Vem ska betala för mediernas innehåll?

De senaste veckorna har vi haft en rätt förvirrad debatt om vem som ska betala för mediernas innehåll. Det är få saker som får journalister och medietyckare att gå så fel i sina tankebanor som frågan om vem som ska betala för journalistik, författande och filmskapande. Grundprincipen för en del verkar vara att det är fel på alla metoder som drar in pengar till medieverksamheter. Som tur var delar inte konsumenter och annonsörer den åsikten.

Debatten den här gången började med att Olle Lidbom och Emanuel Karlsten i ett avsnitt av Mediepodden gick igenom resultaten för sex digitala mediebolag där alla utom ett hade förlorat stora pengar under många år. Därefter gick regissören Tomas Alfredson i taket över att barnfamiljerna inte skulle behöva lägga 500 kr på ett biobesök för att se hans nya film om Jönssonligan. Däremellan fick Emanuel Karlsten Stora Journalistpriset som Årets Förnyare. Det fick Medierna i P1 att nu i helgen plocka upp digitaliseringsföreläsaren Mattias Beijmo som redan i somras i Aftonbladet kritiserat Emanuel Karlsten för att han ber läsare att frivilligt stödja hans arbete (vilket enligt Beijmo gör honom beroende av Facebook, enligt en oklar logik).

Jag tror det finns två skäl till att debatten om medierna och miljonerna så ofta går fel. Det ena skälet är att vi kan variera affärsmodellen i medierna, det kan inte den som säljer yogakurser, kläder eller bilar göra. I medievärlden kan tre olika parter – annonsörerna, läsarna/tittarna och skattebetalarna – stå för fiolerna. Kombinerar vi dessa intäkter i olika grad kan vi skapa tusentals olika affärsmodeller. Det andra skälet till förvirringen är att många ifrågasätter att medier överhuvudtaget kan och ska tjäna pengar.

I Bonniers – en mediefamilj berättar forskaren Mats Larsson att även erfarna ägare kan tänka fel.

Om vi börjar med det andra skälet så finns det exempel på hur man även inne i privata mediebolag ibland går vilse i den frågan. I Mats Larssons bok Bonniers – en mediefamilj från 2001 berättar han den fantastiska historien från 1940- och 50-talen då inte ens familjen Bonnier förstår hur de ska hantera bokutgivningen. Verksamheten går under decennier med stora förluster. Trots detta är alla överens om att böckerna måste ges ut, diskussionen i familjen handlar närmast om hur stora förluster man ska räkna med. Det är tidskrifterna som står för vinsterna, pengarna som genereras på ena sidan Sveavägen skeppas över till bokförlaget på andra sidan gatan för att täcka förlusterna.

Kunskapen om hur man tjänar pengar på medier borde vara hyggligt utbredd inom familjen Bonnier sedan 1800-talets början. Ändå är ägarna under flera decennier övertygade om att böcker är något som man ska ge ut av kulturpolitiska skäl eftersom det inte går att tjäna pengar på dem. När man väl gör sig av med den villfarelsen under 70-talet vänds utvecklingen. De senaste decennierna har böckernas lönsamhet varit klart mycket bättre än de flesta andra delar av koncernen.

Läsarna ger vinsterna

Denna oförmåga att tänka om, att utgå från att saker måste vara på ett visst sätt, för oss över till det första skälet till förvirringen om hur medier ska finansieras: möjligheten att ändra affärsmodellen.

I Mediepodden handlar resonemanget om att det verkar omöjligt för renodlade digitala aktörer att tjäna pengar. Exemplen Omni, Breakit och News 55 har alla vuxit snabbt och omsatte 60, 22 respektive 8 miljoner kronor under 2019. Men alla tre förlorar pengar.

Jag tror dock inte alls att detta bevisar att det inte går att tjäna pengar på digitala medier, det bevisar bara att det under de senaste åren varit mycket svårt att enbart förlita sig på annonsmarknaden i konkurrens med Facebook. Faktum är att det alltid varit svårt att finansiera kvalificerad journalistik enbart på annonsmarknaden. När jag jobbade på Veckans Affärer i slutet på 80-talet var tidningen så full med annonser att vi vissa veckor gjorde 200-sidiga tidningar. Men trots detta så täckte annonsintäkterna bara kostnaderna, det var prenumerationsaffären som gjorde tidningen till en succé. Detsamma gäller även för dagens stjärna på affärshimmeln, Dagens Industri. Utan läsarintäkter, inga vinster.

Resonemanget i Tomas Alfredsons märkliga brev till Sveriges barnfamiljer har Johan Esk på DN redan plockat isär helt och hållet (läs om du inte redan gjort det!). Men det tjänar som en utmärkt förklaring till varför det är så svårt att tänka om när verkligheten förändrats. Om hela ens karriär har handlat om att göra filmer för biovisning så får inte ens coronastängda biografer en att tänka om. Då är det lätt att förstå att kulturskribenter tycker att det är fruktansvärt att privatpersoner ska behöva betala för att få läsa en text.

Det farliga engagemanget

Jag känner inte alls Mattias Beijmo och han verkar vara en skicklig digitalentreprenör med tanke på hur lönsamt hans konsultbolag är. Att han blir så upprörd över att Emanuel Karlsten använder Facebook för att driva trafik till sin sajt där alla får läsa hans journalistik gratis är därför lite komiskt.

Alla som lyssnat på några avsnitt av Mediepodden känner till att Emanuel Karlsten är en stark förespråkare för att journalistik inte ska kosta pengar för läsaren. Hans uppfattning är ungefär att demokratin kräver att medieföretagen inte tar betalt för sin produkt. Och han är trogen sina principer, hans coronajournalistik som belönades med Stora Journalistpriset är alltså gratis, men läsarna uppmanas att bidra med en slant varje månad om man gillar det han gör och vill stödja det. I dagsläget är det 800 som frivilligt finansierar verksamheten, enligt vad Karlsten uppgav i Medierna i P1.

Det Mattias Beijmo vänder sig mot är två saker. Det ena är alltså att Emanuel Karlsten är beroende av Facebook för att driva trafik till sin sajt. Ett argument som inte känns särskilt starkt med tanke på att Emanuel Karlsten syns och hörs i snart sagt alla medier och har många möjligheter att driva trafik. Det andra är att det skulle bli orimligt om mediekonsumenterna skulle behöva betala för varenda enskild bevakning var för sig. Det skulle leda till en splittring, en ”balkanisering” av journalistiken när läsaren betalar direkt till journalisten istället för att betala för detta i klump, som när man köper Aftonbladet i kiosken.

Det Beijmo vänder sig mot är alltså:

  1. Att  man (likt hans uppdragsgivare Aftonbladet) skriver artiklar som väcker starkt engagemang. Gör man det är det ”godnatt för den fria oberoende journalistiken”.
  2. Att man gör som alla journalister som skriver böcker alltid har gjort, alltså ber läsarna att betala för en viss specifik bevakning.

När jag fick Stora Journalistpriset 1999 för ”förnyelsen” att starta Dagens Medicin var världen kanske lite lättare att greppa och juryn kunde lättare bedöma vad det var vi hade gjort. Och jag tror nog att Dagens Medicin rent kommersiellt varit ett mer framgångsrikt än vad Emanuel Karlstens coronabevakning kommer att vara. Men som utveckling av mediernas affärsmodeller erkänner jag mig besegrad av Coronaveckan som gått. Skulle vi få hundra nya Karlstenare som startar egna sajter och lyckas försörja sig på det så skulle det vara ett stort steg framåt för journalistiken i Sverige.

Så låt mig landa i affärsmodellerna – för detta är den viktigaste faktorn att utgå från när man resonerar och analyserar medier. Affärsmodellen styr journalistiken, så långt har både Mattias Beijmo och Emanuel Karlsten rätt. Men deras helt hissnande slutsatser stämmer sällan med verkligheten. Problemet är snarare att vi låser fast oss vid vissa sanningar som inte stämmer och vägrar pröva dem mot verkligheten.

Så min uppmaning till alla er som kämpar med att få en medieverksamhet att gå runt är:

  1. Våga ifrågasätta de sanningar som ni byggt er affär på. Kanske går det att ta mer betalt än ni tror? Kanske går det att skapa en ny annonsaffär genom att skapa något som Facebook och Google inte erbjuder?
  2. Tro inte så mycket, testa istället. Det gjordes hundratals försök med videostreaming i USA på 90-talet. Alla misslyckades. Vilken tur att Netflix inte drog slutsatsen att det inte gick att få folk att betala för film distribuerad via nätet.
  3. Lita på er läsare/tittare/användare. Låt dem vara med i utvecklingen. Det är genom att ”ställa sig till sina läsares förfogande” som juryn för Stora Journalistpriset uttryckte det, som man kan skapa verkligt oberoende journalistik, en journalistik som finansieras av de egna läsarna.

Är det Facebooks förtjänst att DN dominerar Stora Journalistpriset?

I morgon torsdag* klockan 11 får vi reda på vem som får Stora Journalistpriset i kategorin Årets Avslöjande. Dagens Nyheter står i år för två av tre nomineringar. Josefin Sköld är nominerad för artikeln ”Hon fick inte fylla fyra”, den fruktansvärda berättelsen om flickan som blev känd som Lilla Hjärtat. Kristoffer Örstadius och Mikael Delin är nominerade för artikeln ”Den falske officeren”, som visade att försvaret inte hade koll ens på sina egna medarbetare.

Men trots två av tre nominerade är det långtifrån säkert att DN kammar hem segern, motståndet i kategorin är minst sagt imponerande. Den tredje nominerade är Henrik Evertsson med avslöjandet ”Estonia – Fyndet som ändrar allt”, dokumentären på Dplay som fått stort internationellt genomslag.

Men även om filmen om Estonia vinner så är det självklart en stor framgång för DN att ha två nominerade till Årets Avslöjande. Inte minst om man lägger till att DN även var nominerade i kategorin Årets Berättare, genom Mikael Delin och Emma Bouvins reportage om superspridareventet i pandemins begynnelse med rubriken ”Känns som att vi var på coronans ground zero i Stockholm”.

Hur kan det komma sig att DN fått så många nomineringar just i år? Jag skulle vilja hävda att det inte är en slump,  jag skulle inte bli förvånad om man får lika många nomineringar nästa år. För två år sedan hade man också två nomineringar till Årets Avslöjande.

Som jag ser det så är förklaringen att DN bytte affärsmodell under 2010-talet. Paradoxalt nog är det Facebook och delvis Google som är förklaringen till att DN numera inte har så många TT-artiklar i tidningen – utan i stället har ett mycket stort fokus på researchtunga artiklar som ofta får breda ut sig över fyra, fem eller sex sidor i tidningen.

För bara åtta, nio år sedan var DN, precis som de flesta andra dagstidningar, helt inställda på att dagspressens framtid handlade om annonsförsäljning på nätet. Det var de här åren som kvällstidningarna fokuserade som mest på klickbeten och så småningom också startade viralsajter med namn som Omtalat och Lajkat.

Boken Balladen om Kalle Klick, skriven av Sebastian Mattsson beskriver jobbet på en sådan klickfabrik. Boken handlar om reportern Kalle som aldrig lämnar redaktionen och aldrig ringer ett samtal, men som leder klickligan varje dag med artiklar som Folkkär profil död i natt – så var hans sista timmar som visar sig handla om travhästen Wanton Pride.

Boken är självklart lika hårdvinklad som Kalles rubriker, men den ger en bild av hur mycket affärsmodellen betyder för journalistikens innehåll. Om intäkterna på ett medieföretag kommer helt från annonser så kommer också journalistiken anpassas till den modellen. Inte alls på det sättet som många icke-journalister tror, att medierna skriver positivt om annonsörerna. Men just på det sättet som Kalle Klick visar, att tjänar företaget bara pengar när läsarna klickar på rubriken så kommer rubriken att formuleras på ett sätt som får läsarna att klicka.

Även en annonsdriven medieverksamhet kan självklart få Stora Journalistpriset, det finns gott om exempel på det i historien. Men alla som läst löpsedlar från kvälls- och morgontidningar håller nog med om att affärsmodellen påverkar journalistikens inriktning.

Orsaken till att DN, SvD och många andra dagstidningar idag skriver helt andra rubriker och texter än klickfabrikerna är att den nya affärsmodellen handlar om att sälja prenumerationer. Och det som får läsarna att betala är helt andra artiklar än de som lockar till klick.

Det som hände i början av 10-talet var att Facebook började ta greppet om den traditionella annonsmarknaden i stora delar av världen. Och när de successivt tog över annonsmarknaden hamnade dagstidningarna i en kris som tvingade fram att man äntligen slutade att ge bort sitt innehåll gratis och istället började sälja prenumerationer på det digitala innehållet.

DN:s nya affärsmodell, att sälja journalistiken i digital förpackning till betalande prenumeranter, innebär att man idag noga analyserar vilka artiklar som får läsaren att bli prenumerant och att stanna som prenumerant. Händelsenyheter blir då ointressanta, de går att läsa överallt. Det viktiga blir istället artiklar som inte går att läsa i andra medier, gärna skrivna av reportrar med ett känt namn.

DN var först ut i denna omställning och har därför kommit längst. Det är därför de i dagsläget dominerar Stora Journalistpriset. Det lönar sig helt enkelt mycket bättre att skriva riktigt bra journalistik i stället för rubriker som slutar med orden du anar inte vad som hände sen.

*Uppdaterad. Jag skrev först att Årets Avslöjande skulle delas ut på onsdag, 18 november. Men där hade jag fel. Utdelningen av Årets Röst kom först och Årets Avslöjande utdelas först på torsdag 19 november.

******************

Men vem vinner dagens Stora Journalistpris? Klockan elva idag, tisdag, delas priset ut i klassen Årets Förnyare. Jag tippar att Emanuel Karlsten vinner för sin imponerande och Patreon-finansierade bevakning av coronapandemin. Vinner han så är det välförtjänst och extra roligt eftersom han ständigt argumenterar mot att tidningarna ska kräva betalt för sin journalistik. Han lever som han lär och publicerar allt han skriver helt öppet på sin blogg och ber istället om frivillig betalning. Hans framgång visar att det finns plats för flera affärsmodeller men också att det är viktigt att journalister engagerar sig i de kommersiella frågorna när medierna är i omvandling. Utan djup erfarenhet av  journalistik är det svårt att utveckla ett medieföretag idag.