Bonnier säljer i USA

Äventyret är slutligen över. Nu säljer Bonnier de sista stora magasinstitlarna i USA. New York Post avslöjar att det är ett ganska nystartat riskkapitalbolag som köper magasinen, bland dem de en gång ikoniska titlarna Popular Science och Field & Stream.

Det var Jonas Bonniers stora affär när han etablerade Bonnierkoncernen ordentligt i USA för snart 15 år sedan. Först köpte han ett mindre förlag i Florida som ägdes av grundaren Terry Snow. Sedan köpte han en enhet inom Time Inc som gav ut ett 20-tal titlar. De två delarna förenades i bolaget Bonnier Corporation och titlarna passade perfekt i hop – det nya förlaget blev ett av de största inom specialtidningar för främst män i USA. Förlaget dominerade marknaden inom kategorierna båtar, fiske, skidåkning och jakt.

Jag jobbade själv med många av dessa titlar när jag under fem år byggde upp en internationell licensverksamhet i ett nystartat bolag, Bonnier International Magazines.

Peaken på utvecklingen nåddes den 13 april 2010. Bonnier fick inte 15 minuter av berömmelse, men i varje fall 13 sekunder. Så långt är det klipp på YouTube där Steve Jobs hyllar den digitala utgåvan av Popular Science. Det var bara tio dagar efter att iPaden hade lanserat och Steve Jobs berättade om framgångarna och visade upp fantastiska appar som byggts speciellt för den nya plattan. Bonniers R&D-team under ledning av Sara Öhrvall hade tagit fram en programvara för digitala magasin som kallades Mag+ och resultatet var enastående.

”Popular Science is king of the hill. These guys did something really, really breakthrough”, sa Steve Jobs och gjorde mitt jobb lättare de kommande åren. Plötsligt visste varenda liten förläggare i Indonesien och Brasilien vad Bonnier var för något.

Och tio år senare har allt inte bara rasat samman, titlarna är nu sålda och kvar i Bonnier Corp finns snart bara några mindre verksamheter.

Hur kunde det då gå så fel när allt började så bra? Ämnet räcker för en hel bok, men i det här sammanhanget vill jag bara peka på tre viktiga lärdomar:

  1. Vilka vägar digitaliseringen kommer att välja är oerhört svåra att förutse. 2010 är Bonnier bland de främsta i världen när det gäller utvecklingen av digitala magasin. Popular Science har ett tag uppåt 100 000 betalande prenumeranter i Apples App store. Men trots att produkten på så många sätt är bättre än de pdf-versioner av magasin som vi fortfarande läser så gick det inte att räkna hem de ökande kostnader det innebar att producera en specialversion för iPad. I USA är magasinen dessutom löjligt billiga eftersom annonsaffären är i fokus, och annonsörerna var inte så imponerade av iPad-versionen när väl den första hypen klingat av. Mag+ såldes till slut till ett indiskt företag och det är idag svårt att hitta en digital tidskrift som rent kvalitativt är i nivå med de som gjordes för tio år sedan. Bra teknik räcker inte, det måste gå att få ihop en affär också.
  2. När väl digitaliseringen slår igenom i en bransch, som den gjort de senaste tio åren på annonsmarknaden, är det få av de gamla aktörerna som klarar att följa med över i den nya världen. Bonnier Corp är verkligen inte det enda förlaget i USA som haft svårigheter det senaste decenniet. Alla de stora jättarna, Time Inc, Hearst och Conde Nast har haft stora problem. Time Inc, för tio år sedan världens största tidskriftsförlag, har sålts till kusinen från landet, Meredith. Meredith, som inte har huvudkontoret på Manhattan som de andra förlagen utan ligger i Des Moines, Iowa, såg länge ut att vara det förlag som klarade att ta sig över i den digitala annonsvärlden. Men de kämpar i dag för att hantera både det stora förvärvet av Time Inc och coronakrisen som slår mot annonsintäkterna. Vem som överlever i magasinsbranschen är fortfarande oklart.
  3. Förvärvet i USA var inte baserat på någon idé om hur verksamheterna skulle dra nytta av varandra. Inom Bonnier har man alltid varit usla på att utnyttja synergier, snarare har man satt en ära i att konkurrera internt. De tre förlagen inom magasinsområdet, i Sverige, Danmark och USA hade inte heller så mycket att samordna. De enda samarbetsprojekten var utvecklingen av Mag+ och den gemensamma konferens som hölls i Colorado i februari 2010 och där bilden högst upp på sidan är tagen. Lärdomen för Bonnier borde därför vara att förvärv ska göras inom områden där man kan skapa stora synergieffekter med den befintliga verksamheten. Köpet av dagstidningarna i Mittmedia bör därför ha större möjlighet att lyckas än vad köpet av magasinen i USA hade.

 

Bilden:
Då var Bonnier på toppen – King of the hill!
I varje fall var man högst upp i skidbackarna i Aspen, där ledningarna för Bonnier Tidskrifter, Bonnier Publications och Bonnier Corporation möttes i februari 2010. Jonas Bonnier har en vacker pälsmössa på huvudet och står i mitten av bilden.