Jag skulle också sälja mina aktier i Readly – om jag hade några

Det är inte svårt att förstå att grundaren Joel Wikell vill sälja nära hälften av sina aktier när Readly börsnoteras på torsdag, 17 september.

Trots att den digitala tidskriftstjänsten Readly funnits på den svenska marknaden i över sju år så har man bara nått ungefär samma omsättning som en enda hyggligt stor tidskrift från något av de stora förlagen Bonnier, Aller eller Egmont. Under 2019 hade Readly en försäljning i Sverige på 69 miljoner kr, vilket motsvarar ungefär 5 procent av Allers omsättning i Sverige.

Detta hade jag skrivit redan innan Bonnier och Aller beslutade att säga upp sina avtal med Readly, vilket blev offentligt i går. Det avhoppet gör givetvis Readlys position ännu sämre, men mer om det nedan.

Vid börsnoteringen värderas Readly till nära 2,2 miljarder kr. Bolagets totala försäljning under 2019 landade på 265 miljoner och någon vinst har man aldrig levererat. Om tillväxten resten av 2020 är lika snabb som under första halvåret i år kommer man omsätta ungefär 350 miljoner kr detta år. Readly värderas i så fall till lite drygt 6 gånger årets omsättning. Förlusten för 2019 låg på 142,5 miljoner kr, den blir knappast lägre i år.

Readly förlorar alltså stora pengar och har aldrig gått med vinst. Men detta gäller som bekant många andra digitala medietjänster som anses vara succéer. Spotify har bara tjänat pengar något enstaka kvartal, Netflix gör vinst men har ett negativt kassaflöde och ljudboksbolaget Storytel är lönsamt på några marknader men förlorar stora pengar sammantaget. Alla dessa tjänster erbjuder dessutom marknaden ett liknande upplägg som Readly – tillgång till mängder av innehåll, ett abonnemang med månadsbetalning och ett pris runt 100 kr. Undantaget är Storytel som tar 169 kr för sitt billigaste abonnemang.

Den bild som Readly målar upp i börsprospektet är också att man är nästa Spotify. Namnet ”Spotify” nämns fem gånger i prospektet och ordet ”musikindustrin” nämns åtta gånger. Jag menar dock att Readly och andra digitala tidskriftstjänster skiljer sig från Spotify, Storytel och Netflix på en avgörande punkt: Man har inte lyckats skapa en digital produkt som är tillräckligt bra för att locka konsumenterna.

Det är väldigt sällan digitalisering bara handlar om att distribuera en fysisk produkt på ett nytt sätt. För att lyckas måste produkten förändras så att den fungerar i mobilen eller i datorn. Netflix startade med att distribuera långfilmer på DVD men blev framgångsrika i den digitala världen när man gick över till högkvalitativa TV-serier istället. Storytel sålde inte e-böcker för läsplattor, i böckernas värld var det ljudformatet som skapade succén. Spotify hade fördelen att musik redan passar perfekt i mobilen, deras stora bidrag till den digitala utvecklingen var istället att de gjorde all världens musik (nästan) tillgänglig överallt.

Readly har nackdelen att magasinsmarknaden består av produkter som är extremt anpassade till pappersformatet. Nyheter i dagstidningar passar väl även i en mobil medan kvaliteten med tidningar som Sköna Hem och Elle till stor del försvinner när de konsumeras i mobilen.

Inte heller internationellt har någon hittat lösningen på hur tidskrifter ska digitaliseras för att locka konsumenterna att öppna plånboken. När jag var vd på Bonnier International Magazines var vi inblandade i det mycket ambitiösa projekt som Bonniers R&D-avdelning utvecklade i samband med att Apple lanserade iPad år 2010. Projektet utvecklade produkten Mag+ som Steve Jobs lyfte fram i en av sina berömda presentationer med orden ”these guys did something really, really breakthrough”. Tyvärr kan vi idag konstatera att han hade fel eller att det i varje fall inte var tillräckligt bra för att förändra marknaden.

Jag har även under senare år varit inblandad i ett par olika projekt som syftat till att skapa en digital tjänst för tidskrifter, men de har aldrig tagit fart eftersom läsarna/konsumenterna visat sig vara kallsinniga.

Det kan mycket väl vara så att Readly kommer att knäcka koden för digitala tidskrifter i framtiden. Jag hoppas verkligen att de eller någon annan gör det, för det vore otroligt trist om tidskriftsmarknaden bara skulle fortsätta att krympa ihop. Men jag tror att den som kommer att klara av att utveckla en framgångsrik digital modell för magasinen är någon som har en djup förståelse för vad det är som är en tidskrifts verkliga kvalitet samtidigt som de har kunskap om vad som funkar digitalt. Readly och deras konkurrenter sitter med en väldigt stor kunskap om vad som funkar på deras plattform. Men de har inget med produktutvecklingen på förlagen att göra.

När Aller och Bonnier nu säger upp kontrakten med Readly är det begripligt. Motivet som Anders Eriksson, vd på Bonnier News, anger är just att Readly har så liten försäljning att det inte är tillräckligt intressant för Bonnier att sälja sina titlar den vägen. Men för att Bonnier och Aller på allvar själva ska lyckas på marknaden kommer det krävas en mycket seriös satsning på produktutveckling.

Men Readlys aktie då? Är det verkligen säkert att den inte blir en succé? Jag ska erkänna att jag kan mer om medier än om börsen så jag kan mycket väl ha fel. Aktien kan självklart gå bra så länge någon tror att tjänsten blir en framgång bara för att den är digital. Men jag är gammaldags nog att mena att ett företag bara kan bli långsiktigt framgångsrikt om man säljer en produkt som kunderna verkligen är beredda att betala för.