if no one hates it no one loves it

Både Twilfit och Zalando har nyligen lanserat ny varumärkesplattform under payoffen ’Free to be’ – varpå Resumé hittar inte mindre än 5 olika varumärken i vitt skilda branscher med samma payoff. Det där har man ju på något sätt bara väntat på. Helt enkelt därför att Free to be är så oerhört generiskt. Samtidigt har Oatly lanserat en både älskad och starkt kritiserad kampanj kallad ’Spola mjölken’ som redan vid en första anblick åtminstone inte är generisk. Men det finns för och nackdelar med allt…

 

Fördelen med att vara generisk är att man inte får särskilt mycket kritik. Skälet till det är enkelt – if no one loves it no one hates it. Missförstå mig rätt – ansatsen till ”Free to be” är urtjusig. Och enkel att förstå! Jag fattar direkt – man ska må bra i den kropp man har – känna frihet att göra vad man vill och vara vem man vill även om man t ex, som jag, har lår som ingen jeansdesigner i världen tycker borde få finnas. Men det är också hopplöst slätstrukten och väldigt inte i kontakt med hur jag själv skulle uttrycka mig på internet. Utan att nämna vilket varumärke som gjort det bäst eller sämst eller ens lägga någon värdering i det överhuvudtaget så upplever jag det som någon slags effekt av krav från vår sociala omvärld att stå för rätt saker. Ni vet – en krona för varje ny undersökning som konstaterar att millenials kräver att varumärken ska stå för bra grejer. Meanwhile i ett inte så parallellt universum så säljer man mer kläder genom att fronta pojkkläder mot pojkmammor och tjejkläder mot tjejmammor och förmodligen säljer man också mer jeans när de sitter svinbra på sanslöst vacker 16-åring i lättviktarklass än…well…mig typ. Det betyder naturligtvis inte att det nödvändigtvis är RÄTT – men Free to be ekar ändå ihåligt när dessa två parametrar ska samexistera dvs – skicka hjärtemojis till oss nu för vi har faktiskt modeller modell större OCH våra ”vanliga” modeller. Jaha du. Det är ungefär som när snabbmatskedjor med absolut nödvändighet ska marknadsföra hur nyttigt ETT av deras all inclusive-mål är. När storsäljaren förvisso kan vara god, men det är också en delbetalning av en framtida stroke. Men nu för tiden ser ju folk igenom det där. Och både hjärtemojis och arga emojis uteblir ur reaktionerna. Och så står man där med sin payoff.

 

Spola mjölken. Är för mig inte reklam, det är lobbyism. Som man fattar på en sekund. Kolla där ja – spola kröken för det är bra för folkhälsan. Spola mjölken – troligen också mycket bra för folkhälsan och minst lika kontroversiellt om inte mer eftersom det tydligen också är en pungspark rakt i skrevet på Sveriges bönder. Och kritiken låter inte vänta på sig. Så inte heller uppmärksamheten. Och det kan man tycka vad man vill om och vissa delar av den här kritiken är ganska jobbig skulle jag säga. Det här hårda budskapet med klimatpåverkan medan Oatly till 30% ägs av några kinesar som både friskt och frispråkigt öser in deg i kinesisk kolkraft. Ja, vad ska man egentligen svara på den? Är det lite som att Greta Thunberg seglar segelbåt över Atlanten för miljöns skull men att 5 skeppsgossar sedan måste flyga till New York för att hämta båten och segla hem den igen? Kort sagt det är jobbigt att gå ut hårt för då är det ju alltid någon som hittar en spricka i fasaden. Ett ”ja men du då”. Men uppmärksamhet – ja den får man i alla fall!

 

Vad lär vi oss av det här komplexa och babbliga resonemanget? If no one hates it no one loves it och tvärtom. Att våga är att nå ut. När millenials i undersökningar säger att de vill stödja företag som tar ställning menar man förmodligen inte att ta ställning för det allra mest uppenbara….