Bli mer relevant och slipp kritik

En sak vi kan ta med oss från kommunikationsåret 2019 redan nu, är att det är oerhört lätt att trampa folk på tårna. Eller att få kritik snarare. Det är kort sagt mycket, mycket lättare att få kritik än tvärtom. Jag minns inte ens alla kampanjer och utspel som fått kritik under året, men man behöver inte leta länge för att hitta exempel. Och observera nu att jag inte lägger någon värdering i huruvida kritiken är befogad eller inte.

 

I dagarna har vi läst att  Beijer Byggs reklamkoncept ”Bygga åt idioter” retat upp folk. ”Bygga åt idioter” verkar vara ett försök att positionera sig mot proffsbyggare genom att…”klanka ner” på amatörer.

 

Bröstcancerfonden och Mustaschkampen får kritik för könsstereotyp reklam, eller mer såhär – de båda organisationerna får kritik för att vara könsstereotypa i sitt försök att vara motsatsen till könsstereotypa.

 

En av Sveriges mest inflytelserika influencers – Kenza får stormkritik för att hon semestrar med sin familj i Dubai trots att hon tidigare gjort ett samarbete med Amnesty och i Dubai följer man inte grundläggande mänskliga rättigheter. Ergo – hon borde inte semestra i Dubai.

 

Arla och Oatly-kriget är också en situation där Oatly får kritik för att överhuvudtaget göra reklam som handlar om klimatavtryck när en del av ägargruppen också investerar i kolkraft i Kina. Arla får också kritik för sitt motdrag att OCKSÅ marknadsföra klimatavtryck eftersom well, det helt enkelt inte stämmer (enligt kritiken).

 

Min spaning här är att vi delvis hamnat i en ond cirkel, där jag tror vi misstar människor för gudar. Och därmed varumärken. Alltså såhär – världen har aldrig varit mer transparant än nu. Ta som exempel kändisar. När jag var liten var min enda access till New Kids On The Block Tidningen Okej, som väl kom en gång i månaden? Då låg man där hemma och väntade på mittuppslaget och tejpade omsorgsfullt upp affischen och hoppades att man fått till det där med häftklamrarna så det inte blev hål i någons ansikte. Nu vet vi för mycket om dagens New Kids On The Block. Accessen är oändlig. Mängden content lika extensiv som behovet omättligt. Och samtidigt börjar vi kritisera varandra hejdlöst för att vi är människor. För att vi inte tänkt på allt, för att alla våra åsikter inte är politiskt korrekta. För att vi begår misstag, tänker mest på oss själva ibland och att allt detta sammantaget också kommer ut i reklam vi lyckas kränga in hos en kund. Och då blir det ibland en reklamfilm 2019 med BARA lintottar, det blev ett vd-byte från Anders till Magnus, till Johan och till Anders igen, och tänka sig vi både flög till och njöt av värmen i Dubai fast det är straffbart att vara homosexuell där.

 

Sättet att bryta den här onda cirkeln är att vi måste börja omfamna att vi är människor istället för tvärtom. Vi måste släppa in varandra i vårt fulaste. För om vi bara sitter såhär framför varandra och pratar – då har man sympati för det mesta. Om man bara ges utrymme att förklara så finns det ju en människa värd att tycka om även om man gillar jättemycket att flyga, inte köper mobillåda i julklapp till sin partner, har päls, äter kött och gör andra fruktansvärda misstag varenda dag faktiskt.

 

Som annonsör är ju svaret lite mindre flummigt dock. Det är ju relevans va. Du måste vara relevant för din målgrupp vid varje givet ögonblick. Du kan per definition inte vara relevant för alla, och vet du – det spelar inte heller någon roll. Det som gör ont i den här ekvationen är väl att den här målgruppen som man tycker man redan segmenterat sönder – måste brytas ner i ännu mindre beståndsdelar. För annars hamnar alla i en situation där kommunikation blir allt mer slätstruken, men man får ÄNDÅ kritik. Hur öppen dörr man än slår in så åker kampanjen ner pga kritikstorm. Att våga stå på sig där och skita i den där ”kritiken” är ofta mer begärt av en organisation än hårdare segmentering…

Nu lär vi oss något av det här inför 2020 tycker jag!