Engagement är en ulv i fårakläder

En sak som utkomsten av det amerikanska valet bevisar. Eller ok, det kanske det inte gör, men låt oss ändå använda det som ett fruktansvärt aktuellt exempel.

Ingen har väl missat att Donald Trump varit en furie i sociala medier. Om den här senaste veckan varit en film skulle man ba men GUD så osannolikt, någon skulle gå in och kölhala en sådan där president. Utan att jag har en aning om hur det faktiskt går till så ”känns” Donald Trumps sociala medier som en produkt av Donald Trump själv. Det kanske finns stöd för att det är så, men oavsett vilket – man tycker sig känna igen hans stil.

Joe Biden däremot är betydligt mera återhållsam och den där tonen han har kan inte vara så svårt att hålla för vilken medhjälpare som helst, det är bara att svara som en stoisk fader när Donald Trump börjar yra i versaler. Typisk tweet från Joe Biden är ungefär ”vi ska låta den demokratiska processen ha sin gång, det är varken jag eller Donald Trump som bestämmer utgången i detta val utan det amerikanska folket”. Ja, det är så korrekt och önskvärt som man kan tänka sig någon skriva som håller på att både vinna och förlora ett val.

Alla vet, och kan också se själva, att Donald Trumps primalskrik i versaler, och även det som kommer emellan, har fått betydligt större genomslag än Joe Bidens landsfaderliga motsvarighet. Det finns det flera anledningar till, där allt inte förklaras med att Facebook bara premierar hatiskt innehåll. Gå inte på den lätta. Men jag tycker det finns mycket att säga om detta som andra annonsörer kan lära sig av.

 

Engagemang är en ulv i fårakläder

Donald Trump har genomgående under hela valrörelsen fått uppskattningsvis tiofalt gånger mer engagement än Joe Biden på samtliga plattformar. Men engagemang, förstår ni, är en riktig ulv i fårakläder även för Donald Trump. Såhär är det nämligen:

Även om politiska frågor i många fall är undantaget som bekräftar regeln så är det så att i Donald Trumps kommentarsfält – oavsett plattform – samlas som bekant både folk som hejar på, ja det ryktas till och med om att det där påhejandet i stora delar är organiserat – och de som fördömer precis allt han säger. Inte sällan med rätta.

Vi jobbade med en internationell kund för ett par år sedan, och gjorde ett samarbete med en känd influencer. Hon skulle promota en digital tjänst och illustrerade detta med en bild på sig själv i sin nya soffa med en lurvig, flätstickad filt över benen. Inlägget fick, trots att det var sagda kunds legal advisor som till punkt och pricka skrivit texten, långt högre engagemang på posten än på sina vanliga inlägg. Kunden var svinnöjd. Kommentarerna bestod till 100% av frågor och svar om den fina filten som alltså inte hade någonting att göra med tjänsten som hon försökte marknadsföra.

Ett annat exempel är en kund med en stark närvaro organiskt i sociala medier, det var tjo och tjim och idel hjärtemojis i kommentarsfälten när innehållet handlade om roliga lekar där man t ex skulle hitta borttappade saker i bilder, lustiga gif:ar och memes och liknande. Som förvisso BERÖRDE temat på den app som bolaget egentligen försökte få folk att använda. Men den starka organiska närvaron hade noll effekt på antal appnedladdningar och vid en närmare titt så visade det sig att merparten av de som kommenterade i posterna inte ens förstod vare sig vem avsändaren var eller vad de egentligen pysslar med för typ av business.

Som om inte det vore nog – för det här skulle man ju kunna leva med förutsatt att spridningen blir så enormt mycket större genom både positiva och negativa eller irrelevanta kommentarer, men så är det inte riktigt… Den primära spridningen sker till andra som är benägna att kommentera. Jag som privatperson kommenterar i öppna kommentarstrådar kanske en gång per år. Då ett hjärta för Degerfors IF som efter 23 år är på väg upp i allsvenskan igen. Eller så. Men jag exponeras aldrig för trådar där det är tänkt att jag ska kommentera. Och den målgruppen som gör det är långt mycket mindre än vad man kan tro när man kollar på antal kommentarer. Och inget bolag, organisation eller person i hela världen har exakt samma målgrupp som den som råkar känna sig manad att kommentera mycket i Facebooktrådar.

Så för att summera – engagement är – oavsett mängd – i bästa fall en indikation på framgång, men det är långt ifrån ett enskilt mått på någonting.

 

Det glada innehållet ska styra effektiv annonsering

Bägge presidentkandidater har lagt enorma summor på annonsering på Facebook, men ofta är den delen av kampanjandet, skilt från det man gör organiskt eller det som görs i form av content. Alltså man har en Donald Trump som ”sköter kanalerna”, är snabbfotad och kommenterar nyhetsvärdiga händelser, skapar rubriker och …eh….likeraketer. Och sen har man en svinduktig performanceavdelning som bara sköter annonseringen. Inte sällan bryr sig den här performanceavdelningen mest om siffror och väldigt lite om de likes som Donald Trump borta på marknad eller content genererar. Det är inte rätt approach. De som har engagerat sig i content (märk väl att engagemang är mer än likes och comments och shares och retweets) ska exponeras för relevanta annonser och baserat på vad de gör med sagda annonser ska de exponeras för nya budskap löpande i ett aldrig sinande kretslopp som innebär att man har koll på sina följare, väljare, kunder eller hur man nu definierar sin målgrupp. Väldigt få arbetar så. Börja med det! Lär icke av Donald Trump, om ni nu hade tänkt det. och kanske den viktigaste lärdomen, låt inte en persons eventuella intresse styra hur era sociala medier ser ut. Det ska styras av resultat.

 

Följ plattformarnas regler

Vi har ännu inte sett de verkliga effekterna som det amerikanska valet kommer få på sociala plattformar, men vi kan nog vara säkra på att inte bara upptrappningen utan också eftergifterna blir kännbara. Men redan i upptakten till valet har det t ex aldrig varit svårare att få igenom annonser än nu, i rädsla för att släppa igenom innehåll som anses bidra till fake news, upplopp, våld eller annat så plockas annonser och annonskonton ned i en rasande fart och policys uppdateras med radikala förändringar långt mycket oftare än vad som kan ignoreras.

Det fanns tider när det var väldigt inne att ”lura algoritmen”. Ett exempel är när Facebook släppte livevideo och någon smart person på en sån där viralsite började livesända en omröstning av vad man gillade bäst hund eller katt typ. Det där dominerade sedan allas feeder under ett par veckor. Minns ni? Det var helt sjukt, allt var en livesänd poll. Någon annan smart person på typ Nelly eller liknande motsvarighet livesände också ett isblock med en sko i och skulle man skriva ”nu” i exakt det ögonblicket när isen släppte för att vinna xx. En ungefär lika spännande nagelbitare som den här utdragna ”valrysaren” som aldrig höll på att ta slut. Men he—e vad kommentarer de fick.

Det som hände sen är det som alltid händer. Att Facebook ströp reachen för de här livesända hacksen och så var det historia.

Nu har det aldrig varit sämre tillfälle att ”lura algoritmen”. Och dessutom så är det tekniskt omöjligt. Att jobba organsikt är också en form av att ”lura algoritmen” dvs man är ett vinstdrivande bolag som vill få lite gratis reach och likes och därför hittar på ”algoritmvänliga” saker som så många människor som möjligt ska gilla och därmed får man jättemycket reach med bara en knapptryckning. Nu är det ju för all del så att det där inte fungerar för ett enda bolag i hela världen eftersom man inte har en aning om vilka de här människorna är som gillar det här. Illustreras bäst av Cecilia Eyems bästa slide i livet:

Who you think like your posts:

Who really likes your post:

Kort sagt – att följa reglerna har aldrig varit coolare.

/