New York Times visar vägen för både dagstidningar och tidskrifter

New York Times har i dag över 7 500 000 prenumeranter. Tidningen har sex gånger fler som abonnerar på det digitala innehållet än de som får papperstidningen i brevlådan. Men mest överraskande är att bland de digitala kunderna är det 1 600 000 personer som prenumererar på tidningens två specialappar – NYT Cooking och Crossword. Det gör New York Times till inte bara den mest framgångsrika betalda digitala nyhetstjänsten i världen utan också till en av de mest framgångsrika digitala tidskriftsutgivarna.

NYT Cooking, magasin eller dagstidning?

Om en månad är det precis tio år sedan New York Times började ta betalt för sitt digitala innehåll. Satsningen avfärdades då av många bedömare som menade att målet att få 300 000 digitala prenumeranter inom ett år var helt orealistiskt. Det var det inte, framgången kom att bli enorm och har fått mängder av dagstidningar att inse att det går att tjäna pengar på bra journalistik även i digitala kanaler.

Men det är också viktigt att inse att det tog lång tid innan New York Times nådde riktigt stora abonnentsiffror. Och för de tidskriftsliknande apparna är det först på senare tid som tillväxten verkligen tagit fart. Bara under 2020 ökade Cooking och Crossword antalet prenumeranter från 1 miljon till 1,6. Priserna för dessa extratjänster är ungefär 350 kronor per år, vilket innebär att antalet nya abonnenter under 2020 motsvarar ökade intäkter på ungefär 200 miljoner kronor. Inte så illa för ett par tidskrifter.

Men är då New York Times en dagstidning som tar separat betalt för delar av innehållet eller är de ett tidskriftsförlag? Det går inte att säga och det är dessutom helt irrelevant idag.

När jag senast jobbade inom Bonnier var jag ansvarig för Bonnier International Magazines. Trots att vi var en del av magasinsverksamheten hade vi kontor i bokförlagens hus på Sveavägen 56. Mitt i det huset finns en stor ljusgård som då var lunchmatsal för alla anställda på bokförlaget. Men en gång i tiden var det här tryckpressen stod. Bonnierförlagen ägde då en egen tryckpress där man tryckte sina böcker och runt denna press satt redaktörer och förläggare som hade som uppgift att se till att det fanns nya böcker att trycka så att den dyra tryckpressen kunde betalas.

Crossword, en av de lönsammaste tidskriftskategorierna – nu som app från en dagstidning.

Högt upp i huset kunde man se Bonnierhuset på Torsgatan. Där stod en gång tidskriftsförlagens tryckpress som var helt anpassad till att trycka magasin med många bilder. Runt den tryckpressen satt hundratals journalister som jobbade hårt för att hålla den pressen rullande.

Och lite längre bort kunde man se DN-skrapan i Marieberg, där en tredje tryckpress fanns. Även den byggd för att klara en enda uppgift, i detta fall att varje dygn producera hundratusentals exemplar av en dagstidning. Runt pressen satt hundratals journalister som skrev på sina skrivmaskiner för att fylla tidningsspalterna.

I dag är alla dessa tryckpressar borta. Men tidskriftsförlag och dagstidningar är till stor del fortfarande präglade av hur det såg ut när de gamla maskinerna stod på plats. Och tänkandet är fortfarande ofta inlåst i dessa gamla strukturer. För en läsare som följer en matbloggare, läser Allt om Mat på webben eller tar del av Dagens Nyheters matmaterial i en app så är det självklart ointressant om avsändaren kallar sig eller dagstidning eller en tidskrift. Men förlagen och medarbetarna definierar sitt arbete utifrån de gamla pressarna.

I förra veckan kom Orvestosiffrorna som visar att läsningen av tidskrifter i pappersformat fortsätter att rasa. Dagens Medias Madeleine Nilssons analys av siffrorna fick Sveriges Tidskrifters Kerstin Neld och Fredrik Wass att rasa i sin tur, vilket fick Sifos Peter Callius att reda ut hur mätningen går till.

Debatten dessa experter emellan visar tyvärr hur långt efter som tidskriftsförlagen ligger. Exemplet New York Times visar är att det går att ta betalt även för typiskt tidskriftsmaterial i digital form. De som borde börja utnyttja denna möjlighet är självklart Dagens Nyheter och hela Bonnier News Local som kan sälja kombinationer av digitala abonnemang mellan sina dagstidningar och alla Bonniers konsumentmagasin så som Teknikens Värld, Allt om Mat och Sköna Hem.

New York Times kan sälja sina ”tidskriftsabonnemang” till personer som redan är kunder eller är inne på sajten. Även Dagens Nyheter och Bonnier har möjligheter att bygga nya upplagor utan att köpa marknadsföring i andra kanaler.

Andra tidskriftsförlag behöver därför vara lite mer kreativa när de utformar strategierna. Jag skrev en krönika på Dagens Media om detta för två veckor sedan, så jag ska inte upprepa vad jag skrev där. Men exemplet New York Times öppnar för ännu en möjlighet: Kanske går det att intressera dagspressaktörer som Schibsted, NTM, Gota och Stampen för ett samarbete?