Haveriet The Social Dilemma och dess efterspel

Netflixdokumentären The Social Dilemma har fått ett enormt genomslag och debatteras hejvilt. Vad jag kan se framför allt en debatt som går ut på att hålla med filmen, dvs att sociala medier manipulerar och förstör oss. Det hotar demokratin,  unga människors mentala hälsa och det förstör vårt samhälle genom att vi inte längre vet vad sanning är.

 

Jag är otroligt kritisk till den här bedrövliga dokumentären. Däremot är jag inte ett dugg kritisk till att Facebook och andra stora sociala medier och techjättar granskas under lupp ständigt. Tvärtom är det fullt rimligt. Vad som däremot är frustrerande om man nu tycker sådan granskning är både befogad och viktig – är att samtliga stora världsomspännande vågor av kritik mot då framför allt Facebook – vilar på en grund av oförstående, okunskap och en enorm brist på insikt i hur plattformen fungerar. Med det som utgångspunkt kommer dessa granskningar, med efterföljande krav på Facebook till bot och bättring, aldrig att komma längre än till just en kommunikativ våg. Och användarna har hittills inte svikit plattformen som en följd av dessa kritikstormar – vilket också det tyder på att kritiken helt enkelt är befängd i många fall.

 

The social dilemma är full av överdrifter och framför allt grova förenklingar som bäst beskrivs som rena faktafel. Här är några av min värsta störningsmoment.

 

Facebook sprider inte bara desinformation

Det är helt enkelt inte sant att Facebook bara sprider desinformation, hatiskt innehåll eller innehåll som på olika sätt manipulerar människor. Jag debatterade ämnet med journalisten Mattias Beijmo (nåja, han fick 10 minuter och jag fick 1 minut)  i Efter Fem på TV4 i förra veckan och där säger han bl a att nu för tiden går vi till Facebook istället för att titta på de utmärkta TV4-Nyheterna och

”tittar på de här brinnande bilarna i förorterna fast vi sitter själva kanske i en skog utanför Arboga och förfasas över detta. Och när vi klickar på det och scrollar på det, då förstår Facebook att vi är jätteintresserade av det och så får vi fler brinnande bilar, kanske från ett annat land – det spelar ingen roll. Och sedan när vi slår på då TV4-Nyheterna så förväntar vi oss att där ska det också vara brinnande bilar. Mycket brinnande bilar, annars är ju inte det sant.”

 

Vem – VEM som loggar in på Facebook imorse såg brinnande bilar uppta merparten av ens feed? Det är en GROV förenkling som också bygger på att alla människor – innan sociala medier – enbart konsumerade objektiv kvalitetsjournalistik för att hålla sig à jour om världen. Något hela dokumentären verkar ta för givet. Vad är det för mysig värld man tyckte vi hade innan sociala medier?

 

Om det där är utgångspunkten för en problemställning kommer vi aldrig se en lösning på det här.

 

Men såhär- Facebook vet vad du gör på internet. Även utanför Facebooks egna appar vet de det mesta du gör på internet. De vet dessutom var du befinner dig geografiskt och genom ett ganska intrikat pussel kan Facebook ganska enkelt räkna ut t ex att du är gravid utan att du har skrivit den glada nyheten i någon statusuppdatering. Du har troligen surfat på den typen av sidor och forum, kanske börjat följa personer och varumärken som är relevant för detta och även uppehållit dig geografiskt på nya platser som barnmorskemottagningar och Babyland. Allt detta är en indikation på att du förmodligen är intresserad av babyprodukter. Gott så!

Men samtidigt med detta är du också intresserad av en massa andra saker och du surfar också på en massa andra saker. En del i arbetet och en del privat. Du läser dagstidningar och letar efter en ny åkergräsklippare, du planerar att åka till Finland på semester, du tankar ner någon liten film på fredagskvällen och söker recept på annorlunda tacos. Detta kommer också påverka vad du ser.

 

Men nu till det viktiga – den där informationen som samlas in är primärt viktig för köpta annonser, det vill säga den där datainsamlingen är en hjälp för både användare och annonsörer när det kommer till att exponera och exponeras för relevant innehåll. Det finns INGA brinnande bilar-annonser som har riktats mot dig för att du surfat mycket på brinnande bilar. Annonser som anses vara fake news, vara våldsbejakande eller på andra sätt kränkande och antidemokratiska går INTE igenom och blir godkända i Facebooks annonsverktyg. Därvidlag kan i vara tämligen säkra. Och den som vill säga emot det arbetar inte i det här verktyget.

 

Men brinnande bilar, hatiskt och våldsbejakande innehåll finns på Facebook. Ja. För mycket. Men exponeringen av den typen av innehåll bygger helt och hållet på ditt eget beteende, dvs att du går med i grupper som inom ramarna för de gruppen sprider den typen av innehåll och att du har vänner som sprider den typen av innehåll. Någon som inte är med i en stängd rasistisk grupp på Facebook kommer INTE exponeras för det innehållet. Och för att du ska återse innehåll från t ex en webbsida du besökt måste företaget eller organisationen i fråga ha kopplat ihop äpplen och päron genom en pixel på sin hemsida och en aktiv retargeting mellan sin egen hemsida och plattformen. Du kommer liksom inte se annonser från Flashback om inte Flashback är en annonsör. Som då dessutom underkastat sig Facebooks annonspolicy som jag kan lova inte tillåter några uppviglingar med hjälpt av brinnande bilar…

 

För att göra en lång historia kort – så ensidigt är inte innehållet i någons feed.

 

Facebook tillgängliggör och säljer inte data till någon.

Som annonsör på Facebook kan man säga att du ”lånar ” data av Facebook. Det vill säga du meddelar Facebook vilka du vill exponera ditt innehåll för och Facebook använder det de vet om sina användare för att uppfylla din önskan. Du får inte ut data om användare som du sedan manipulerar med ditt innehåll. Och igen – om du inte köper annonser så är den här precisionen i princip obefintlig. Man ska heller inte glömma bort att den här datan i råformat skulle vara helt obegriplig för de allra flesta. Mattias Bejmo säger t ex  i Efter Fem att den här datan kan accessas av stater. Nja, det är ju både sant och inte sant. Mest inte. ”Stater” får i teorin samma access till ”datan” som andra annonsörer, dvs att stater kan också be Facebook att exponera innehåll för en målgrupp som uppfyller vissa kriterier. Bästa exemplet på detta är väl Folkhälsomyndighetens massiva informationskampanj nu under Corona när man, med hjälp av Facebooks verktyg, med stor precision kunnat t ex pinpointa personer som uppehåller sig i Sverige men inte pratar svenska på deras respektive språk. Om det är att stater har access till ”den här datan” anser i alla fall jag att det är ganska positivt. Hur det skulle se ut med staters access till data som handlar om vad varje enskild medborgare surfar på – jag vet inte riktigt hur man tänker sig att den här datan skulle se ut och vem som skulle leverera den.

 

Facebook tjänar INTE pengar på hatiskt innehåll

Facebook är i allra högsta grad ett vinstdrivande företag. Och deras enorma vinster bygger på en enda sak – deras användare. Användare måste ständigt strömma till och dessutom vara så aktiva på plattformarna som möjligt. Så långt har dokumentären en poäng, det vill säga att det ligger i Facebooks intresse att användarna ska spendera så mycket tid som möjligt på plattformen. Det Facebook sedan tjänar pengar på är att du som användare exponeras för och interagerar med annonser på plattformen. Och dessa annonser kommer från Libero och Unilever – Inte Ku KLux Klan och Vit Makt. Facebook tjänar inte pengar på att sprida och exponera hatiskt innehåll för dig – de tjänar pengar på att du handlar de prylar som annonsörer på Facebook vill att du ska köpa. Kartläggningen av din data bygger på att du ska exponeras för annonser som är relevanta för dig annars kommer annonseringen att bli väldigt dyr och ineffektiv och din upplevelse på Facebook kommer vara extremt irrelevant. Om du säljer blöjor till småbarn finns ingen som helst vits att exponera detta för 65-åringar och 15-åringar för de är högst troligen inte köpare av din produkt.

 

Om vi tar avstamp i detta istället för en konspirationsteori som mest låter som att Facebook själva skulle skapa material i syfte att ….eh…förstöra planeten? Då kan vi ha en diskussion som leder någonstans. För att vi är kartlagda av de här techjättarna – det är odiskutabelt så ja. Frågan är hur farligt eller harmlöst det är.

 

//

3 simpla risker med marknadsföring på Facebook som du inte har koll på

I efterdyningarna av #stophateforprofit har ’brand safety’ och skydd kring annonsplacering aldrig varit mer aktuellt. För er som missat hela grejen är alltså #stophateforprofit den kampanj som föranledde att ett stort antal globala företag, under en månad eller längre, valde att bojkotta Facebook som annonsplattform, eftersom Facebook ansågs vara för liberala i sin syn på hur hat och våldsbejakande innehåll sprids på deras plattformar. En åtgärd jag var djupt kritisk mot av flera skäl. Jag skulle istället vilja lyfta ett par andra säkerhetsaspekter som jag stöter på i vardagen och som trots sin enkelhet är en faktisk risk som allt för många förbiser. Vad baserar hon det på tänker ni – jag ska återkomma till det…

 

Adminbehörighet till dina konton

Facebook och andra sociala kanaler var i sin linda extremt primitiva som marknadsföringsverktyg. Skulle man in och grotta där så var man först tvungen att ha ett privat konto som i sin tur blev ’administratör’ för varumärkessidor. På Instagram minns jag t ex att den största problematiken för social media managers var att de inte kunde vara inloggade som företaget och sig själva samtidigt. Kort sagt – hur det här gick till liknande ingenting som har med någon form av datasäkerhet att göra. Ett reellt problem under en tid för kanske 6-8 år sedan var att när man var inloggad på Facebooks app på telefonen, att den då ibland valde åt dig att du agerade som ett av de företagssidor du var admin för. Såhär, man gick in på Facebook som vanligt och längst upp i ett slags otroligt finstilt text så angavs i en försvinnande rullista att ”du agerar som Carlsberg” eller vad det nu var. Om jag då lite raskt skulle in och gratulera någon kamrat på födelsedagen var det fruktansvärt lätt hänt att det blev Carlsberg som gratulerade min gamla klasskamrat från trean på födelsdagen. Ja det har hänt, och ja det var mitt fel. I efterdyningarna av det började vi skapa fake-konton som BARA var avsedda av användas som admins på företagssidor. Och vi införde stränga regler för lösenord på telefoner eftersom vi också hade en incident med ett fylleinlägg från en nyanställd som under sena krogkvällen råkade agera som ett av Sveriges största varumärken. Vi gråtskrattade åt det faktum att jag vid ett givet tillfälle kunde skriva vad jag ville på Facebook åt 3 av världens största FMCG brands när som helst på dygnet. Om inte det är förtroende…

 

Sedan dess har saker och ting professionaliserats, men adminrättighet du en gång fått- ja, den består. Det gör dock INTE funktionen att ”du nu agerar som”. Men har du verkligen koll på vem som har adminrätt till din sida? Det VET jag att du inte har eftersom jag fortfarande är admin på ett skrämmande stort antal sidor som alldeles uppenbart aldrig rensat bland adminrollerna. Det är bara ett av många problem som uppstått kring det faktum att Facebooks utveckling faktiskt gått från att vi diskuterade med kunder hur vi skulle säkerställa att ingen lade upp ”vill du göka, kram från Carlsberg” klockan 4 en lördagsnatt till idag – en professionaliserad miljardindustri med ett annonssystem som ingen förstår vidden av.

Hemläxan är att gå in och rensa satan. De allra flesta som startade konton innan 2015 kommer hitta en hel del smaskigt, det kan jag nästan lova. Många kommer också hitta mig.

 

Vem äger din sida

Men då kommer nästa problem många förbiser eller inte ens INSER. Nämligen att den som startat din sida också är ägare av den. För evigt mer eller mindre. Och jaha tänker ni, vad kvittar det då, men det kvittar inte kan jag meddela. För ägaren av sidan är den enda som har rätt att göra vissa åtgärder, t ex byta namn på sidan eller andra invasiva ingrepp, som att merga osv varför man nu skulle orka bry sig om att göra det. Många sidor har startats av byråer dessutom och då blir det trixigt. Det du har gjort är att ge bort rätten till ditt varumärke till tredje part. Paus för reflektion kring detta. Det är dessutom INTE lätt att claima tillbaka äganderätten till sin sida. Tänk att det typ måste poststämplas olika dokument i USA som ska faxas in till en myndighet. En sådan process pratar vi om. Och det tar INTE 48 timmar heller…

 

Marsch pannkaka in och kontrollera vem eller vilka som äger din sida, mången varumärke kommer även här att bli överraskade, det är jag övertygad om. Mången kommer också att hitta lilla mig som sin lilla owner.

 

Övertrassering av konto

Den som sköter annonsering åt dig, eller för all del om det är du som far fram med företagets pengar, KAN göra superfel och överspendera extremt mycket pengar. Risken kanske inte är jättestor, men jag kan lova att det inte är roligt när det sker. Vi har haft många incidenter genom åren, som tack och lov kunnat elimineras med en lika enkel som svår manöver. Men det som händer är att man kommer till jobbet en måndagsmorgon, kollar sin ads och inser att jävlar, jag skrev inte 12 000 i den lilla rutan jag skrev 12 000 000. Och Facebook gör sitt jobb och spenderar så mycket som möjligt av den summan som du har angett – jaja beroende på hur du lagt upp annonsen givetvis. I vår fall lyckades Facebook spendera närmare 400 000 på ett ad-set som riktats mot en enda stadsdel i Göteborg. Vi exponerade annonserna för alla som bodde i Askim  300 000 gånger på en helg. Nej, jag skojar, fast det inte är ett dugg roligt… Pengarna som överspenderats – tja, det är inte så mycket att göra åt – vem vill betala det?

 

Det finns ett sätt att i princip ta bort den här risken, och vad är det? Att inte lämna annonser åt sitt öde. De ska övervakas de där. Om inte dygnet runt så hemskt nära. Och då inte primärt med överspendering i åtanke, utan också för att de faktiskt ska vara effektiva. Jag har sett mardrömsexempel där klick till site för att signa upp sig för ett få ett gratisprov av saft kostat 7000 per klick, för att ingen kollat av om det här var en effektiv inställning eller inte.

 

Man behöver r u t i n e r för att vara säker på att det här fungerar. Avtal där leverantörer går i god för att leverera hög kvalitet och kostnadseffektivitet.

 

Bara att logga in nu och bli lite nervös. Som tröst kan jag säga att något det säkraste du kan göra idag är att lägga upp annonser på Facebook – det är nämligen OMÖJLIGT att lägga upp annonser på Facebook med någon form av stötande innehåll. O m ö j l i g t. Ett träd i fel vinkel kan bli en fallossymbol och ett varumärkesnamn som kan förknippas med något som kan kränka en promille av befolkningen i Långtbortistan kan bli bannat i veckor. Det är alltså det organiska som är problemet, det som väldigt få av de bojkottande företagen slutade med under bojkotten….

 

Den sömlösa lanseringen av Reels

Facebook har nu släppt Reels, dvs Instagrams extremt likadana version av TikTok. Och det finns mycket som talar för att det här början till slutet för TikTok, men det är inte alls säkert. Här är några saker jag tycker du som annonsör borde ta med dig in i hösten:

 

Det är användardata som ska styra – inte hur enkelt det är att annonsera

Facebook försökte köpa Snapchat två gånger, en gång redan 2013 ytterligare en gång 2016. När det blev nobben trots fantasisummor, släppte Faceook Stories 2017. En omedelbar succé, som för många användare tagit över den vanliga Instagramfeeden och som trots ihärdiga försök marginaliserat Snapchat till att knappast finnas med i någons mediemix. Det finns anledning att tro att detsamma kommer hända med Reels, men det är inte säkert. För det enda som allting handlar om är var finns användarna, och där behöver det ena inte utesluta det andra. Mitt första råd till annonsörer är därför att skita i att jämföra och helt enkelt knalla efter användare och resultat. Tyvärr tror jag att man oftare går på effektiv annonslösning som i att hur lätt det är att annonsera, inte hur lätt det är att skapa resultat. Jag kan i så fall garantera att det kommer vara enklare på Reels än på TikTok, om det behöver vi inte argumentera. (det finns ännu ingen lanserad annonslösning på Reels, men det är naturligtvis på väg).

 

 

Vänta tills det finns anledning att sluta vänta

IGTV var en annan stor lansering från Facebook/Instagram 2018, dvs längre videoformat i en egen feed, precis så som Reels ska fungera. Man får väl lugnt säga att IGTV inte blev någon omedelbar succé. Det lanserades också direkt som en produkt riktat till annonsörer som nu ÄNTLIGEN kunde göra videos på Instagram som var längre än 15 sekunder. Problemet var att inget tittade på IGTV och än mindre på svinlånga reklamfilmer.

Nu tror jag för all del att annonsörer, som ännu inte tagit steget och fördelat sin budget baserat på användarmönster, inte kommer att storsatsa på Reels heller, men för den som är nyfiken så tror jag som vanligt vid nya lanseringar att kom ihåg att det här är ingen kapplöpning om vem som är först – även om vi garanterat får se någon artikel snart om att varumärket XX storsatsar på Reels. Nej, skit i det och sitt still i båten, du kommer märka om du behöver göra någon förändring. ”Gamla” annonsformat kommer att bli ineffektiva och nya beteenden som slår på bred front kommer att märkas – förutsatt att du har rätt typ av bevakning på dina annonser och ditt innehåll. Sömlöst kommer din annonsering sedan att integreras i Reels precis som den gjorde i Stories.

 

 

Organiskt är inte återuppståndet

Gå inte i fällan att skapa kanal på nya plattformar och framför allt inte Facebooks nya kanaler. De varumärken som fortfarande bygger kanal och vill få fler följare gör inte primärt det för att det är ett bättre sätt att bedriva social marketing. Det gör de för att det, i teorin alltså, inte kostar några pengar. Att det skulle vara finare och mera trovärdigt med organiskt material är inte sant någonstans och jämför man vad man får ut av sin marknadsföring genom att använda annonsverktyget eller jobba organiskt är resultaten talande på både lång och kort sikt. Gå därför inte i fällan att börja jobba med Reels organiskt för att bygga upp en närvaro nu innan alla andra. Det fungerar inte så. Maken till rastlöshet som TikTok är uppbyggt på är dessutom som ett slag i magen för varenda contentskapare, amatör som professionell. Attention span har inte blivit längre, om man säger så.

 

Frågan alla kommer ställa nu är – hur kommer detta påverka svenska annonsörer. Ja, när annonslösningen släppa för Reels kommer deras annonspengar att sömlöst glida in i Reels. Om det är effektivt eller inte, det vet INGEN. Stories gick ju bra i alla fall, eftersom vuxna människor började leka med Snapchatfunktioner utan att ladda ner ännu en app. Men tänk på att det som avgör hela paketet är var användarna finns, hur de beter sig och vad du har möjlighet att få dem att göra, tycka, tänka, känna. Allt annat är fel underlag för beslut om annonsplacering.

//

Bojkotten av Facebook ett ickestrategiskt bottennapp

Man har så mycket att tänka på nu för tiden när man är marknadsförare och annonsör. Och vem kan egentligen navigera i den här djungeln? I korthet kan man säga att det är h e l t omöjligt och det kanske också är skälet till att de flesta (nej, det är fel, men de som får uppmärksamhet för det) enbart anpassar sin marknadsföring till rådande världsordning i den takt nya, ska vi säga, försvårande omständigheter, uppdagas.

 

Ta exemplet ”bojkotten” av Facebook. The North Face och Patagonia är några i (den ganska lilla) raden av varumärken som nu sägs bojkotta Facebook till följd av att Facebook vägrar ta bort och/elelr flagga Donald Trumps kontroversiella inlägg kring Black Lives Matter. Som pr-trick kanske det funkar – men om det nu INTE är pr är det snarare ett uttryck för opportunism som jag inte klarar av. Nu – under Black Lives Matter tycker de här varumärken att näe nu är det nog, nu när det blåser som värst ska vi ta ställning här. Ett annat exempel, också från USA, är Verizon som nu ställer in sin Pridekampanj och helt sonika flyttar den till Black Lives Matter. Orka ta ställning i en fråga som just nu inte har världens alla blickar riktade mot sig.

 

Dessutom tyder den här sk. bojkotten på en  djup okunskap om både Facebook och sociala och digitala plattformar i stort. Och om inte okunskap så brist på perspektiv. Facebook är internet. Att bojkotta Facebook för att de tillåter desinformation på sin plattform är som att bojkotta internet för att det finns desinformation på internet. En gång till etablerar vi fakta här – Facebook är alltså inte en publicist som har ett publicistiskt ansvar för alla miljarder människor som har tillgång till plattformen. Det är en techplattform som på ett enkelt sätt tillåter människor att ladda upp innehåll på internet.

 

Det betyder inte att miljarder människor tillåts lägga upp vad som helst. Facebook vidtar fler åtgärder än någon annan plattform för att agera baserat på sitt ansvar som techplattform. Nu direkt faktiskt i kölvattnet av kritiken, genom att låta användare dölja all politisk annonsering om de vill. Men det lär komma fler åtgärder…

 

Men detta är kanske det nya ”always on” – och det behövs i och för sig, för det har jag varit trött på sedan 2013. För såhär – Black Lives Matter är den nya #metoo-rörelsen. Först kom det smygande och nu är det krig. Nu kommer uthängning av både företag och personer för deras beteende nu som då. L’Oréal och deras hantering av en modell de tidigare sparkat är ett av de första företagen som fick stor spridning, liksom ryktena, eller vad man nu ska kalla det, kring Vouges demoniske frontfigur Anna Wintour Men det kommer att komma mera och det kommer slå hårt mot reklam och marknadsföring under lång tid framöver. Även här vill man anmärka på att nu passar det ja. Nu passar det att göra om varumärket Uncle Bens. Nu passar det att lägga upp en svart ruta på Instagram för att supporta Black Lives Matter. Det är livsfarligt när man inte först städat ur sin städskrubb. DET om något lärde vi oss under #metoo.

 

Jag föreslår att man i den här andan ser över hela sin verksamhet på jakt efter trenderna som ännu inte trendat. För de kommer. Agera inte bara på trender – det leder till mycket mer kritik än hjärtemojis och det är otroligt inte strategiskt. Jag är så sugen på att företag gör ställningstaganden INTE i en trend utan trots en trend. Att man vågar hålla fast vid sina ideal även när man får kritik. Allt annat avslöjar en ängslighet som inte hör framtiden till.  Ni har väl alla sett studie på studie om vad millenials kräver av varumärken de svär sig trogna till. Varumärken som tar ansvar, står för hälsosamma ideal och lever som de lär. Inte flyktiga, ängsliga kappvändare som går dit opinionen lutar. Förra året var det klimatet, i år är det mångfald, med en snabb detour i tvätta-händerna-träsket och med rötter i en numera bortglömd ”metoo-rörelse där många av de anklagelser som färgade rörelsen nu hamnat på skam när det visat sig att en del av de anklagade männen både tagit livet av sig och blivit oskyldigt dömda av en hänsynslös allmänhet.

Glöm inte bort att själva anledningen till den här bojkotten av Facebook – det var inte första gången, enda inlägget, enda frågan med djupt problematiskt innehåll. Det ÄR ett uttryck för trend och det KOMMER blåsa över. Tyvärr eller inte tyvärr, så är det.

Nu kämpar vi vidare!

 

 

Att punktmarkera Donald Trump hjälper inte ett dugg

Ni har förstås läst att Donald Trump har havererat på Twitter därför att ett par av hans inlägg har flaggats för att de kräver faktagranskning. I korthet – de har flaggats upp som potentiellt fake news. Rimligt med stor sannolikhet. Facebook har dock inte agerat på samma sätt och nu växer kritiken mot Facebook.

Och även om det absolut inte ligger för mig att försvara Facebook. Det är inte det jag tänker göra. Så finns det onekligen problem med att punktmarkera Donald Trump, ÄVEN om han råkar vara USA: s president. Varför då tänker ni – därför att om man nu gör det vill jag mena att det punktmarkerar-arbetet aldrig kommer ta slut. Vet ni hur mycket punktmarkerande man måste göra?

Jag har som vanligt inte gjort någon forskningsstudie utan bara sökt lite som en ”vanlig” användare på Facebook. Grävde lite i skiten. Jag hittar med världens enklaste sökning fler sidor än jag kan räkna som tar ställning för att abort är mord, de med flest följare ”Abortion is first degree murder”. Jag hittar lika många som tar ställning för att ”rape is a choice”. Gissa nu hur många sidor, alltså community pages det finns som heter ”White lives matter”? Kompletta med sydstadsflaggor och uthängning av icke-önskvärda personer som gått till angrepp mot gruppens val av åsikt. Tyvärr får jag ingen sammanställning av sökresultat, men det är m å n g a.

Det här med att hata alla kineser nu i Coronas spår var lite svårt att hitta för där har de inte döpt sidorna lika tydligt som White lives matter-förespråkarna, men de finns. Herregud vad de finns. Och om man tvivlar så har jag nu bara radat upp grupper. Därtill finns det miljontals inlägg, artiklar, kommentarer, dolda grupper, videor som inte är taggade för den typen av sökning och foton man inte ens förstår var de postats från början. Jag vågar inte ens söka på de mörkare hörnen av porrindustrin…

Jag har inget svar på hur man löser det här. Men att dutta med enskilda inlägg, till och med när de kommer från det som kanske är världens mäktigaste man – det löser TYVÄRR ingenting.

Vi och alla ni andra som är annonsörer på Facebook vet att plattformen gör enorma förändringar hela tiden för att komma till rätta med bland annat detta. Inte sällan slår det också helt fel och annonser som man VET gör rätt för sig blir stoppade i månader innan överklagan har granskats. Trots att detta dagligen drabbar mina kunder så kan jag inte se att punktmarkering är framtidens lösning.

Jag vill också framhärda att det allra, allra farligaste med sociala medier är communities där många tycker samma sak. Varje ord Donald Trump säger granskas, utvärderas och kommenteras av både medier och människor med ännu större inflytande än honom. Men de här grupperna med tusentals, ibland miljontals följare, som inger känslan av att alla tycker som jag – det är oändligt mycket värre…

 

Internet  är fullt med skit hörrni – låt oss börja där någonstans. Om Facebook och andra sociala forum förväntas ”lösa” den pucken har vi problem på riktigt…

Kritiken mot Paolo Roberto inte ens toppen av ett isberg

Kommer ni ihåg på den gamla goda tiden när företag började få kritik i sociala medier? Runt 2013 inföll piken. Det betydde för en helt vanlig användare som t ex mig själv att man i sin Facebookfeed exponerades för en hel radda kränkta gamla dagiskompisar som besökt Elgiganten i Kristinehamn och blivit bemötta helt och hållet utan respekt. Kulmen i den här typen av ”kriser” nåddes givetvis i samband med strömavbrott och motsvarigheten för telefoni och tv. Hela feeden havererade samtidigt på Fortum som INTE BRYTT SIG OM ATT FIXA ELEN PÅ FLERA VECKOR TROTS ATT DE SKICKAT RÄKNING SOM VANLIGT. Mycket upprörande och väl värt en like på den tiden. Här någonstans uppstod trenden att bedriva en Facebooksida som ett kundtjänstforum. Om man bara löpande postade jättegulliga grejer och blandade det med viktig information om öppettider och nya uppdateringar av tjänsten så skulle inte folk bli lika arga sedan när strömavbrott och räkning sammanföll med varandra. Så följde många år där företag postade reklam om sig själva av typen ”just nu ligger vår tjänst nere i Skövde och Spånga, men vi arbetar hårt för att lösa problemet”. Mobiloperatören Tre hade en hel sidan enkom för detta. Hela feeden handlade om fel. Så i den mån jag exponerades för uppdateringar från Tre såg jag alltså bara hur ofta och mycket saker inte funkade för dem.

 

Sedan hände något. Kritiken avtog inte. Men Facebook hade tur när de tänkte att Emma kanske inte är jätteintresserad av att läsa om vare sig strömavbrotten i Skövde, där hon alltså inte bor, eller för den delen att hennes gamla lågstadiekompis blivit illa bemöt i en Teliabutik i julrushen. Alltså ströp man helt enkelt tillförseln för spridning av den typen av inlägg. Och sedan dess har vi inte sett ett enda sådant inlägg i våra överfulla feeder. Så den typen av kritikstormar, det kan vi nu lägga till handlingarna hörrni. Även om min gamla klasskompis går in och skriver på Tele2: s Facebooksida att hen inte fått sin telefon på posten som utlovats och blivit överdebiterad av lurig säljare så kommer spridningen av det inlägget aldrig att överstiga de dårar som i studiesyfte går in och letar efter dem i vad som nu är en labyrint av knapptryckningar på en för länge sedan bortglömd sida.

 

Men kritik hittar nya vägar! Nu för tiden ges de framför allt utlopp via privatpersoners och influencers egna kanaler. Och nu börjar det bli trixigt…

 

Ponera att en person lägger upp ett inlägg på Instagram. Med tusentals kommentarer som följd. Hen lägger upp ett rent faktafel till och med. En missriktad kritik mot ditt företag som i förlängningen skulle kunna leda till att varumärket tar skada. Att svara i den kommentarstråden kommer inte hjälpa det minsta. Ingen kan bläddra mellan tusentals kommentarer och läsa alla dem. Och det är dessutom upp till personen som postat inlägget att låta kommentaren vara kvar överhuvudtaget. Jag ska säga er, att det är inte ens säkert att den personen läser det.

 

Än värre blir det i Instagram stories. NOLL kontroll över vad andra kommenterar heller. Och det du kommenterar sväljs upp i en enskild användares inkorg. Är inte det dark social så vet jag inte vad som är.

 

Det finns många, många exempel på det här. Ett kommer jag ihåg från förra sommaren när en kroppsaktivist lade upp en serie stories där hon gick hårt åt ett underklädesföretags sommarkampanj med de sedvanliga pinnsmala 16-åringarna som modeller för ett företag vars målgrupp i ärlighetens namn snarare är mormor till sagda 16-åring ån något annat. Och badkläderna i kampanjen var knappast skapade att dölja nåt 30 år gammalt kejsarsnittsärr öm en säger så.

 

Och så har vi totalhaveriet Paolo Roberto. Det skiljer sig naturligtvis från det mesta, men en poäng värd att göra är att ni förstår väl själva hur mycket åsikter, spekulationer och skärmdumpar det florerar i stängda trådar? Att det vi faktiskt ser inte ens är toppen på ett isberg? Det ska du gå hem och vara orolig för som varumärke. Inte att någon skriver en negativ kommentar i en tråd som du själv äger.

 

Vad ska man göra ra? Låt mig återkomma i frågan. För nu nöjer vi oss med att vara lite obehagliga till mods över Kristi Himmelsfärd.

 

Nej, jag bara skojade. oroa er inte, det var mycket värre förr i så måtto att nu måste ens agerande så att säga vara betydligt mera långsiktigt. En hint här är t ex – ha inte 16-åriga barn i reklamen om de flesta som köper dina produkter har 30 år gamla kejsarsnittärr på kaggen.

//

 

Facebooks nya Advisory Board har mycket att bråka om

Facebook har anlitat en ny advisory board. I korthet en grupp med människor (eller organisationer egentligen) som ska agera som Facebooks högsta domstol när det gäller vad för typ av innehåll som ska få finnas på plattformarna och vad som…ja….i brist på annat ord – ska censureras. Detta är sannerligen tricky business, för även om vi kan vara överens om del grundläggande riktlinjer som t ex…nolltolerans mot barnpornografi så finns det en hel del gråzoner.

Det jag inte förstår, fast jag ändå förstår, är hur i hela fridens namn detta ens ska gå till. Det är som att tänka på universums storlek, deras arbete. Här är några exempel:

 

Integritet och censur

Facebooks andra stora problem, efter det här med frågan om huruvida Facebook är ansvariga för innehållet på sina egna plattformar, är som vi alla vid det här laget vet – integritetsfrågan. Och redan här krockar advisory board med integritet eftersom det mesta av det komprometterande innehållet som sprids på Facebooks plattformar sprids i dolda forum. Hur löser vi rasism, terrorism och andra brott och uppvigling till brott i dolda forum utan att inskränka integritet? Nu bör agerande mot terrorist för all del override integritet men alla fattar ju att det där kommer överlappa varandra. Skyldiga kommer blandas med fullständigt oskyldiga. Lite som att datorer inte alltid kan skilja på en accepterad, naturlig bild på en kvinna som visar upp sina cancersjuka bröst i en upplysningskampanj och en pornografisk bild.

 

I min värld måste dessa frågor lösas med maskinell hjälp, dvs en dator agerar baserat på ditt beteende och stänger ute dig från plattformen om du både surfar på terroristsiter, har koppling till dömda terrorister och dessutom chattar om sprängmedel på WhatsApp.

 

Global konsensus?

Vilka är dessa människor i advisory board? De ska visst vara fullständigt oberoende och ICKE kunna påverkas av Facebooks kommersiella intressen och/eller Marc Zuckerberg. De kommer också från olika länder, kulturer och bakgrunder och omfattar både tekniskt kunniga personer, politiker och uttalade Facebookkritiker. Vilken fruktansvärd härva att reda i ändå. För vem har valt de utvalda? Ingen människa är någonsin objektiv utan färgad av sig själv, sin miljö och sina åsikter. Ta det här med aborten t ex. Jag kan inte för en enda minut tänka mig att bo i ett land där man inskränker en kvinnas rätt till abort, men man behöver inte åka särskilt långt bort för att hitta ett lika passionerat motstånd mot denna grundläggande mänskliga rättighet. Var hamnar vi i den frågan? Vad är globalt konsensus?

 

Hittills har Facebook skiljt på vem det är som säger saker och reglerat utrymmet beroende på avsändare, är inte det en rimlig väg fram? Det vill säga 1177 får kommunicera saklig information om Corona på samtliga plattformar, men hittepåkanaler från icke-verifierade användare som sprider humbug om elexir som hjälper mot Corona och allmän skrämselpropaganda om ofarliga hudflikar som KAN vara cancer – dessa begränsas, stängs av eller på annat sätt förhindras att kommunicera på plattformen. Är inte det en mera rimlig avvägning? Ok, det kanske en advisory board också kan ta med i beräkningen , men herregud vilka bråk det ska bli.

 

Ja, allt det här är givetvis onödigt eftersom den här boarden snarare ska bedöma de eventuella effekterna av t ex uppdateringar på plattformen som kan leda till t ex spridning av desinformation. De ska givetvis inte sitta och läsa folks privata konversationer om terrorism för att sedan diskutera huruvida de är terrorister eller inte. Men man kan väl säga att det är litegranna på den nivån samtal och kritik mot Facebook om icke lämpligt innehåll bedrivit hittills. Det vill säga – hur kunde Facebook låta den här videon ligga kvar på sin plattform i 12 timmar. Vi har sökt representanter på Facebook. Inte ovanlig tidningsanka. Jag ser fram emot att advisory board kan lyfta den här frågan och debatten..

 

Jag tycker också det är oerhört spännande att i realtid följa hur fullständigt övermannade vi är av internet. Där effekterna verkar ha förkroppsligats genom Facebook först när gemene man, i samband med Cambridge Analytica, plötsligt förstod att internet A) Innehåller sjukt mycket smörja och B) Mycket väl vet om att du surfar på sagda smörja.

Jag tror Marc Zuckerberg sagt det själv någon gång. Det var ju inte som att vi visste att det skulle se ut såhär från början..

 

//

 

 

Den globala oförmågan att fatta beslut förlamar oss

Vad är egentligen nästa steg? Den som det visste… Jag tycker det som utmärker marknaden just nu är den globala jättebristen på initiativkraft och oförmågan att fatta några som helst viktiga och stora beslut. Det riskerar att förlama oss. Men jag kan också känna samma drag hos mig själv. Man vill helt enkelt veta någonting i förväg som inte går att veta. Ger mig ändå på att försöka förutse vilka trender vi kommer se här under våren, sommaren och en bit in i hösten. Vissa är värda att ta i beaktande och vissa är helt klart värda att bara försöka undvika:

 

Post-Corona kampanjerna – wait for it…

Första vågen av Corona-kampanjer har nu redan sköljt över oss. De gick i korthet ut på en och samma sak allihop – maintain social distancing. Den stora merparten av kampanjerna går helt enkelt ut på en modifierad logotype med bokstäver och designelement långt isär i olika varianter.

Efter några veckor där det ansågs vara big no no att kommunicera någonting som kunde anses vara för egen vinnings skull kom sedan erbjudandena i Coronans spår. Mest att ”alla 70+ får…” och ”förlängd xx”.

Nästa steg tror jag är ”äntligen får vi”. Det har redan börjat bland fôlket. Ni vet – min treåring träffar sin bästa kompis för första gången sedan karantän inleddes (alltså från de länder som haft hårdare restriktioner än vi för treåringars sociala samvaro). Det står inte på innan varumärken slår mynt av det här. Men jag tror också att vi kommer se kampanjer om att uppskatta sådant som vi tidigare kanske tagit för givet. Som att doppa tårna i havet om man bor i …eh….Säffle och att besöka ett ganska trist museum i London bara för att tangera att man faktiskt kan uppehålla sig där. Men framför allt har väl drömmen om Italien aldrig varit starkare. Sargade, stukade, svindyra, vackra Italien. Och den där hörrni – den är inte dum nu när det går att ta på människors längtan på ett sätt som gör att den mest banala reklamfilm kan krypa under huden även på de mest hårdhudade.

 

Digitala beteenden som kvarstår

Alla hoppas att detta bara ska SLUT någon gång. Att vi ska få ses på aw istället för att harva på Zoom från olika skrubbar där människor tillfälligt gömmer sig från sina barn för att kunna ha möten utan att bli störda. Men den här situationen har också förändrat beteenden på ett sätt som jag svårligen tror kommer studsa tillbaka till det normala. För jag misstänker att man upptäcker att ganska mycket lösningar (digitala) faktiskt är ganska bekväma! Som hemkörning av a l l t man kan tänkas behöva. Jag budar själv hem precis a l l t ! Blomjord, vin, hundgodis, honung från skärgården, naturbeteskött från Uppland, honungstomater från Eskilstuna, nagellack och toast skagen komplett med dillkvist och hela konkarongen.

 

Kommunikationsmässigt kommer det finnas, även i livet efter detta, ett utrymme för att slå mynt av nya digitala beteenden och möjligheter. Att inte bara ”återgå till det normala” utan att utvecklas och kommunicera det. Det kommer innebära ett uppsving för de som tolkar det rätt. Och jag tänker att det är inte alltid är så tokigt att tvingas att utvecklas, vare sig privat eller som varumärke.

 

Att agera som någon som är privilegierad

Först får WHO kritik för att inte påpeka vad Corona kommer att innebära för tredje världen. För att sedan furiöst slå tillbaka och säga att det har de visst, ända från början. Men ”alla ba brydde sig först om sig och sitt”. Min poäng är, att nu när vågen av medvetande sköljer in över oss om andra delar av världen, kanske det förstärker känslan av ansvar. Alltså – vi är priviligierade på den här sidan av jorden, men det är inget vi kan eller ska skämmas för, det leder ingen vart. Men det kommer med ett ansvar. Man kan tänka sig att vi börjar agera baserat på vårt privilegium. Nu när vi vet vad kris är har vi, trots detta, mer rum i våra hjärtan för att förstå andra. Ska vi hoppas på det?

Ska vi tro att varumärken då har utrymme för att kunna påverka sin målgrupp i samma riktning? Dels genom att få genomslag för att kommunicera sitt eget ansvarstagande, men också genom att få bättre traction för de saker man gör för att ta sitt eget ansvar. Observera att det här fortfarande och ännu mer bygger på att man faktiskt tar ansvar. Transparens blir ett nyckelord för det kommande decenniet. Vi kräver att få veta. Säg som det är så kanske jag förstår…

 

Men vad vet jag egentligen…

 

//

 

Tre trender hos svenska varumärken i Coronatider

Techjättarna ändrar nu sina tidigare mycket restriktiva regler för sk. politisk annonsering för att släppa fram annonsering om Corona. För er som inte arbetar med det här operativt har det alltså hittills varit näst intill omöjligt att annonsera på plattformarna om Corona av rädsla för spridning av fake news. Men ny dag nya regler – det är för väldigt många affärskritisk, inte att annonsera om Corona, men att ställa om och därmed ”erkänna” situationen. Allt annat sticker ut just nu på ett sätt som inte minst signalerar opersonligt och i vissa fall okänsligt.

 

Jag hoppas att de här nya reglerna får fler att ställa om sin ”riktiga” annonsering och börja arbeta igen. Hittills har väldigt många varumärken, fullt förståligt, arbetet i något slags undantagstillstånd.

 

Hittills har den svenska Corona-annonnseringen därmed varit skral, i alla fall i mina flöden. Här är i alla fall tre väldigt tydliga trender, inte alltid bra trender…

 

Visa hur man hjälper till i krisen

Det allra vanligaste är olika former av uppmuntran till vården, dela ut matpaket och dylikt. Det är grunden bra, men om man tittar ur ett marknadsföringsperspektiv finns det flera saker väl värt att ta i beaktande. Det främsta och kanske enklaste är att inte bara informera utan att involvera. Det är mycket tydligt hos många svenska varumärken just nu att man informerar om alla duktiga saker man gör och uppmuntrar till att gilla och dela. Och allt är också organiskt. Det är som att man tänker att Facebook blivit en annan plattform bara för att världen nu är i kris. Så är inte fallet. De bästa yttringarna är tvärtom de som aktivt involverat människor – det är fortfarande sociala plattformar vi pratar om. På exempel matpaket till vården är den enkla gimmicken att allmänheten swishar – och vi lagar och packar matpaket, ett mycket tydligt sätt att involvera. Innehållet blir då ”bevis” på hur pengar kommit till nytta. Själva den våta drömmen för all ”välgörenhet”. Du ger och detta hände med dina pengar. Det finns en dialog här som skapar en helt annan förutsättning för att visa upp hur man hjälper till i krisen. Det borde fler inspireras av rent kommunikationsmässigt – oavsett om just dela ut mat till vårdpersonal inte är det man visar upp i form av hjälpinsatser.

 

Agera nyhetskanal

I en tid när allt ställs på ända så gott som dagligen är det lätt att ta till greppet att själv ställa sig i nyheternas centrum. Särskilt om man bedriver en verksamhet som är särskilt utsatt för dagliga fluktuationer, t ex om man verkar inom resor eller annan typ av besöksnäring, eller att man på andra sätt påverkas av social distansering och förbud vad gäller större folksamlingar. Men jag har också sett många exempel inom finans som anammat det här med mycket hög ambitionsnivå. Men att agera egen nyhetskanal och ”löpande” informera sina följare om själva nyhetsläget är oftast utan den effekt man eftersöker. Helt enkelt eftersom det är samma plattform nu som innan krisen. Följare ser inte alls eller i försvinnande liten utsträckning det du postar, även om de gjorde det så exponeras innehåll inte linjärt och det finns ingenting som talar för att det är samma personer som exponeras för innehåll löpande. Frågan är om det finns större anledning att jobba såhär på t ex Twitter och LinkedIn då. Det enkla svaret är att om man får ut någonting av det så gasa på, men räkna på det! Mät, mät och mät igen. Att jag ofta är så tvärsäker beror bara på att jag faktiskt gör det. Mäter.

 

Tipsakuten

Internet svämmar just nu över av tips. Det är tips på serier, på saker man kan göra i karantän (som att man inte hade nog med jobb…), tips på hur man ska hålla sig i form i karantän, tips på vad man ska äta baserat på det som finns att tillgå i skåpen. Det går inte säga att tips generellt är rätt eller fel, men ett smart förhållningssätt till tips är att alltid alltid tänka på att involvera människor – inte informera. Om man involverar människor slipper man också det eventuella tvivlet på dig som avsändare av tips. Det är ju nämligen så att de flesta människor hellre får tips på serier av någon som är kanalobereoende och dessutom gillar samma serier som du – än från en källa som distribuerar just serier. Ett sätt att involvera andra är att istället distribuera andras tips men poängen är egentligen att hitta ett sätt att komma bort ifrån att sitta på kammaren och tillverka tips som ingen egentligen bett om och som egentligen är dold reklam för egna produkter.

 

Avslutar med mitt bästa tips. Ställ om marknadsföringen men var inte tyst. Tangera situationen utan att profitera på den. Och medieplanera som vanligt, dvs med utgångspunkt – hur ska detta nå människor. Organiskt fungerar alltså inte bättre under Corona än under….eh….inte Corona.

 

Avslutar med att säga ta hand om varandra. Har vi inte alla kommit mycket närmare varandra på sistone? Fast ännu längre bort? Jag älskar email i Coronatider, de är så fyllda av värme.

 

Stay safe!

 

 

Bäst effekt av att vara always-on

Som med alla trender är det lätt att nu i Coronatider omedelbart tänka att vi måste vara always-on, och därmed skapa innehåll baserat på denna ”trend”. Precis som många annonsörer gör runt olika temadagar som fettisdagen och alla hjärtans dag. (Det vi sett hittills är faktiskt inte så himla långt ifrån i uttryck även om det under ytan baseras på något som är betydligt allvarligare än semlor.)

Men jag vill nu uppmana fler att se bortom det content-baserade always-on tänket. För det är mycket mer spännande och lukrativt att snabbt anpassa sig till det som sker under ytan. Med formaten och därmed annonsaffären.

I korthet handlar det om att människors beteende har förändras – och då måste din strategi förändras.

Människor spenderar allt mer tid online i dessa hemmasittardagar. Och det som hänt i kölvattnet av det är att människors beteende online snabbt förändrats. T ex har användningen av röstsamtal från både Whatsapp och Messenger ökat med 50%. Och views på livesändningar på Facebook ha ökat med 50%. Det är intressant i sig, men det som då händer är att Facebook agerar för att ytterligare stimulera det beteendet. Facebook släppte därför häromdagen en rad nya uppdateringar på temat. Bl a kan man nu titta på livestreams på Facebook utan att ha ett Facebookkonto. De har också gjort det lättare att tex skänka pengar via livestreams.

Den här typen av utveckling har historiskt sett alltid lett till att andra typer av annonsformat, som stödjer en annan typ av beteende, trycks ner till förmån för nylanserade fräscha varianter. Det bör man som annonsör kapitalisera på. Ett exempel på något som nu uttalat ”tryckts ner” är att skapa events. Detsamma gäller Facebook Markets, som väl inte riktigt slagit igenom, därför att det just nu inte är läge för främmande människor att träffas och göra upp affärer.

Facebook planerar dessutom att under lång tid framöver prioritera nyheter, grupper och live video.

Bakgrunden till de här uppdateringarna är också att Facebook sett ett enormt tapp i sin annonsaffär. Jag tror den primära anledningen är att annonsörer just nu ställer sin planerade annonsering, möjligen till förmån för en anpassad variant. Men det långvariga arbetet Facebook gjort med att motverka fake news, har också hittills gjort det väldigt svårt för annonsörer att prata om Corona. Helt enkelt därför att Facebook är otroligt hårda med vilken typ av annonsering som släpps igenom som handlar om detta.

Egentligen tydliggör den här utvecklingen bara det vi redan visst, att nyckeln till en effektiv annonsering är att anpassa sig till människors beteende. För det kommer Facebook att göra och därmed kommer ett ändrat beteende också att påverka din annonsaffär.

För övrigt vill jag återigen trycka på att jag hoppas dessa initiala veckor varit till för att ta sats. Om man hållit tyst fram till nu är det dags att börja kommunicera igen. Men i en version som är anpassad till allas vår nya situation.