.

.

”Vi utgår från något som vi kanske inte borde: vi utgår från vad som är idag, inte hur det kommer se ut om några år.”
Tove Bergmar Jonsson

Annika tror att det finns olika lösningar. Hon menar man måste börja med att sätta relevanta mål för varje kampanj och kanske även dela upp på ”kreativ” och ”medieplacering” att mäta effekten mot. Det är också viktigt att anpassa kreativ till användarbeteende och plattform i den mån det går. Men man bör även vara öppen för förändringar, att reklambyråer och mediebyråer har ett tätare samarbete och en mer öppen och rak dialog med både annonsörerna och medier.

– Vi måste ställa högre krav för att få en effekt, säger Annika. I framtiden hoppas jag att medierna kommer jobba mindre i silos för att vi ska kunna mäta en total effekt av våra kampanjer. Jag tänker mig också att konsumenten kommer att vara inloggad med nåt typ av övergripande inlogg, att vi har pixelfria mätningar och i större utsträckning idag hela tiden kunna skjuta ut rätt kreativ till rätt person för att få en hög relevans. Fråga mig inte hur detta kommer lira med GDPR, men förhoppningsvis är allt möjligt i framtiden.

Lyssna på Tove och Annika idag kl 12.30 Dagens Medias tält i hamnen, plats 204 eller lyssna på deras podcast.

Almedalsspecial: Den fria journalistikens kommersiella förutsättningar

Under Almedalsveckan finns vi måndag till fredag kl. 12.30-13.00 i vår mediepartner Dagens Medias tält i hamnen, plats 204. Dagens talare är Anders Lithner. Hans rubrik är:

”Den fria journalistikens kommersiella förutsättningar”

Du kan lyssna på dagens talare i hans podcast på https://iabsverige.se/iab-podden/ 

I den här bloggen och under samtalet i Almedalen kommer Anders försöka sig på det halsbrytande numret att förklara varför vi kommer att få diktatur om inte kommersiella medier lyckas tjäna pengar på journalistik – och att ett och annat behöver förändras för att detta ska lyckas och demokratin därmed överleva.

 

Lite drastiskt såklart. Argumentationen är ganska enkel: om medborgarna ska kunna utöva den makt som demokratin ger dem, måste de ha kunskaper om hur världen är beskaffad. Annars är risken överhängande att de fattar dumma beslut. Demokratin kan inte stoppa människor från att rösta bort sin egen rätt att rösta.

Vilket land krigar mot vilket och varför? Vad innebär egentligen budgetpropositionen? Vad bestämdes på kommunfullmäktigemötet? Hur utvecklas arbetsmarknaden? Vad har vi för utmaningar och vad finns det för politiska förslag till lösningar?
Det är sådana frågor vi behöver svar på för att rösta. Vi kan förstås inte själva besöka alla krig, gå på alla möten, så för att forma oss en världsbild, behöver vi medier. Vi behöver journalister och redaktioner vars jobb det är att berätta för oss vad som händer.

Tre sorters medier
Vi glömmer ibland att det bara finns tre sorters nyhetsmedier. (A) public service-aktörerna (SVT och SR), som är offentligt finansierade, (B) sådana som ger ut journalistiska produkter i syfte att påverkaopinionen hit eller dit, och (C) medieföretag, som är just det – företag alltså. Den sistnämnda gruppen behöver förstås inte drivas av vinstmaximering, men det hör till alla företags grundvillkor, att får man inte in intäkter som täcker kostnaderna, exempelvis till journalistlöner, då kan man inte fortsätta.
Det går att tänka sig ideellt arbetande journalistsammanslutningar, som utan andra syften än att spegla världen oavlönat bevakar krig och kommunfullmäktigemöten. Men i praktiken finns inga sådana. På samma vis går det att hävda att journalister inte längre behövs, eftersom vi alla idag skapar medieinnehåll, inte minst via sociala medier. Men i praktiken är det mycket ovanligt med privatpersoner som gräver, kartlägger och sammanfattar samhällsskeenden enbart för att sprida kunskap. De flesta speglar bara sin privata sfär och de vars inlägg handlar om samhället driver nästan alltid en åsiktslinje.

 

Kommersiella medier behövs
Detta är givetvis ingen argumentation mot public service. Men kan en tillräckligt stor del av väljarkåren skapa sig en rättvisande bild av samhället, lokalt och globalt, endast med tillgång till SVT och SR, i kombination med den kavalkad av medier som finns till för att påverkaopinionen? Jag tror inte det. Inte ens public service-bolagen själva tror det.
Med de senaste årens framväxt av alternativmedia från olika politiska väderstreck, näringslivssponsrad journalistik, kändistyckarpoddar, twitterkonton och influencers med miljontals följare och egna agendor, är det omöjligt för public service att hålla jämna steg ens volymmässigt.
Vi behöver alltså de kommersiella nyhetsföretagen. De vars affärsidé det är att skapa rimligt opartiska nyheter, inte minst lokalt. För att sådana medieföretagska finnas kvar, måste de kunna tjäna pengar. Annars försvinner de.
Utan dessa medier blir det svårt för medborgarna att skapa sig en tillräckligt informerad världsbild för att rösta på de representanter som man tycker har bäst förslag. Risken är att många istället röstar på de politiker som med störst emfas säger ”jag är bäst”. Vi har sett det några gånger i historien. Och väl vid makten är den statsnära public service-sektorn inte omöjlig att kontrollera.

 

Mediernas lönsamhet är hotad
Denna text hade ju varit meningslös om de kommersiella nyhetsföretagens framtid hade sett ljus ut, men faktum är att den inte gör det.

Mycket har hänt. Digitalisering har utmanat gamla distributionsformer och mobilen har brutit upp medievanor som tidigare varit rotade i tid och rum. Men rent kommersiellt är det framförallt en sak som har hänt: några globala tech-jättar har kommit in i bilden. Google, Youtube, Facebook, Instagram, Apple och några till får idag både vår tid och, följaktligen, annonsörernas pengar. Bara Googlekoncernen Alphabets årsomsättning är större än BNPn hos tre fjärdedelar av världens alla länder – och Google har som sagt några stora kompisar till.

Detta har drabbat lokala och nationella nyhetsföretag hårt över hela världen. Det handlar inte om gott och ont. Nyhetsföretag på hemmaplan är vare sig goda eller onda per se och det är heller inte tech-jättarna. De är företag som försöker tjäna pengar. Problemet, ur ett demokratiskt perspektiv, är att nyhetsföretagens affärsidé är att beskriva världen och sprida nyheter, medan tech-jättarnas affärsidé är att sprida vad som helst.

Eftersom vi själva skapar tech-jättarnas innehåll åt dem, behöver de inte avlöna några journalister. Det gör att de kan hålla låga priser på både innehåll (oftast gratis) och annonsering – så låga att om en vanlig kommersiell nyhetskanal i Sverige hade tagit lika lite betalt, hade det inte räckt till lönerna för de som skapar innehållet och företaget hade gått under. Alltså måste våra nyhetsmedier ta mer betalt för innehåll och annonskontakter än tech-jättarna, trots att tech-jättarnas plattformar är populärare, åtminstone sett till hur vi spenderar vår tid. Själva har jättarna dessutom globala skalfördelar kring teknik, distribution och skatteplanering.

 

Lönsamhetsutmaningarna hotar demokratin
Det är alltså detta som är dilemmat. Det är svårt för nyhetsmedierna att klara sig på rätt sida lönsamhetsstrecket i konkurrens med tech-jättarna, samtidigt som tech-jättarna inte anställer professionella journalister för att bevaka vare sig krig eller kommunfullmäktige.

Om de kommersiella nyhetsaktörerna slås ut blir endast public service-nyheter kvar, tillsammans med en tsunami av tyckanden från privatpersoner, kändisar samt medier som iklädda journalistikens lånta fjädrar finansieras av partsintressen. Detta är ett svagt skydd mot risken för att majoriteten röstar… ja, dumt helt enkelt. Så dumt att demokratin inte överlever.

Och kanske är det största hotet inte att de kommersiella nyhetsmedierna försvinner, utan att också deras innehåll blir tendentiöst, eftersom de börjat inse att det nu för tiden är lättare att tjäna pengar på sådant som engagerar (polariserar) än sådant som informerar.

Konsekvensen blir densamma: motsättningar, försvagad demokrati och ett gynnsamt klimat för karismatiska ledare som går till val på parollen ”jag är bäst” och väl vid makten tar kontroll över public service.

Oavsett vilket av hoten som är störst, att den kommersiella journalistiken slås ut eller att den anpassar sig till de sociala mediernas viral-logiska ekonomi, kommer det tillbaka till frågan om nyhetsjournalistikens lönsamhetspotential. Följande modell sammanfattar resonemanget:

Vad göra?
Kan vi göra någonting åt detta, vi som dels tror att demokrati är det minst dåliga systemet och som tror att fri, bred och professionell nyhetsjournalistik har en viktig roll att fylla? Ja, jag tror det. Och jag tror att det till stor del handlar om att hjälpa nyhetsföretag att vara just lönsamma.

Nästan alla kommersiella medieföretag har samma tveeggade affärsmodell: dels säljer man sitt journalistiska innehåll till en publik, dels säljer man kontakter med denna publik till annonsörer. Vi behöver inte göra det krångligare än så. Det är denna affärsmodell som behöver ge avkastning.

Här finns inte plats till de hundratals aspekter kring detta som kollegorna och jag ägnar så mycket av vår yrkesvardag åt, men jag tänkte dela ut en uppmaning vardera till marknadens olika sfärer.

 

Till medieföretagen
I några år har medieföretag sett sina annonsintäkter försvinna till Google, Facebook och de andra stora, samtidigt som många gett bort sitt innehåll gratis på sajten. Vi befinner oss nu i en tvärtomrörelse, där de flesta säger sig ha fokus på intäkter från användarna. Detta är en överdriven och vådlig pendelrörelse. Ni kommer inte att få er publik att bli trogna betalare om inte innehållet är både unikt och bra och har en tydlig efterfrågan. Fokusera alltså på det.

Samtidigt finns det massor som talar för en positiv utveckling av annonsaffären. Nu börjar nationella mediekoncerners annonsteknik komma ikapp globaljättarnas, som i sin tur har börjat få egna utmaningar. Våga ta den fajten. Här är jag part i målet, eftersom jag tycker att vi äntligen lyckats skapa verktyg som enkelt visar effekterna av att annonsera i starka nyhetsmiljöer.

Ta fajten om annonspengarna alltså, men lura aldrig publiken. Skicka dem inte kors och tvärs för de extra ören som trafiken ger på annonssidan. Låt de som betalar slippa se en reklamfilm innan nyhetsklippet börjar. Tillåt sponsrat innehåll, men låt det inte ta överhanden. Blås inte alltid upp heta debattpotatisar för att få viral trafik. Det som ger maximala kvartalsintäkter är ofta det som långsiktigt sliter ner förtroendet och saboterar drömmen om intäkter från en betalande publik.

Kort sagt: ge oss de nyhetsmedier som vi så desperat behöver i dessa tider av näthat, fake news, filterbubblor, tyckokrati, faktaresistens, clickonomi, alternativmedia och allt vad det heter. De svenska newsdeskarna och redaktionerna är fantastiska. Många enskilda journalister likaså, men det är teamworket och nyhetsarbetet som är ryggraden. Ge oss stolta och rakryggade nyhetsredaktioner så kommer ni att få vår uppmärksamhet.

 

Till annonsköparna
De flesta stora annonsörer låter en mediebyrå ta hand om placeringen av den egna reklamen. Valet av mediebyrå sker genom upphandling och pitcher, där förstås effektiviteten är avgörande. Det betyder att för mediebyrån uppnås maximal lönsamhet när så mycket annonsköp som möjligt kan expedieras på minsta möjliga tid, samtidigt som byrån enkelt kan gå tillbaka med någorlunda vederhäftiga bevis på att man investerat annonsörens pengar klokt.

Av en rad, huvudsakligen tekniska, skäl har det länge gått lättare och snabbare att köpa annonsering i Google och Facebooks plattformar, än hos mindre plattformifierade nationella mediehus, samtidigt som tech-jättarna med all sin data kunnat kvittera med automatiska rapporter på klick, likes och konverteringar, så att byrån inte behövt stå svarslös inför annonsören.

Och visst, Google och Facebook har utmärkta plattformar för reklam. Men att de är snabbköpta och ger automatiska rapporter, betyder inte att reklamen biter bättre, eller ens lika bra, i dessa miljöer, som i de miljöer som tillhandahålls av landets journalistiskt drivna mediebolag. Det ser jag i rapporter som passerar mitt skrivbord varje dag.

Alltså, kära annonsörer, finns det skäl att utmana slentrianmässiga köp som de facto flyttar pengar från välfungerande reklamkanaler som behövs i de samhällen där ni verkar, till globala jättar utan egna journalistiska ambitioner. Och numera har som sagt också nyhetsmedierna bra verktyg för att automatiskt visa annonseffekter.

 

Till de politiska beslutsfattarna
Exakt vilken mediepolitik som är bäst är och bör förbli en evig tvistefråga. Men jag hoppas att jag har gjort det tydligt att själva lönsamhetsfrågan har större betydelse för journalistiken och dess aktiva bidrag till demokratin, än vad den vanligtvis tillmäts.

Ledstjärnan i politiska beslut – kring reklamskatt, mediestöd, villkor för tech-jättarnas taxering, tolkningar av vem som får göra vad med data, konkurrensbegränsning i samband med uppköp och direktiven till public service och dessa bolags möjlighet att konkurrera om publiken med kommersiella aktörer – bör i hög utsträckning vara att det ska vara möjligt att avlöna journalister för att sakligt beskriva världen och samtidigt tjäna pengar.

Att alla opartiska nyhetsmedier i Sverige utom public service är just kommersiella behöver man inte tycka har ett egenvärde. Denna fråga skiljer sig från frågan om vinster i välfärden och dess politiserade syn på företagsamhet. Vi har offentligfinansierad public service och det är det få som motsätter sig, men om vi inte tror att det räcker med ett radio- och ett TV-företag för att ge medborgarna en bred och rimligt rättvisande bild, så finns idag inga praktiska spelbara alternativ till kommersiella företag och lönsamhet tillhör alla företags existensvillkor.

Annars blir journalistiken desperat eller nedmonterad – och i kölvattnet av en sådan utarmning tar åsiktskrigen plats som medborgarnas främsta källa till kunskaper om hur världen är beskaffad. Vi har redan vandrat ett långt stycke i den riktningen. Och åsiktskrig sliter isär och riskerar i sin förlängning att ta sig fysiska uttryck.

 

Till oss alla
Jag lyssnar också på den där fnittriga podden som hånfullt skämtar om alla som inte tycker som dem. Och jag indigneras av inlägg på Facebook. Och jag trycker hjärtan på fina bilder på Instagram. Allt det. Massor av min tid. Och helt ärligt, ofta är nyhetsjournalistik mycket tristare och än så länge kan jag ha rätt okej koll på vad som händer i världen utan att pröjsa. Det kommer någon push från en app och alltid är det någon som delar en länk till en förklarande artikel från en nyhetskanal.

Men precis som ni känner jag också oro för vart världen är på väg. Just jag kommer givetvis att rösta vettigt, tänker jag, men tänk om alla idioter där ute inte gör det. Och tänk om skälet till att de röstar dumt är att de byggt sin världsbild på otillräcklig eller vinklad information och hur välden faktiskt är beskaffad. Inte för att de exponerats för enskilda inslag av fake news, utan för att summan av kardemumman är så ointresserad av vad som rent opartiskt faktiskt har hänt. Någonstans i den oron sliter motvinden tag i föraktet man känner för ”idioterna” och man får tillbaka den i ansiktet. Om allt är åsikter blir ju sanningen relativ.

Det ligger i allas vårt intresse att professionella redaktioner tar reda på och beskriver världen, i realtid, lokalt, nationellt och globalt. Ingen annan kommer göra det. Och redaktionerna kommer bara att fortsätta att göra det så länge det finns en efterfrågan på sådant innehåll.

Kan vi inte bara slå av våra ad-blockers och ta ett abonnemang hos valfritt nyhetsjournalistiskt medieföretag? Så att de inte försvinner eller vulgariseras till en nivå där de också polariserar oss snarare än hjälper oss förstå vår gemensamma värld. Och kan vi inte inleda fler kallprat i lunchrummet med referenser till nyheter och färre med referenser till åsiktsstormar? Som ett kollektivt uppvärderande av fakta.

Om vi också i framtiden vill vara med och påverka vilka regler som ska styra våra liv, behöver vi det demokratiska styrelseskicket – och det i sin tur behöver medborgare som värderar och har bred tillgång till rimligt opartiska sakuppgifter om den värld vi lever i.

/ Anders Lithner

Lyssna på Anders kl 12.30 Dagens Medias tält i hamnen, plats 204 eller lyssna på hans podcast.

Almedalsspecial: Ett reklamlandskap i förändring –teknik vs människa

Under Almedalsveckan finns vi måndag till fredag kl. 12.30-13.00 i vår mediepartner Dagens Medias tält i hamnen, plats 204. Dagens talare är Nicklas Hermansson och Anna Arvidsson på Bonnier News. Deras rubrik lyder:

”Ett reklamlandskap i förändring –teknik vs människa i framtiden?”

Du kan lyssna på dagens talare i deras podcast på https://iabsverige.se/iab-podden/ 

Anna Arvidsson är Head of Bonnier News Brand Studio. Hon blev utnämnd till en av världens 50 främsta ”changemakers” av internationella branschmediet Digiday. Anna drivs av att göra skillnad och vill inget hellre än att Bonnier News Brand Studio ska vara bäst i världen på kommersiell storytelling.
Nicklas Hermanssonär Head of Storytelling Bonnier News Brand Studio. Tidigare tv-chef för Mittmedia och Aftonbladet, där han med rak rygg myntade uttrycket ”Klickmonster”.Nicklas har ett livsprojekt – Life Designer Bible – där han optimerar sitt liv genom att testa nycklar och rutiner som ligger bakom några av världens mest framgångsrika människor.

 

Vad ser ni som den största förändringen i mänskligt beteende som påverkar hur digital reklam skapas i framtiden?
Anna: Vet inte om det är den största. Men när internet möjliggjorde alla att bli åsiktsmaskiner så har kraven på trovärdighet, miljö, relevans för publiken och kvalitet ökat. Positivt att vi flyttar fram positionerna framförallt inom kommersiell storytelling.

Nicklas: Det senaste dygnet har vi – världens alla människor – skapat mer innehåll än vad vi gjorde under hela 50-talet. Det här digitala havet av information har gjort oss mer kräsna och nischade, vilket ställer större krav på reklamens kontext, relevans och autenticitet. Vi har olika krav beroende på plattform och innehållsnisch. Om reklamen inte anpassar sig efter dessa blir den fullständigt irrelevant.

 

Vad kan vi som människor bättre än AI / botar?
Anna: Uttrycka känslor, vilket är viktigt för att lyckas skapa engagemang. Jag försökte göra slut med min Alexa, men hon var såklart helt obrydd.

Nicklas: Snart ingenting och ju förr du accepterar det, desto merintressant blir resterande tid av ditt korta liv. Lägg all din energi på att utforska hur du kan optimera ditt liv med hjälp av den nya teknologin istället för att hävda att den är början på jordens undergång. Människan är inte evolutionens slutdestination. Robotarna kommer att ta tronen från oss. Tack och lov! Världen är betydligt bättre än för bara 100 år sedan, men den är fortfarande fucked up på grund av sex av de sju dödssynderna. Lusten skulle aldrig ha blivit en dödssynd, men det är en annan diskussion.

 

Hur jobbar ni på Bonnier News Brand Studio för att ligga i framkant?
Anna: Jag har lagt mycket tid åt att hitta och bygga moderna ledare som driver avdelning genom mycket frihet under ansvar. Det är också väldigt spännande att vi har optimerat vårt arbetssätt genom olika metoder som ger oss tid och mod att utveckla morgondagens affärer. För min egen del har jag Thursday off. Jag sitter på inspirerande platser och använder dagen åt att strukturera min kalender, prioriterar rätt möten och uppgifter ochägnar tid att sätta strategier som ligger i linje med vår vision: Att bli bäst i världen på kommersiell storytelling.

Nicklas: Att optimera sitt liv handlar egentligen om att optimera livet för andra människor därigenom göra världen lite bättre. För mig är nyckeln att våga agera och bryta mönster, istället för att bara diskutera och förlita sig på nuet. Vi identifierar metoder som gjort människor bäst i världen och så testar vi dem på riktigt. För att det ska fungera behöver du bygga din organisation med människor som har ambitionen att bli bäst på det de gör. Och för att attrahera dem behöver du se ditt varumärke och dess medarbetare som egna mediehus. Bygg dem som artister och thought leaders genom att berätta deras historier på nya sätt varje dag.

Lyssna på Anna och Nicklas idag kl 12.30 Dagens Medias tält i hamnen, plats 204 eller lyssna på deras podcast.

Almedalsspecial: Från mediahus till individer

Under Almedalsveckan finns vi måndag till fredag kl. 12.30-13.00 i vår mediepartner Dagens Medias tält i hamnen, plats 204. Dagens talare är Jonas Arnklint, grundare av Beatly. Hans rubrik lyder:

”Från mediahus till individer – vilka är de faktiska makthavarna i dagens medielandskap?” 

Du kan lyssna på dagens talare i hans podcast på https://iabsverige.se/iab-podden/

Då utrymme förflyttats från mediahus, tidningar och linjär-TV till Internet och plattformar ägda av FAMGA-bolagen (Facebook, Apple, Microsoft, Google, Amazon) blir frågan om vem som faktiskt äger makten idag än mer aktuell.

 

Influerare och innehållsskapare får nu möjlighet att skapa sina egna små mediahus, om än nischade och på en nivå som vi mänskligt nog kan relatera till på ett helt annat sätt än de exempel framgångsrika kändisar visar upp. Med mobilen i handen kan vem som helst, givet tid och lust och möjligen förmågan att skapa engagemang, bygga sitt egna personliga varumärke och sina egna kanaler med målet att påverka på sitt sätt.

Det öppna decentraliserade Internet som till stor del gjorde detta maktskifte möjligt från början, spelar nu ironiskt nog en viktig roll i hur dessa centraliserade och stängda plattformar agerar för att äga allt mer inflytande i världen vi lever i. Samtliga har annonsering som ett huvudsakligt intäktsben och gör allt för att få läsarens beteende att ändras till vad som kan liknas vid ett beroende. Är detta hållbart? Kommer en motreaktion?

Inifrån självaste Silicon Valley talas det om tecken på att användandet av dessa plattformar inte är hållbart långsiktigt och man ifrågasätter vad hållbart egentligen innebär. Att det ekonomiska incitamentet i dessa börsnoterade bolag ofta ligger i annonsfinansierade affärsmodeller, det råder inga tvivel om.

Skillnaden mellan dagens influerare och exemplifierade kändisar är inte bara närheten och relationen till dess följare, utan ligger även i influerarnas förmåga att just påverka. De besitter även en typ av autenticitet som annars är svår att bygga upp och bibehålla som varumärke. De har också en helt annan möjlighet att ta ställning till frågor de själva brinner för extra mycket. Vissa är från början influerare just därför.

Pratar man om högt värderade varumärken idag, ligger värdet till stor del lagrat i själva varumärket. Många gånger är det extra högt hos dem som vågar och aktivt tar ställning i frågor som är större än varumärket eller dess produkter i sig. Det är svårt för många varumärken att bygga långsiktig tillit och organisk spridning utan att skapa någon form av rörelse eller ta tydliga ställningstaganden i frågor som konsumenten kan ansluta till.

Åter till frågan, vem sitter egentligen på makten idag? Hur stor del har konsumenten i det här?

 

/ Jonas Arnklint

 

Möt Jonas idag kl 12.30 Dagens Medias tält i hamnen, plats 204 eller lyssna på hans podcast.

Almedalsspecial: Reklamen är trasig och behöver lagas

Under Almedalsveckan finns vi måndag till fredag kl. 12.30-13.00 i vår mediepartner Dagens Medias tält i hamnen, plats 204. Dagens talare är Peter Callius, Kantar Sifo och Alexandra Callius ordförande task force Annonsvänligt Sverige. Deras rubrik är:

”Reklamen är trasig och behöver lagas”

Du kan lyssna på dagens talare i deras podcast på https://iabsverige.se/iab-podden/ 

För ett antal år sedan så gick vår yngsta dotter ner till brevlådan för att hämta posten. Hon återvände glädjestrålande. ”Pappa, pappa idag är en speciell dag – idag har jag fått min första reklam”. Den känslan av glädje när man får reklam existerar tyvärr inte längre för de flesta människor.

Digitaliseringen har i grunden förändrat livet för oss som konsumenter och det har helt förändrat spelreglerna för marknadsförare och medier. Tyvärr har digitaliseringen lett till ett antal oväntade bieffekter som vi måste börja adressera på allvar. I takt med ökade digitala reklaminvesteringar har det vi skulle kunna kalla reklamundvikande eller reklamtrötthet ökat på ett i det närmaste katastrofalt sätt. Låt oss börja med att studera fakta i målet och se vad som hänt över tid.

Vi kan börja med barn och deras inställning till reklam. När vi analyserar 7-15 åringar och deras inställning till reklam ser vi att den kontinuerligt försämras.

Det här är en dramatisk förändring som gör att barn och ungdomar nu är på samma nivåer som den vuxna befolkningen. Det finns något djupt oroande i att vi som bransch redan fått de unga att resa sina mentala brandväggar. Om man studerar den vuxna befolkningen så ser vi tyvärr samma oroväckande mönster. 2008 gjorde Kantar Sifo en statistisk analys på reklamundvikande i olika medier för att förstå de olika personlighetstyperna bakom reklamundvikande. Enkelt uttryckt ledde analysen till tre kluster av människor.

  • Reklamundvikarna – De som så långt det är möjligt undviker reklam i de flesta mediekanaler. Det betyder självklart inte att de är omöjliga att påverka men det ställer mycket större krav på relevans, timing och kreativitet än för andra grupper.
  • Bakåtlutad & Tillgänglig – Det här är en grupp människor som lutar sig tillbaka och vill låta reklam och kommunikation skölja över dem. En marknadsförares dröm då de tar in allt men samtidigt komplexa då antalet reklambudskap i deras universum är i det närmaste obegränsat.
  • Trygghet & Tradition – En grupp som kännetecknas av att de önskar kontroll över vilken kommunikation/reklam de tar del av och i vilka medier. Traditionella tryckta medier föredras med hänsyn till just denna upplevda kontroll.

Hypotesen som vi startade med 2008 var att antalet reklamundvikare skulle minska då möjligheterna till mer relevant och målgruppsanpassad reklam ökade i och med digitaliseringen. Vi trodde också att gruppen trygghet & tradition skulle minska i och med att vi som mediekonsumenter vande oss vid det digitala medielandskapet allt mer. Bakåtlutad & tillgänglig såg vi som framtidens mediekonsumenter. Mottagliga och vana vid det digitala medielandskapet skulle de axla marknadsförarnas förväntningar på en ny generation reklamälskare.

Vi hade fel – branschen har bara delvis utvecklats på det sätt vi förväntade oss.

Det deprimerande är att vi som kommunikatörer, trots våra bättre förutsättningar,

har misslyckats med att föra (eller kanske förföra?) marknaden i den riktning vi önskade.

Reklamundvikandet ökar dramatiskt. När vi studerar reklamundvikande i olika medier så ser vi att det varierar stort över olika kanaler. Och återigen betyder det inte att x % av reklamen i olika medier är bortkastad men det betyder att vi måste jobba hårdare, mycket hårdare. Och kanske framför allt förstå att jobba hårdare inte betyder att vi måste skrika högre. För om alla skriker högre så hörs ingen alls i slutändan. Och när oljudet blir för högt kommer reklamvärldens motsvarighet till ljudreducerande hörlurar att komma fram – adblockers. Det syns dock som om Adblockalypsen faktiskt har avstannat och andelen Annonsblockerare har stabiliserat sig på 25 % av befolkningen. Men det allvarliga i adblocking frågan är att den är extremt generationsstyrd. Är du född på 90-talet så är 5 av 10 reklamblockerare medans motsvarande siffra för 60-talister är ungefär 2 av 10. Det återstår att se hur vi ska lyckas att nå en onåbar generation.

 

Om man tittar på vad folk säger att det är som mest stör dem avseende reklam så ser man tydliga statistiska samband mellan tre olika sorters irritationsmoment.

Att reklamen upplevs som tråkig är det främsta skälet folk uppger och det hänger rent statistiskt ihop med att reklamen upplevs ha för hög frekvens. Dvs man tvingas se samma saker för många gånger.

Den andra kategorin handlar helt enkelt om att reklamen irriterar en och det tycks också handla om upplevd dålig relevans på grund av dålig pricksäkerhet (i form av budskapsstrategi eller medieval). Och den tredje kategorin handlar om reklamen som tidstjuv.

Konsekvenserna av reklamtröttheten ses också tydligt när man till exempel studera de ofta citerade reklamforskarna Binet & Fields och deras analys av IPA databasen. De sammanfattar det som att de tydligt ser att reklamen syns tappa i effekt över tid och de hävdar att de huvudsakliga skälen till detta är att vi fått ett för stort fokus på kortsiktiga direktaktiveringslösningar. Eftersom dessa också är de som är lättast att utvärdera i en digital värld så är det också dessa KPI:er som marknadsförare kommit att förhålla sig till i första hand. De menar att reklamen av idag har ca 20 % varumärkesfokus när deras analys i själva verket visar att det borde vara 60 % varumärkesbyggande och 40 % direktaktiverande. Deras brandtal handlar alltså om att skapa bättre, långsiktigare och mer varumärkesfokuserad kommunikation i framtiden. Och lustigt nog så syns detta gå hand i hand med skälen till varför konsumenter upplever att reklam stör dem. De goda nyheterna är alltså att vi som bransch faktiskt kan påverka hur konsumenter ser på reklam helt enkelt genom att göra ett bättre jobb.

Vi måste bygga en obruten kedja från konsumentinsikt (varför ska vi säga x till vem) till budskapsstrategi (vad ska vi säga till vem) till kreativ strategi (hur ska vi kommunicera vad till vem) till mediestrategi (var, när och hur ofta ska vi säga vad till vem). En bruten kedja är en misslyckad kommunikationskedja.
Men vi tror att hela branschen måste samarbeta kring hur vi löser detta. Alla måste ta ansvar. Att skapa en reklamvärld där vi samarbetar bättre över kommunikationsdiscipliner och tar ansvar för att vårda den begränsade resurs som är människors begränsade bandvidd för att ta del av vår kommunikation. Vi tror också att kommunikationsfrågan är för viktig för att inte hanteras i affärsledningen. Marknadskommunikation måste betraktas som en långsiktig, och för all del ibland kortsiktig, investering som handlar om att på sikt vårda varumärken och få dem att leva vidare.

Det är i ett sådant här sammanhang vi skulle placera IAB:s initiativ ”Annonsvänligt Sverige”. Detta är publicisternas sätt att söka skapa annonsmiljöer som skapar större kreativa möjligheter för annonsörer och kreatörer samtidigt som vi säkerställer en bättre upplevelse för mediekonsumenter. För i grund och botten så handlar det om att vi måste värna om människor, konsumenter, för om vi driver dem till vansinne och om vi inte lyckas lyfta fram och göra reklamens positiva kraft begriplig så minskar möjligheterna för medier och varumärken att fortsätta samexistera i en postapokalyptisk värld.

/ Peter och Alexandra Callius

Lyssna på Peter och Alexandra idag kl 12.30 Dagens Medias tält i hamnen, plats 204 eller lyssna på deras podcast.

Nya IAB Europe Adex: Sverige är den 6:e största digitalmarknaden i Europa.

Vid den årliga konferensen Interact i Milano den 23 maj 2018 meddelade IAB Europe att digital reklam ökade med 13,2% 2017 till 48 miljarder euro, vilket berodde på en stark tillväxt i sociala, mobila och videokanaler.

Digital annonsering uppgick till 48 miljarder euro 2017 jämfört med 24,8 miljarder euro 2012.

 

AdEx Benchmark-studien är den unika guiden till den europeiska digitala annonseringsmarknaden och presenteras nu för tolfte året. Totalt 20 marknader växte tvåsiffriga. Mobilen dominerar med tvåsiffrig tillväxt på samtliga 27 marknader i studien. Mobiltelefonen växte med mer än 40% och står nu för 42% av den totala displayannonseringen, medan video nu står för mer än en fjärdedel av den totala display-kakan. Socialt växte med en liknande hastighet på 38% och ökade sin del av displayannonseringen medan video växte fyrdubblade omsättningen och övrig video ökade med 35%. Tillväxten i video drivs av outstream-reklam som visade en tillväxt på 73,4% jämfört med in-stream på 6,9%.

Townsend Feehan, CEO of IAB Europe, kommenterar:
“The digital advertising industry has experienced another year of strong double-digit growth in Europe confirming its role in underpinning the delivery of digital content and consumer experiences. With GDPR coming into force in just three days’ time we are at a crossroads for the industry and we must continue to improve user experiences as well as highlight the contribution that digital advertising makes to the European economy.”

IAB Europe AdEx Benchmark delar den digitala annonsmarknaden i tre kategorier: Display, Sök och Classifieds/Directories. Tillväxten i dessa reklamformat har varit konsekvent men har under tiden bytt användningsområden, enheter och sett ett förändrat konsumtionsmönster.

Displayannonseringen överträffade sök och classifieds med en tillväxt på 14,9% till ett värde av 19,3 miljarder euro. Sök är fortfarande den största annonseringskategorin sett till intäkter och med en tillväxt på 14,4% och ett marknadsvärde på 21,9 miljarder euro.

Daniel Knapp, Executive Director TMT på IHS Markit, säger
“Social, mobile, video and search were the growth drivers behind digital advertising in Europe in 2017. They stand for the power of connection, location, emotion and path to purchase that make digital advertising so versatile and indispensable for today’s brands.”

De tre största tillväxtmarknaderna i CEE-regionen:

  1. Vitryssland – 33,9%
  2. Serbien – 23,7%
  3. Ryssland – 21,9%

Det var också stark tillväxt på de mest mogna marknaderna (i linje med eller över det europeiska genomsnittet) som Storbritannien (14,3%), Norge (16,6%), Sverige (18,4%), Schweiz (12,5%) och Danmark (9.7%) som visar att mognad inte hindrar möjligheten för ytterligare innovation och tillväxt.

Topp 10 rankningar (storleksordning)

  1. Storbritannien – 15,6 miljarder euro
  2. Tyskland – 6,6 miljarder euro
  3. Frankrike – 5,1 miljarder euro
  4. Ryssland – 3,3 miljarder euro
  5. Italien – 2,6 miljarder euro
  6. Sverige – 1,8 miljarder euro
  7. Nederländerna – 1,8 miljarder euro
  8. Schweiz – 1,8 miljarder euro
  9. Spanien – 1,8 miljarder euro
  10. Belgien – 1 miljard euro

Fullständiga rapporten presenteras för medlemmarna om en månad och IAB Sverige bjuder in till ett seminarium tillsammans med IRM den 29 augusti då rapporten presenteras.

Men vi kan redan nu avslöja att Sverige har hoppat upp en placering i Europa och är 2017 den 6:e största digitalmarknaden i Europa.