Att kommunicera förutsätter att man kan ta kritik

Social distancing är nu officiellt en viral trend. Jag har väntat på att varumärken ska haka på i stor skala. Och nu går det fort. För en vecka sedan hette det (åtminstone från mig) att det är oerhört komplext att sko sig på en sådan här kris. Men nu verkar själva den idéen – att inte sko sig vara bortglömd. Det kanske är cyniskt, men de här reklambyråproducerade kampanjerna vi ser nu går ju knappast ut av någon annan anledning än för att bygga varumärke, men SKIT I DET. Här är istället några tips för dig som tänker, med stor försiktighet, kommunicera i krisen:

 

Organiskt vs paid har aldrig varit mer aktuellt

Om vi pratar digital distribution, och det är ju lämpligt nu när typ ingen i hela Europa får gå ut… så finns det också stora begränsningar när det kommer till distribution. Facebook , som under lång tid arbetat med att förhindra spridning av fake news är extremt hårda med annonsering som rör Corona och Corona som ord i en copy är ren och skär paria. Det finns tyvärr många fällor att gå i om annonseringen listas som politisk annonsering och man anses bryta mot reglerna för det. Det är alltså inte bara ”hoppsan vi blev lite stoppade här” utan det kan få långtgående konsekvenser för ens fortsatta arbete.

Däremot gäller generellt sett inte dessa regler för organiskt innehåll, som Facebook refererar till som ”branded content”. Influencers kan därför bli en betydande samarbetspartner för distribution även med målsättning awareness och reach.

 

Var förberedd och stryktålig

Är det något man kan säga säkert så är det att just nu får man kritik oavsett hur man gör. Om man uppmanar folk att stanna inne ska man tänka på alla dem som inte kan stanna inne dvs stanna inne är en lyx för en utvald skara konsulter och andra kontorsjobbare medan t ex sjukvårdspersonal måste harva runt på överfulla bussar för att sedan ägna arbetsdagen åt smittans epicentrum. Om man uppmanar folk att gå ut istället (support your local) så utsätter man också potentiellt sett andra för smitta. Mitt råd är att våga stå på sig. Att ha tänkt så många varv att man vet vad man ska svara på kritiken. Och oavsett hur rent uppsåt man har kan man räkna med att det finns utrymme för kritik. Inte minst det faktum att det fortfarande är varumärkesdrivande marknadsföring man sysslar med. Det inkluderar initiativ som kanske kan framstå som samhällsbildande eller ”i våra kunders tjänst”. Jag har sett många exempel på varumärken som kör någon slags nyhetssändningar varje dag och olika frågestunder med bolagens vd t ex. Det. Är. Också. Reklam.

 

Naturlighetsprincipen

Många som nått ut med sina budskap har varit extremt enkla och ”givna”. Chiquita har t ex tagit bort sin dansande kvinna i sin logo (förstår inte riktigt den men…), Burger King har strukit över sin ”home of the whopper” och istället lagt till stay framför home. Ja ni fattar, simpelt men….effektivt? Kort sagt – ju svårare det är att ta plats i debatten desto svårare är det förmodligen. En tumregel kan ju vara att ju närmre krisens epicentrum man befinner sig desto mer ökar relevansen. Restaurangnäring och livsmedel t ex – superaktuellt medan andra branscher hittills är mer eller mindre opåverkade och då minskar också relevansen för alla former av kommunikation.

 

Håll vad ni lovar

Fick mail från en bank igår – ”vi finns här för dig”. Jag vet inte – really? Finns ni här för mig? Hur då? För det behovet är just nu på olika sätt omåttligt och kan bli svårt att efterleva. På samma sätt gäller fortfarande regeln, som alltid, att hitta på kommunikation man inte själv efterlever är väldigt svårt. Att kommunicera social distancing medan fabriksarbetare trängs i både kollektivtrafik och lunchmatsalar är kanske svårt. Det är också väldigt  jättesvårt att dela ut fantasisummor till ägare men permittera hela arbetsstyrkan på statens bekostnad. Det är nyhetsläget som styr, det går hur man än vänder och vrider på det före reklam nu.

 

Som avslutning måste jag säga att tystnad inte heller är svaret. Dvs att stoppa allt. Det är bara mer aktuellt än någonsin att faktiskt stå på sig. För kritik, det kommer alla få.

Därför går jag tillbaka till kontoret idag

Det är nu två veckor sedan som jag, tillsammans med vd på Social Industries, beslutade att stänga vårt fysiska kontor och gå hem och harva vidare via länk och telefon (och SOM det har harvats). Vi gjorde det i samband med att de flesta större och mindre aktörer gjorde samma sak. Spotify och Sats Sports Club bland annat. Nu ser jag tillbaka på de här två veckorna och hur mycket som hunnit förändrats. Inte bara i världen utan i mig.

 

Det är bara drygt ett år sedan som jag diagnostiserades med en mycket allvarlig sjukdom. En sjukdom som fortfarande kräver vård. Att ligga hemma och läsa om inställda operationer, riskgrupper och framför allt en kollapsad vårdapparat var initialt det allra värsta för mig. Jag tänkte – vad händer om jag måste opereras igen. Nu. Går det ens? Ingen kunde svara på det.

 

Med tiden, som känns som betydligt längre än 2 veckor, börjar jag känna att den här krisen på all fronter, främst måste identifieras som en vårdkris. Och ja, människor dör och det är fruktansvärt. Men just nu. Rapporterar media om dödsfall i Corona som om människor inte kunde dö på något annat sätt. Människor dör. Min egen sjukdom, utan den vård som jag så tacksamt tagit emot. Utan tidig diagnos och eftervård. Drabbar och dödar hundratals unga kvinnor varje år.

 

Död, helt enkelt. Är något vi måste lära oss att leva med. Död och risken för att dö. Och vi måste trots allt fortsätta leva. Den här andlösa väntan leder bara in i mörker.

 

Därför går jag tillbaka till kontoret idag. Mitt i brinnande nationell och global kris. Inte för att krishantera, utan för att hitta ett sätt att förhålla mig och oss till att det kommer vara kris länge. Och jag tänker inte andlös sitta och vänta in vad som kommer hända. Jag tänker styra fartyget i stormen, så att säga.

 

Jag tänker också att jag personligen inte kan göra någonting åt själva viruset. Jag inser också min medicinska kunskapsbrist. Men är likafullt mycket kritisk till att vi stänger ner en hel värld för ett virus som för de allra, allra flesta är en mild förkylning. Jag tar till mig röster som beskriver det här på liknande sätt. T ex att naturkatastrofer, om man nu ska kalla det så, varje år får otroligt mycket medieuppmärksamhet och efterföljande donationer men dödar en bråkdel så många människor varje år som t ex massmördarna hjärt- och kärlsjukdom och cancer. Cancer dödar 9,6 miljoner människor varje år. Bara i Sverige dör motsvarande två skolklasser i barncancer. De allra flesta utan livestatistik i kvällstidningarna. Slå ner på det perspektivet om ni vill, men det är också fakta bland annan.

 

Det jag kan kontrollera i det här, är mig  själv och mitt eget agerande. Jag kan ta det ansvar som är inom räckhåll för mig.  Jag väljer att rikta mitt ansvar mot det bolag jag har startat och de personer som arbetar där. Det är egentligen fel att kalla det ansvar eftersom de personer som arbetar där tar mer hand om mig än jag om dem. De behöver inte min styvmoderliga pliktkänsla. Varken nu eller någon gång. Men jag tror på de här människorna mer än jag tror på mig själv. Jag tänker slåss för dem. Ta risker för dem. Och jag tänker göra precis allt jag kan för både dem och våra nuvarande och framtida kunder. Det är kris, men det står inte stilla. Det är kris, men långt ifrån nattsvart. Vi bara måste hitta ett sätt att förhålla oss till det här över lång tid.

 

Därför går jag till kontoret idag. Kom förbi och ta en kaffe! Köp den på ett lokalt bageri. Om ingen är där när du kommer är jag hos frisören, fixar naglarna eller äter lunch på restaurang. Det är faktiskt fortfarande möjligt.

 

//

Att kriskommunicera i sociala medier i en riktig kris

När jag pratar med kunder och andra om kriskommunikation i sociala medier, som jag ju ofta både hanterar och håller återkommande kurser i, så är budskapet nästan alltid att mana till mycket större lugn än man oftast ser blir resultatet när företag och organisationer hamnar i ”kris”. Väldigt ofta är krisen nämligen högst självupplevd eller drabbar endast en del av ens kunder. Men sedan finns det förstås tillfällen när det tvivelsutan är en kris vi pratar om – som nu. För vissa är det värre än andra förstås, men oavsett bransch så påverkar det här oss alla, och det påverkar all kommunikation just nu – det går inte att ta miste på.

I 99,9% procent av alla kriser är det min absoluta rekommendation att INTE publicera holding statements på Facebook och via andra organiska kanaler – såvida det inte finns uppenbara skäl för detta. Den rekommendationen kvarstår som grund för de flesta men det finns undantag – en kris som denna t ex. Jag säger inte att man ska lägga upp någonting – men om man av olika skäl känner sig tvingad eller där situationen får sägas vara så ohållbar att vi måste använda det som kanal har jag några råd såhär mitt i stormens öga:

 

Är det någon som väntar på det du tänker säga?

Fundera först kring vad det är som folk faktiskt förväntar sig av dig. Finns det någon anledning till att du måste kommunicera? Finns det något kring uppdaterade säkerhetsåtgärder som är relevant? Jag har t ex fått mail (oftast en MYCKET bättre kommunikationsväg än Facebook statusuppdateringar för övrigt) från alla företag som levererar hem, t ex Foodora och Mathem som uppdaterat sina rutiner för att undvika kontakt och smitta. Väldigt relevant får man ändå säga. Men för enskilda produkter, kakor, yoghurt och tandkräm finns knappast samma behov. Kort sagt – vad är absolut nödvändigt att folk informeras om och vem måste få veta det?

 

Inte läge för always-on-teamet…

För guds skull försök inte sko dig på krisen. Skoja inte om symtom, karantän och folks rädsla i allmänhet. Och kommunicera inte i syfte att vinna fördelar, vilket ofta blir fallet om man kommunicerar trots uppenbart brist på syfte. Att bara säga att man tar situationen på allvar är inte relevant för allmänheten i officiella kanaler. Åtgärder som däremot drabbar allmänheten på olika sätt är givetvis mer än relevant. Som Sats beslut under gårdagen att stänga alla sina anläggningar tillfälligt.

 

Lyssna men bete dig som vanligt

Om man inte märker av någon förändring i sin annonsering finns egentligen ingen anledning att bete sig annorlunda. Förutom att kanske ytterligare skärpa bevakning och lyssna ännu noggrannare.Något vi reagerade på redan tidigt är att det tog lång tid innan krisen spred sig till sociala medier på ett uppenbart sätt. Skärp er – tänker ni så var det då tamigfan inte. Men det är vad vi kunde se. Helt enkelt genom väldigt liten påverkan på våra annonser. Märk väl här att annonsering uppsatt på ett strategiskt sätt är den enda rimliga metoden för att märka av förändring – INTE kommentarsfält, inte likes, inte killgissningar om att folk nu bara är intresserade av Corona.

Jag kan avslöja att det vi ser nu är liten påverkan i framför allt  konvertering. Men det är också data som är otroligt viktig. Och det skiljer sig STORT mellan olika branscher. Att verka digitalt har dock aldrig någonsin varit viktigare än nu. Vår gemenskap nu är och förblir digital.

 

Stay safe

//

3 inte så matnyttiga lärdomar efter internationella kvinnodagen

Internationella kvinnodagen igår igen. Flöden fyllda av bra och mindre bra hyllningar till kvinnor. Privata som officiella, arga som glada. Kroppsaktivism trängs med content av Ownershift-karaktär, ni vet – män äger mer än kvinnor, kvinnoandelen i styrelser i svenska börsnoterade bolag är patetisk etc.

Och det är här – någonstans runt patetiskt – som jag befinner mig rent humörmässigt på internationella kvinnodagen. Alltså att vi skulle fira det här och säga grattis till varandra gör mig bara förbannad. Jag tänker inte se något positivt och försöka vända och vrida på siffror som ÄNDÅ GÅR OCH RÄTT HÅLL. Nej tack. Jag är pessimist av naturen. Om man ska säga någonting positivt överhuvudtaget så är det väl att om man fettar till sig och känner sig nöjd så dödar man också alla former av drivkraft.

Budskapet generellt igår var samma som för pride nu för tiden, dvs vi är nöjda när den här dagen inte behövs. Följt av hyllandet av kvinnor som liksom bevisat att nu är vi på väg åt rätt håll. Som den där superbowlreklamen med amerikansk fotbolls första och enda kvinnliga elitcoach – och som typ hela listan för Dagens Industris (tidigare Veckans Affärers) pris till Näringslivets mäktigaste kvinnor. Åh. Vad. Tröttsamt.

Låt mig tipsa lite om hur vi alla som jobbar med kommunikation. företag och ledarskap kan göra en smula skillnad. Istället för att först hylla nån kvinna och sen ba – vi är nöjda när det här inte behövs.

 

Tips 1 – jämför inte kvinnor med kvinnor

Det är ett exceptionellt uselt sätt att hylla framgångsrika kvinnor på. Att göra dem till KVINNLIGA förebilder, KVINNLIGA framgångssagor osv. Inget fel på de här kvinnorna – älskar tvärtom Handelsbanken mycket, mycket mera för den här kvinnliga VD: ns skull (alltså hon som blev utsedd till Näringslivets mäktigaste kvinna 2020). Men att det har med kön att göra är per default kränkande. Varför är en kvinnlig vd på Handelsbanken bara en förebild för kvinnor. Jo, för att vi medialt gör henne till det. Det här är inte rocket sience någonstans faktiskt… Näringslivets mäktigaste kvinna är och förblir ett skitpris. Obs – INGEN av pristagarna är naturligtvis skitpristagare. Men de borde heller inte vara pristagare baserat på att de är kvinnor.

 

Tips 2 – verklighet är viktigare än kommunikation

Det har egentligen inte bara med kvinnor att göra, men det här att konstruera ett budskap som man sedan inte efterlever själv. Alla kön (och kroppar) är lika mycket värda och här är vår reklamfamilj som råkar vara en regnbågsfamilj. Men vår vd är en medelålders vit man som heter Johan med större sannolikhet än något kvinnonamn. Det där förstår ni, det håller inte för framtiden. Utan att gå in på det i detalj, men varumärken i framtiden ÄR sin produkt,  inte sin påhittade kommunikation som man konstruerar för att sälja mer. Nike släppte t ex en hyllningsfilm igår inför kvinnodagen. Samma budskap som ovan – den här dagen ska inte behövas. Key personnel på Nike är Phil, Mark och John. Mark fick faktiskt avgå nyss pga av någon skandal. Men frukta icke! John ställde upp direkt och tog över vd-rollen. Mark fick trösta sig med att bli styrelseordförande istället. Så allt är lugnt!

 

Tips 3 – låt oss dekonstruera det svagare könet

I en värld där USA nu ska välja president där samtlig kandidater ser ut som en googling som heter president+pensionär så blir man fortfarande mer eller mindre förvånad över kvinnor i olika former av maktposition eller i positioner som anses vara mindre kvinnliga. Det heter att en kvinna är som en man om hon t ex låter barnaföderi stå tillbaka för karriär i fler år än vad som anses ”kvinnligt”. Man pratar om kvinnligt ledarskap vs….just det…LEDARSKAP. Kvinnligt företagande vs….FÖRETAGANDE. Jag tror personligen att det finns skillnader i kvinnligt och manligt i allt möjligt. Framför allt för att vi fått så olika saker med oss när vi växte upp. Det är heller inte problemet, utan vad vi lägger i begreppen. Nu är ju allt manligt precis det som gör att vi lyckas som kvinnliga företagare. Om man är lite mindre kvinnlig är det positivt inte om man är MER kvinnlig. Vid lite motgång börjar ju vi bara gråta och känner att vi måste dränka oss i närmsta flod så fort det blir mörkt ute.  Men det vore väl nåt att göra till mallen ändå? Dränka sig i flod i vit skir klänning à la precis alla kvinnoroller på teater vs att skjuta sig i skallen vid någon börskrash-manlighet. Det är ju först när ledarskap bara är ledarskap, förtagande bara företagande etc som vi kan prata om att olika personer är olika bra på det. Till dess kan vi väl enas om att inte hitta på en enda rad kommunikation utan att först dra det genom ett par filter av, ”vad är det vi bidrar till nu egentligen”.

 

Nu ska jag inte gå att dränka mig i närmsta flod.

 

//

Om lifehacks på Facebook

Det är så himla sällan som jag blir…eh…upprymd över varumärken, eller för den delen personer som försöker ”hacka” Facebook och Google. Förr var det hela grejen, men idag blir det allt ovanligare eftersom det helt rent och enkelt inte fungerar. Men väldigt tidigt etablerades ”hacks” som t ex ”om man postar sitt content exakt 16.58 på tisdagar så ökar organisk reach med 38%” eller ”Facebooks algoritm prioriterar innehåll som har ? eller ! i sig”.

Min hållning är att jag eventuellt INTE tror att man tjänar på att försöka hacka Facebook och Google utan att tvärtom bli deras BÄSTA kund genom att använda de funktioner de vill att man ska använda och på det sätt det är tänkt. Inte för att drabbas av digitalt duktig-flickasyndrom utan för att det är det som ger bäst resultat. Inte att lura en algoritm som väldigt få människor på vår planet har tillräckligt mycket ”back-end-kunskap” för att kunna decoda och därmed ”hacka”.

 

Men – jag blev i veckan nyfiken på Michael Bloombergs nya sociala medier-strategi inför det amerikanska presidentvalet. Han har bl a köpt memes av den sk ”memesfabriken” Jerry Media, numera byrån bakom IG-kontot fuckjerry. Tydligen nu för tiden mest kända för pr-maskineriet bakom haveriet Fyre Festival. Memes  som ska föreställa en sms-konversation med olika influencerkonton har sedan spridits bland amerikanska influencers med miljontals följare.

Det är inte nytt med influencer marketing ens för politker, till och med i lilla Sverige har de här lite udda världarna mötts i olika sammanhang. Men nu är det andra tider, och det är här det blir spännande….

Facebook har ju efter de senaste årens turbulens skapat rigida regler för politisk annonsering. Vilket i praktiken mest betyder att granskningen av politiska annonser är hårdare och kraven högre. Men detta gäller enbart betalda annonser, inte så kallat ”branded content” (värt att notera att Facebook inte kallar osponssrat innehåll för organiskt, there is no such thing). Däremot innebär den uppdaterade policyn per definition att branded content undantas från reglerna om politisk annonsering tills någon eventuellt förvandlar innehållet till en annons, dvs pruttar på pengar bakom inlägget.

Det ger då t ex Michael Bloomberg möjlighet att göra en typ av annonser som annars förmodligen blir stoppat av regelverket, avpubliceras som annons OCH leder till ett slags anmälan som i sin tur kan få stora konsekvenser för varumärken och offentliga personer som ger sig i kast med att försöka få igenom annonser som INTE följer reglerna.

Ok, jag förstår att ni kanske inte blir så upprymda, framför allt inte den del av er som fortfarande lägger mycket tid på ”hacks” som t ex att ”tagga in i trendande fenomen och därmed hamna överst i algoritmen för att man är så himla AKTUELL”. Det är alltså inte en modern strategi. Högst oklart för övrigt om Bloombergs strategi är så vidare modern hans heller… Men det är någonting i alla fall, det är det!

 

//

4 anledningar till dåligt eller inget resultat i sociala medier

Ett

Innehållet är inte gjort för kanalen (erna)

Att distribuera traditionellt innehåll, eller snarare innehåll som är producerat för andra kanaler, i digitala medier, har gått från svårt till fullständigt otänkbart. Visst fanns det en tid när det hette att ”bra content sprider sig självt” – men det där är onekligen ett stukat begrepp idag.

Det kluriga med innehåll är att det inte finns någon generallösning som definierar vad innehåll som är gjort för sociala medier är. Förmodligen för att det är många saker samtidigt. Gå därför inte på myten om att 15-sekundaren är gjord för Instagram. Eller att de tokiga videorna med någon ny visuell effekt är perfekt för stories. Det är långt mer komplicerat än så.

En riktlinje handlar om just video. Den allra största delen av det dagliga användandet i sociala kanaler pågår i stängda chatforum där folk inte hänger för att kolla på video och som naturligt nog heller inte distribuerar videoannonser som börjar självspela i en algoritmstyrd feed.

Den enda generalregeln här alltså – om man vet man sig att man skapat innehåll primärt för traditionella kanaler – klipp inte om dem som anpassning. Börja om. Gör innehåll som är anpassat till människors beteende – inte som råkar passa ett tillgängligt annonsformat.

 

Två

Du jobbar organiskt

Organisk reach och organiskt engagement är uselt och gör absolut ingenting för din affär. Helt enkelt eftersom det inte är mätbart och det går inte följa upp. Man kan säga att det som Facebook bjuder på gratis bara är tomma likes, men den eventuella datan – den får du betala för. Jag kan prata om organisk reach hela dagen – det är värdelöst, det hör dåtiden till och det största problemet för de allra flesta är att det tar för mycket fokus från det man borde lägga tid och kraft på. Tro mig – du har inte tid att OCKSÅ driva kanal och sedan göra annonsering. Inte ens om du råkar jobba på ett budgetbegåvat varumärke.

Att sluta fokusera på organiskt, att sluta jobba organiskt överhuvudtaget, är det första steget till ett förändrat mindset som kommer att leda till helt andra resultat.

 

Tre

Du testar utan att veta vad du testar

Det här att testa sig fram är förvisso bra till en viss gräns. Men för att testa måste vi veta vad vi förväntar oss för typ av svar. Alltså – exakt vilket svar man förväntar sig. Det är därför inget test om man inte gör det med lika mycket …eh… kraft och energi…som att det inte var ett ”test”. Det är t ex väldigt svårt att testa kraften i en viss typ av innehåll utan att mäta hela kedjan från första kontakt med innehåll, via en viss frekvens och till en slutlig konvertering i någon form, även om den konverteringen ligger i någon slags varumärkesförflyttning. Man kan inte testa genom att lägga ut, utan att veta exakt vad man ska mäta. Och effekt styrs av vad du vill att en viss annons ska göra, inte algoritmens dagsform. För ni vet väl att det här med algoritm – det är inget vi talar om längre. Feeden (erna), där väldigt få numera söker sig, är styrd av relevans och relevans bara för dig och ditt beteende.

Test är oftast gjorda med en så liten budget  (i jämförelse) och så små förutsättningar att det helt enkelt inte är mätbart i större skala. (Och alldeles för ofta gjort med innehåll som inte är anpassat.)

 

Fyra

Du mäter fel grejer

Mät på rätt grejer. Tyvärr är ”rätt grejer” något som löpande förändras. Bred reach t ex har minskat i sociala medier till följd av relevansstyrda feeder – istället för algoritmstyrda feeder som premierar det som flest gillar. Det är bara ett exempel på problemet med att mäta absoluta tal över tid. Engagement ska vi bara inte prata om. Att mäta enegagement är inte bara en nedåtgående kurva – den säger heller ingenting om någonting längre. Det är nämligen så att du som annonsör aldrig kan få någon att trycka på like, comment eller share om inte detta redan faller sig naturligt som beteende för den målgrupp du vill nå. Undantaget givetvis är stödlikes från de som jobbar på det aktuella varumärket.

Kort sagt – du ska mäta det som är rimligt att mäta, som är ett aktuellt beteende hos den målgrupp du vill nå och inte minst – som driver din affär framåt. Alltså det som är direkt kopplat till faktisk effekt. Likes. Är. Aldrig. Kopplat. Till. Direkt. Effekt.

 

Nu kämpar vi på!

//

3 vattendelare 2020

Nytt år, nya insikter! Och ja, jag har varit på semester och därför lite slö i starten när det kommer till tankar om vad vi ska tänka på i år. Kalla det nyårslöften om du vill. Oavsett vilket är starten på året en bra tid att försöka samla sig lite och se till det stora hela. Senare under året blir blicken mera grumlig och kortsiktig. Det är allt vi ska hinna innan sommaren, budgetar som ska tömmas på snabba konverteringskampanjer och att rädda upp läget efter någon tidigare kampanj som inte gick som man hade tänkt. Här är därför ett par tankar som kommer genomsyra mitt förhållningssätt till 2020 och eventuellt finns den en del annonsörer som borde ta efter.

 

Jo, data ÄR viktigare än kreativitet

En vattendelare detta. Det gamla gardet, av förvisso svinduktiga byråer, kreatörer och marknadsförare kan knappast lyfta telefonluren och svara på en enda fråga utan att framhålla den eviga tron på kreativitet. Folk som söker jobb hos oss har tackat nej till jobberbjudande eftersom vi citat ”inte sätter kreativiteten främst”. Vet ni – det gör vi visst det. Men kreativitet 2020 måste ha sina rötter i data dvs, i det som vi vet om vår målgrupp och om världen i stort. Jag är så TRÖTT på att prata om kreativ höjd utifrån ett fåtal utvalda kreatörers synvinkel. Och let’s face it – ofta män… Av Sveriges 55 största byråer har endast 7 en kvinnlig creative director och läget är knappast bättre globalt… Men det var inte min poäng. Jag älskar en bra kreativ idé. Men en idé är inte värd någonting om ingen faktiskt exponeras för den och därför har en idé inte kreativ höjd om den inte är gjord för att kunna spridas. Om den inte har det i sitt dna. Ergo – om den inte är baserad på all den data vi har om vår målgrupp och vår omvärld. Så borde också en idé värderas. Hur ”lätt” var det att sprida den, på tvärsen genom ett osannolikt sammelsurium av information, av olika plattformar, mediebeteenden och format. Utifrån DET hittar vi på nya grejer 2020, ok?

 

Hoppa ut i det okända när det är som svårast

Det har väl i ärlighetens namn aldrig varit svårare med marknadsföring? För att vara ett ess måste man ju vara typ dataanalytiker och kreatör, och strateg och …… Och för att basera sina strategiska och kreativa beslut på data måste man också kunna läsa datan. Och omsätta den i praktiken. Det är inte lätt. Det är också två världar som ska prata med varandra som inte har något gemensamt språk. Och då finns det bara en lösning. Den som bestämmer måste våga hoppa ut i det okända, lita på att man har människor runt sig som kan sin sak och dessutom kan översätta en icke analytisk tanke till handling. Är ni med? Jag menar såhär – att försöka detaljstyra digital annonsering utan den kunskap som krävs blir inte bra. En ”enkel” liknelse är pressmeddelandet som ska korras in i minsta beståndsdel. Missförstå mig rätt – man ska givetvis formulera sig på ett sätt som inte kan misstolkas och budskapet är naturligtvis viktigt, men att detaljstyra ett pressmeddelande får ju som bekant ingen effekt eftersom en journalist skriver det som en journalist vill. En journalist sätter den rubrik som en journalist tycker och om du inte ligger väldigt nära en väldigt rimlig rubrik själv blir det något helt annat. Inte att förglömma att det perfekta pressmeddelandet, utan hänsyn till journalistens egen publik, med stor sannolikhet aldrig blir publicerat alls. Min poäng är att lita på processen. Då har man också mycket större möjligheter att ställa höga krav på resultatet. Om man själv har efterkryddat soppan kan man inte skylla smaken på någon annan så att säga.

 

Att luras är hemskt ute

Jag är så trött på lur! Dels är vi redan överrösta med olika typer av fake news, men framför allt – bristen på autenticitet! Hela 2019 präglade av detta, inte minst vad gäller tuff kritik mot influencers, men samtidigt levde ”det skojiga luret” kvar i många kampanjer. Dvs när man ska ”lura algoritmen” eller göra olika pranks mot målgruppen. SOS alarms skämtade t ex den 1 april om att man bytte larmnummer. Hö hö – eller inte…

Nej, istället ser vi ett omåttligt behov av autencitet som man borde profitera på! Jag vill se varumärken som inte ställer en ”mullig” modell på Instagram för att sedan ha samma trötta 42-kilos 14-åringar som klädhängare när man börjar bläddra bland produkter på hemsidan. För att inte tala om sustainability. My god – green washing kommer kommer explodera i år. Under stor ängslan ska läggas till. Mitt tips är att stå för det man är och inte hitta på goda ting i syfte att vinna billiga poänger. Var bättre människor helt enkelt. Eller ja…enkelt och enkelt…

 

Sätt höga mål och ambitioner nu! Vi ses på andra sidan!

 

 

Hetpotatisen politiska annonser fortsatt kontroversiellt

Det hör var ju spännande hörrni! Donald Trumps kampanjbudget för presidentvalet nästa år är 7,3 miljarder svenska kronor. Och något han givetvis satsar stort på är Facebookannonser. Jag trodde först inte det var sant när jag läste att hans kampanjteam ab-testar upp till 60 000 annonser samtidigt för att säkerställa effektivitet (via robotar då givetvis). Men så gick jag in på Trumps officiella Facebooksida och kollade annonsbiblioteket. Bara senaste dygnet finns 7 200 annonser, det framgår inte om de är aktiva eller t ex schemalagda, men det är minst sagt en smula anmärkningsvärt. Senaste 7 dagarna finns 18 000 annonser. Tjoflöjt hörrni!

 

Även om det finns riktiga journalister som kan göra den här granskningen BETYDLIGT bättre än jag, kunde jag inte låta bli att gå och kolla på övriga kandidater. Joe Biden senaste 7 dagarna 270 annonser.  Bernie Sanders 1 200, Facebookkritikern Elizabeth Warren 3 700 och så vidare. Nu är det för all del inte mängden annonser eller storlek på budget som nödvändigtvis avgör vem som gör det här bäst. Men det är en BETYDLIGT bättre indikation än tröttsamma begrepp som followers, likes, comments och shares och annan skåpmat.

 

Uppeldad av ab-testing deluxe kollade jag en snabbis på svenska partier. Det är alltså bara Sverigedemokraterna och Liberalerna som haft någon form av annonsering den senaste månaden. Det kan bara betyda en eller båda av följande slutsatser;

  1. antingen förstår man överhuvudtaget inte Facebooks (4 appars) kraft som marknadsföringsverktyg. Man slösar med både tid och resurser på organisk räckvidd och gör kort sagt alla fel i boken om man tänker sig att man ska väcka debatt, skapa uppmärksamhet för sina frågor och marknadsföra den kampanj som är i antågande i säkert massor med traditionella medier.
  2. Man tror att det finns något fult i att annonsera i sociala medier. Jag kan ha viss förståelse för det eftersom det nästan uteslutande är den bild som media ger av just marknadsföring av framför allt politiskt innehåll i sociala medier. Det är i det närmsta likställt med att exploatera människors privata data. Detta är inte sant. Däremot är det otroligt oinsiktsfullt och visar på en stor brist i kunskap. Låt mig bara för det EN GÅNG FÖR ALLA döda 3 av de vanligaste argumenten mot att inte marknadsföra sig i sociala medier på RÄTT sätt.

 

Organisk reach är mera ”äkta”

Organisk reach är inte finare, mer engagerande eller mindre påträngande än köpt annonsutrymme. Tvärtom innebär det enbart en enda sak – den målgrupp du eventuellt ändå når är vare sig bred eller den målgrupp du absolut behöver nå och engagera för att lyckas. Att jobba organiskt i råttan-i-pizza-tro att det är mer äkta är själva grunden för uttrycket – se inte skogen för alla träd.

 

Vi kan inte arbeta med ”dark social”

Köpt annonser hette ett tag ”dark social” i folkmun – det var oerhört trendigt – men betydde bara att annonserna var riktade mot en viss målgrupp och därför inte synliga för alla andra. Men det betyder alltså INTE att alla annonser som är riktade är fejk news, innehåll som hotar demokratin eller på andra sätt inte är rumsrent för partier och politiker med ett vitt samvete. Det är tvärtom numera öppet för alla att titta på annonser som också är exponerade för andra målgrupper än den du själv råkar tillhöra.

 

Vi för en dialog med vår målgrupp annorstädes

Annonsering på Facebook(s alla appar) kommer ha betydelse för bägge dessa val, dvs det svenska och det amerikanska. Tro inget annat. Låt oss nu enas kring att den som lyckas använda plattformarna på rätt sätt inte bara bidrar till ett öppnare och mer demokratiskt samhälle genom att faktisk lyckas interagera med sin målgrupp, utan också visar på en modern syn på den digitala värld vi faktiskt lever i.

 

/

Bli mer relevant och slipp kritik

En sak vi kan ta med oss från kommunikationsåret 2019 redan nu, är att det är oerhört lätt att trampa folk på tårna. Eller att få kritik snarare. Det är kort sagt mycket, mycket lättare att få kritik än tvärtom. Jag minns inte ens alla kampanjer och utspel som fått kritik under året, men man behöver inte leta länge för att hitta exempel. Och observera nu att jag inte lägger någon värdering i huruvida kritiken är befogad eller inte.

 

I dagarna har vi läst att  Beijer Byggs reklamkoncept ”Bygga åt idioter” retat upp folk. ”Bygga åt idioter” verkar vara ett försök att positionera sig mot proffsbyggare genom att…”klanka ner” på amatörer.

 

Bröstcancerfonden och Mustaschkampen får kritik för könsstereotyp reklam, eller mer såhär – de båda organisationerna får kritik för att vara könsstereotypa i sitt försök att vara motsatsen till könsstereotypa.

 

En av Sveriges mest inflytelserika influencers – Kenza får stormkritik för att hon semestrar med sin familj i Dubai trots att hon tidigare gjort ett samarbete med Amnesty och i Dubai följer man inte grundläggande mänskliga rättigheter. Ergo – hon borde inte semestra i Dubai.

 

Arla och Oatly-kriget är också en situation där Oatly får kritik för att överhuvudtaget göra reklam som handlar om klimatavtryck när en del av ägargruppen också investerar i kolkraft i Kina. Arla får också kritik för sitt motdrag att OCKSÅ marknadsföra klimatavtryck eftersom well, det helt enkelt inte stämmer (enligt kritiken).

 

Min spaning här är att vi delvis hamnat i en ond cirkel, där jag tror vi misstar människor för gudar. Och därmed varumärken. Alltså såhär – världen har aldrig varit mer transparant än nu. Ta som exempel kändisar. När jag var liten var min enda access till New Kids On The Block Tidningen Okej, som väl kom en gång i månaden? Då låg man där hemma och väntade på mittuppslaget och tejpade omsorgsfullt upp affischen och hoppades att man fått till det där med häftklamrarna så det inte blev hål i någons ansikte. Nu vet vi för mycket om dagens New Kids On The Block. Accessen är oändlig. Mängden content lika extensiv som behovet omättligt. Och samtidigt börjar vi kritisera varandra hejdlöst för att vi är människor. För att vi inte tänkt på allt, för att alla våra åsikter inte är politiskt korrekta. För att vi begår misstag, tänker mest på oss själva ibland och att allt detta sammantaget också kommer ut i reklam vi lyckas kränga in hos en kund. Och då blir det ibland en reklamfilm 2019 med BARA lintottar, det blev ett vd-byte från Anders till Magnus, till Johan och till Anders igen, och tänka sig vi både flög till och njöt av värmen i Dubai fast det är straffbart att vara homosexuell där.

 

Sättet att bryta den här onda cirkeln är att vi måste börja omfamna att vi är människor istället för tvärtom. Vi måste släppa in varandra i vårt fulaste. För om vi bara sitter såhär framför varandra och pratar – då har man sympati för det mesta. Om man bara ges utrymme att förklara så finns det ju en människa värd att tycka om även om man gillar jättemycket att flyga, inte köper mobillåda i julklapp till sin partner, har päls, äter kött och gör andra fruktansvärda misstag varenda dag faktiskt.

 

Som annonsör är ju svaret lite mindre flummigt dock. Det är ju relevans va. Du måste vara relevant för din målgrupp vid varje givet ögonblick. Du kan per definition inte vara relevant för alla, och vet du – det spelar inte heller någon roll. Det som gör ont i den här ekvationen är väl att den här målgruppen som man tycker man redan segmenterat sönder – måste brytas ner i ännu mindre beståndsdelar. För annars hamnar alla i en situation där kommunikation blir allt mer slätstruken, men man får ÄNDÅ kritik. Hur öppen dörr man än slår in så åker kampanjen ner pga kritikstorm. Att våga stå på sig där och skita i den där ”kritiken” är ofta mer begärt av en organisation än hårdare segmentering…

Nu lär vi oss något av det här inför 2020 tycker jag!

Rökaren Facebook pay

Jag älskar hur Facebook lanserar grejer. Man vaknar en dag bara och så är det något som lanserats. Det gäller även stora grejer som, sett över tid, i princip förändrat hela vårt beteende. Eller vad sägs om Instagram Stories till exempel. Eller att göra Messenger till en separat app istället för några slags döda sms-liknande konversationer på desktop.

 

Jag väljer att tolka de här ”tysta” lanseringarna som att det också slutgiltigt avgörs av användarna. Det finns nämligen extremt många tysta lanseringar som. Inte. Lett. Till. Ett. Skit. Det är gärna de som från början känns mer riktade mot annonsörer. Facebook Canvas är en sådan grej. Ojojoj, tänkte annonsörer – vilken fest. Men sen blir det liksom ingenting av det. Helt enkelt för att användarna inte nämnvärt påverkas av det. IGTV får man ändå säga är en annan icke-succé. Och om det trots allt liknar succé beror det enbart på det ”kundunderlag” som trots allt exponeras för möjligheten till IGTV på daglig basis.

 

Nu smyglanseras då, i denna anda,  Facebook Pay. Lanseringsvanan trogen saknas också mer exakt info. Plötsligt bara finns det (på vissa marknader).

 

En sak man kan säga säkert är i alla fall att det inte känns som någon onaturlig förlängning av Facebooks erbjudande. Det har länge gjorts olika uppdateringar som handlar om at förvandla Facebook till en e-handelsplattform. Detta kommer vara en i raden av uppdateringar som stödjer den utvecklingen.

 

Dessutom kan man se det som ytterligare en uppdatering i det här universumet som Facebook blivit. Det vill säga att du i princip inte behöver lämna Facebook för att göra det du gör på internet, chatta och skicka meddelanden, läsa nyheter, få inspiration och shoppa och vad du nu gör mer för skumraskaffärer på internet.

 

Pressreleasen kom i tisdags och nu är det torsdag. Jag var lite långsam den här veckan. Men ni kan också chilla. Man vet efter ett tag om det blev något av det och blir det det så kommer det märkas! En behöver inte skriva upp i sin anteckningsbok datum för svensk release…

 

 

//