Bulletin visar att det är dags att starta nyhetsmedier igen

Börjar det bli dags att starta nya nyhetsmedier efter det katastrofala 10-talet då dagstidningarna dog som flugor i västvärlden? Paulina Neuding och de andra tre grundarna bakom Bulletin hoppas uppenbarligen att timingen är rätt. Jag tror faktiskt att det kan stämma, men jag är ändå inte säker på att de kommer att lyckas.

Två dagar före julafton lanserades höstens mest omskrivna medieprojekt, Bulletin. Högersajt, kallades projektet av konkurrenter och politiska motståndare. Sveriges nya dagstidning, etiketterade Paulina Neuding satsningen i sin första krönika.

Att lansera en ny dagstidning den 22 december kan verka rätt märkligt. När detta skrivs, en vecka senare, har Bulletin fortfarande bara publicerat ett fåtal egna nyheter och antalet läsare är troligen rätt begränsat. Det var betydligt mer snack om Bulletin innan lanseringen än efter, ett dåligt tecken för en sajt som vill kallas dagstidning.

Men om vi utgår från att Bulletin är en riktigt start-up, precis som Paulina Neuding vill framhålla, så kan vi se dagens sajt som en betaversion. Det skulle i så fall förklara att navigeringen är usel och att formgivningen begränsas till de grundläggande funktionerna som finns på alla WordPress-sajter. Så låt oss bortse från dessa och andra uppenbara brister och istället fundera över om Bulletin kan bli en lönsam medieaffär när de fått ordning på verksamheten.

Att starta en ny dagstidning har länge varit mycket svårt. De senaste 80 åren har det bara startats tre stora och framgångsrika dagstidningar i Sverige, Expressen, 1944, Dagens Industri, 1976 och Metro 1995. De två första startades av Bonnier som hade såväl tryckpressar som kapital och kunnande. Metro tackade Bonnier nej till medan Jan Stenbeck gillade idén och lanserade tidningen. På 90-talet krävdes inga egna tryckpressar för att starta en dagstidning, kapital och kunnande hade Stenbeck.

Vad talar då för att fyra privatpersoner, förutom Paulina Neuding är det Tino Sanandaji, Pontus Tholin och Thomas Gür som äger majoriteten av Bulletin, ska lyckas etablera en dagstidning? Egen teknik behövs inte idag, men kapital och kunnande krävs fortfarande.

De fem personer, Gustaf Rentzhog, Atta Tarki, Jonas Wiwen-Nilsson, Lovisa Wester och Kjell Arvidsson, som stöttar projektet verkar bara ha satsat ungefär 5 miljoner kronor tillsammans om jag utgår från den information Paulina Neuding lämnar i sin krönika. Tillsammans med grundarnas egna insatser ska Bulletin ha cirka 8 miljoner kronor att bygga verksamheten utifrån och det kommer inte att räcka långt. Men de fem investerarna är rimligen beredda att lägga in mer kapital om verksamheten utvecklas som tänkt.

Det som jag menar talar för att en ny dagstidning skulle kunna lyckas nu på 20-talet är att förutsättningarna för nyhetsmedier har förändrats totalt på bara några år. De flesta dagstidningar ägnar fortfarande all kraft åt att ändra på gamla, invanda rutiner istället för att utnyttja de nya möjligheterna.

De morgontidningar som var framgångsrika i Sverige under 1900-talet levde alla på annonsmarknaden. Den tidning som hade tagit kontroll över en lokal annonsmarknad hade en så stark ställning att ingen kunde utmana den. Kvällspressen var avvikande. De fick sina pengar från vanliga läsare som köpte tidningen i lösnummer. Därför kunde både Expressen och Aftonbladet vara lönsamma samtidigt (under de tider då båda var välskötta).

I den digitala värld de flesta dagstidningar är på väg in i ser intäkterna ut att komma främst från privatpersoner som betalar för prenumerationer. Det innebär att  förutsättningarna är helt annorlunda och detta skapar stora möjligheter för utmanare som Bulletin.

Som jag ser det så finns det fyra möjligheter som talar för nya nyhetsmedier som vill nå en publik i hela Sverige:

  • I den annonsdrivna världen var man tvungen att dominera en lokal annonsmarknad för att nå lönsamhet. I den prenumerationsdrivna världen är det lika lönsamt att värva en prenumerant på Öland  som på Östermalm. Detta har DN och SvD insett men de har ännu inte fått ett så starkt grepp om marknaden, vilket gör att nya aktörer kan konkurrera om läsare över hela landet.
  • I den annonsdrivna dagstidningen gällde det att inte göra någon upprörd. En tidning som skulle vara störst ville inte stöta bort några läsare genom att vara för kontroversiell. Bulletin satsar på en minoritet av befolkningen som målgrupp. Då kan man vara betydligt mer utmanande så länge som de 40 procent som ”har sina sympatier till höger” inte blir förbannade.
  • Presstödsreglerna gynnar en betald dagstidning som utkommer ofta. En tidning som Bulletin har förutsättningar att kunna få runt 20 miljoner kronor i presstöd inom några år.
  • De gamla dagstidningarna som jobbar hårt på sin omställning har aldrig varit speciellt bra på att lyssna på sina läsare. Tvärtom har många journalister satt en ära i att inte ens fråga läsarna vad de är intresserade av. En nystartad dagstidning som på allvar är beredd att bygga sitt innehåll utifrån läsarna har stora möjligheter att bygga en nyhetstjänst som många vill betala för.

På den sista punkten kan jag känna en osäkerhet inför Bulletin. Det kan mycket väl visa sig att läsarna exempelvis är beredda att betala för fördjupande journalistik men är helt kallsinniga inför ledarartiklarna. En sann entreprenör lägger då ner ledaravdelningen och fokuserar på nyheterna. Vad kommer Bulletin att göra i det läget?