4 anledningar till dåligt eller inget resultat i sociala medier

Ett

Innehållet är inte gjort för kanalen (erna)

Att distribuera traditionellt innehåll, eller snarare innehåll som är producerat för andra kanaler, i digitala medier, har gått från svårt till fullständigt otänkbart. Visst fanns det en tid när det hette att ”bra content sprider sig självt” – men det där är onekligen ett stukat begrepp idag.

Det kluriga med innehåll är att det inte finns någon generallösning som definierar vad innehåll som är gjort för sociala medier är. Förmodligen för att det är många saker samtidigt. Gå därför inte på myten om att 15-sekundaren är gjord för Instagram. Eller att de tokiga videorna med någon ny visuell effekt är perfekt för stories. Det är långt mer komplicerat än så.

En riktlinje handlar om just video. Den allra största delen av det dagliga användandet i sociala kanaler pågår i stängda chatforum där folk inte hänger för att kolla på video och som naturligt nog heller inte distribuerar videoannonser som börjar självspela i en algoritmstyrd feed.

Den enda generalregeln här alltså – om man vet man sig att man skapat innehåll primärt för traditionella kanaler – klipp inte om dem som anpassning. Börja om. Gör innehåll som är anpassat till människors beteende – inte som råkar passa ett tillgängligt annonsformat.

 

Två

Du jobbar organiskt

Organisk reach och organiskt engagement är uselt och gör absolut ingenting för din affär. Helt enkelt eftersom det inte är mätbart och det går inte följa upp. Man kan säga att det som Facebook bjuder på gratis bara är tomma likes, men den eventuella datan – den får du betala för. Jag kan prata om organisk reach hela dagen – det är värdelöst, det hör dåtiden till och det största problemet för de allra flesta är att det tar för mycket fokus från det man borde lägga tid och kraft på. Tro mig – du har inte tid att OCKSÅ driva kanal och sedan göra annonsering. Inte ens om du råkar jobba på ett budgetbegåvat varumärke.

Att sluta fokusera på organiskt, att sluta jobba organiskt överhuvudtaget, är det första steget till ett förändrat mindset som kommer att leda till helt andra resultat.

 

Tre

Du testar utan att veta vad du testar

Det här att testa sig fram är förvisso bra till en viss gräns. Men för att testa måste vi veta vad vi förväntar oss för typ av svar. Alltså – exakt vilket svar man förväntar sig. Det är därför inget test om man inte gör det med lika mycket …eh… kraft och energi…som att det inte var ett ”test”. Det är t ex väldigt svårt att testa kraften i en viss typ av innehåll utan att mäta hela kedjan från första kontakt med innehåll, via en viss frekvens och till en slutlig konvertering i någon form, även om den konverteringen ligger i någon slags varumärkesförflyttning. Man kan inte testa genom att lägga ut, utan att veta exakt vad man ska mäta. Och effekt styrs av vad du vill att en viss annons ska göra, inte algoritmens dagsform. För ni vet väl att det här med algoritm – det är inget vi talar om längre. Feeden (erna), där väldigt få numera söker sig, är styrd av relevans och relevans bara för dig och ditt beteende.

Test är oftast gjorda med en så liten budget  (i jämförelse) och så små förutsättningar att det helt enkelt inte är mätbart i större skala. (Och alldeles för ofta gjort med innehåll som inte är anpassat.)

 

Fyra

Du mäter fel grejer

Mät på rätt grejer. Tyvärr är ”rätt grejer” något som löpande förändras. Bred reach t ex har minskat i sociala medier till följd av relevansstyrda feeder – istället för algoritmstyrda feeder som premierar det som flest gillar. Det är bara ett exempel på problemet med att mäta absoluta tal över tid. Engagement ska vi bara inte prata om. Att mäta enegagement är inte bara en nedåtgående kurva – den säger heller ingenting om någonting längre. Det är nämligen så att du som annonsör aldrig kan få någon att trycka på like, comment eller share om inte detta redan faller sig naturligt som beteende för den målgrupp du vill nå. Undantaget givetvis är stödlikes från de som jobbar på det aktuella varumärket.

Kort sagt – du ska mäta det som är rimligt att mäta, som är ett aktuellt beteende hos den målgrupp du vill nå och inte minst – som driver din affär framåt. Alltså det som är direkt kopplat till faktisk effekt. Likes. Är. Aldrig. Kopplat. Till. Direkt. Effekt.

 

Nu kämpar vi på!

//