På torsdag höjer Tidsam priserna som vanligt

På styrelsemötet som Tidsam håller på torsdag 1 oktober kommer man att höja priset med 2-3 procent. Det gör man alltid så här års. Sedan berättar man det för kunderna genom att skicka ut en ny prislista. Den som ger ut en tidskrift i Sverige som är beroende av lösnummerförsäljning har då två val: tugga i sig prishöjningen eller lägga ner. Att dra från Tidsam och vända sig till en konkurrent är omöjligt, Tidsam har monopol på distributionen av tidskrifter till butiker i Sverige.

Under sommaren har raset för tidskriftsförsäljningen tagit fart igen. Förlag jag pratat med säger att nedgången är nära 20 procent de senaste månaderna. Vårens positiva coronaeffekt, när hemmasittarna köpte mer tidskrifter än tidigare, har klingat av. Detta i kombination med nya prishöjningar gör att de förlag jag talat med överväger att lägga ner flera tidskrifter de kommande månaderna.

Jag får se rapporter från Tidsam där vissa tidskrifter har distributionsavgifter som är större än försäljningssumman. Man får alltså inte betalt när tidningarna har sålts på ICA eller Coop, man får istället betala för nöjet. Det säger sig självt att inget förlag ger ut tidskrifter utan att få betalt någon längre tid.

Tidsam fick monopol på tidskriftsdistribution i Sverige när man köpte upp konkurrenten Interpress för fyra år sedan. Bolaget ägs av branschens jättar Egmont, Aller, Bonnier samt det mindre förlaget Albinsson & Sjöberg. Dessa fyra förlag står för 80 procent av Tidsams försäljning medan alla mindre förlag tillsammans alltså bara står för en femtedel av lösnummerförsäljningen i Sverige.

Branschens problem beror i grunden på att försäljningen av tidskrifter faller kraftigt sedan flera år tillbaka. Att som Tidsam hantera minskade intäkter på 10-20 procent varje år och bara höja priset med 2–3 procent är bra jobbat, kan man tycka. Men samtidigt så gör Tidsam stora, och ökande, vinster, vilket självklart sticker i ögonen. De mindre förlagen känner att de betalar höga avgifter till Tidsam, vilket skapar vinster som delas ut till deras stora konkurrenter.

Men hade Tidsam bara fortsatt som tidigare skulle man behövt höja priserna mycket mer, menar Tidsams vd Daniel Andersson när jag får tag på honom på fredagseftermiddagen.

– Vi har tagit på oss flera nya uppdrag. Vi hanterar i dag exempelvis kvällstidningarnas returer och erbjuder flera andra nya tjänster. Det gör att vi har ökat omsättningen kraftigt samtidigt som tidskriftsmarknaden minskar. Tack vare detta slipper vi höja priserna ännu mer eller skära ner på säljarna, säger Daniel Andersson och pekar på Norge som jämförelse.

– Där har den stora distributören Bladcentralen bara sparat kostnader hela tiden. De har nu inga säljare kvar och då minskar försäljningen ännu mer ute i butik vilket drabbar förlagen.

Det både förlagen jag pratat med och Daniel Andersson är överens om är att monopol i grunden inte är bra. Men det är svårt att se ett alternativ när försäljningen av pappperstidskrifter minskar kraftigt. Interpress förlorade stora pengar innan Tidsam köpte verksamheten och det är svårt att tro att någon skulle vilja starta en ny distributionsverksamhet i dagsläget.

Daniel Andersson avslöjar också att man lyssnat på kritikerna och kommer att sänka avgiften för förlag med många små titlar, en grupp som drabbats kraftigt av den minskade försäljningen då de fasta avgifterna äter upp intäkterna.

Dessa förändringar imponerar dock inte på förlagen. ”Tidsam måste inse att deras prislista – som i grunden inte förändrats sedan 1992 – måste förändras totalt. Nu får vi färre produkter, kapade hyllmeter och lägre försäljning som innebär lägre intäkter till återförsäljarna och en accelererande tidningsdöd.”, säger en vd jag talar med.

Men vad kan Tidsam göra konkret? Förlagen jag pratar med har flera olika idéer som Daniel Andersson övertygande argumenterar emot. Det visar kanske främst att det är svårt för någon som inte har full insyn i detaljerna att komma med förslag till förändringar.

Detta kan Tidsam avhjälpa genom att bjuda in även förlagen som inte är ägare så att de får ökad insyn i verksamheten. Full transparens bör vara självklart för ett monopolföretag som jobbar på uppdrag av en hel bransch. Tillsammans bör det gå att vända på alla stenar och komma överens om hur verksamheten ska utvecklas för att så många tidskrifter som möjligt ska kunna fortsätta att ges ut på ett lönsamt sätt.

Och i väntan på att den processen kommer igång kan Tidsams ägare besluta redan på torsdag att 20 procent av vinsten kommer att delas ut till de förlag som inte är ägare till Tidsam. Det skulle visa att prishöjningarna inte handlar om att låta de små förlagen betala de stora förlagens vinster.

Vem utnyttjar möjligheten som Apple ger mediebranschen?

I onsdags lanserade Apple nya tjänster och nya versioner av sina operativsystem. Det som fick mest uppmärksamhet i medierna var att Spotify kritiserade Apples nya paketering av sina tjänster, bland annat Apple Music. Detta är ytterligare ett exempel på hur Apple missbrukar sin dominerande ställning, vilket drabbar konkurrenter, menade Spotify.

Att de stora techbolagen har kontroll över mycket som styr förutsättningarna för medieföretag är ingen nyhet. Men konkurrensen mellan de stora bolagen innebär ibland att de skapar problem för varandra som kanske kan gynna de traditionella mediebolagen.

En av nyheterna i Apples lanseringar i förra veckan var att deras webbläsare Safari nu blockerar så kallade spårare att följa en användare mellan webbplatser. Apple har insett att väldigt många ogillar att bli förföljd av annonser på alla sajter bara för att man kollade på några produkter för flera dagar sedan. I Safari kan man nu se vilka spårare som stoppats genom att titta på den Integritetsrapport som finns inbyggd. Efter några dagars surfande så ser min rapport ut så här:

 

De spårare som stoppats i min dator ägs främst av Google och Facebook, som synes. Hur mycket just denna tekniska förändring kommer att betyda i praktiken är för tidigt att säga. Men jag tycker att det är ett bra exempel på att det är teknikutvecklingen som styr mediernas förutsättningar och att det fortfarande är i Kalifornien som besluten tas.

För trots att det framför allt är mediesajter som jag besökt under de senaste dagarna så är det inte medierna själva som utvecklat tekniken som möter användaren. Och svenska mediesajter är fortfarande sorgligt långt efter Facebook och Google i teknikutvecklingen.

Prova att gå in på en vanlig lokaltidnings sajt för att exempelvis köpa annonsering för 200 kr med placering intill dagens stora debattartikel. Jag skulle bli förvånad om det finns en enda tidning i Sverige som erbjuder detta. På Facebook kan jag däremot bli kund, ladda upp text, bild eller video och få annonsen publicerad där jag vill ha den inom några minuter.

Jag vet att bara Facebooks utvecklingskonto är större än den svenska mediebranschen. Men att annonsörerna ska kunna köpa digitala annonser på alla Sveriges dagstidningar lika enkelt som det är att köpa detta på Facebook kräver inte en miljardbudget.

Det Apple nu gjort är att sätta lite käppar i hjulet för sin ärkefiende Google samtidigt som man stärkt sin egen image som företaget som vill skydda sina kunders integritet. Men när de gjort detta har de också gett mediebolagen lite draghjälp i konkurrensen med Google och Facebook. Låt oss hoppas att några mediebolag utnyttjar möjligheten att flytta fram sina positioner en aning på den digitala annonsmarknaden.

**************************************

I mitt första blogginlägg skrev jag om att ledningen på Örnsköldsviks Allehanda redan 1983 förstod att dagspressens annonser skulle bli digitala. Min poäng var att medierna har förstått utvecklingen sedan länge men att detta inte räckt för att klara konkurrensen med globala aktörer.

I dagarna har jag läst Peter Englunds nya bok, Söndagsvägen, som är baserad på att verkligt och mycket uppmärksammat mord i Hökarängen 1965. Poliskommissarien som leder utredningen av mordet, både i boken och i verkligheten, heter GW Larsson. (Inte nog med att han heter GW, enligt Peter Englund är han också förebilden för Martin Beck i Sjöwall/Wahlöös bokserie, Roman om ett brott, som utkom med sin första del samma år.)

I Söndagsvägen berättar Peter Englund att GW Larsson funderar över om han skulle kunna använda en dator för att registrera alla de tips som kommer in till polisen. Det framställs lite som ett skämt, det finns inte en enda dator inom polisen vid den här tiden. Men datorer är ändå inget okänt, Peter Englund citerar tidningen Expressen som samma år skriver om hur datorerna kommer att förändra vår tillvaro:

”Datan planerar åt er, väljer ert yrke, utbildning och framställning. Den väljer också er bostad, resmål för semestern. Den hjälper er att hitta rätt hobby, rätt skjorta, rätt strykjärn. Naturligtvis letar den också fram er idealiska äkta hälft. Datamaskinen blir er minneslista – farmors födelsedag, telefonnumret till Charlies sommarstuga i Amerika. Men den ersätter också alla uppslagsverk, tavlor, grammofonskivor, filmer.”

Redan 1965 förutsåg alltså Expressen såväl Wikipedia och Spotify som Netflix.

Jag skulle också sälja mina aktier i Readly – om jag hade några

Det är inte svårt att förstå att grundaren Joel Wikell vill sälja nära hälften av sina aktier när Readly börsnoteras på torsdag, 17 september.

Trots att den digitala tidskriftstjänsten Readly funnits på den svenska marknaden i över sju år så har man bara nått ungefär samma omsättning som en enda hyggligt stor tidskrift från något av de stora förlagen Bonnier, Aller eller Egmont. Under 2019 hade Readly en försäljning i Sverige på 69 miljoner kr, vilket motsvarar ungefär 5 procent av Allers omsättning i Sverige.

Detta hade jag skrivit redan innan Bonnier och Aller beslutade att säga upp sina avtal med Readly, vilket blev offentligt i går. Det avhoppet gör givetvis Readlys position ännu sämre, men mer om det nedan.

Vid börsnoteringen värderas Readly till nära 2,2 miljarder kr. Bolagets totala försäljning under 2019 landade på 265 miljoner och någon vinst har man aldrig levererat. Om tillväxten resten av 2020 är lika snabb som under första halvåret i år kommer man omsätta ungefär 350 miljoner kr detta år. Readly värderas i så fall till lite drygt 6 gånger årets omsättning. Förlusten för 2019 låg på 142,5 miljoner kr, den blir knappast lägre i år.

Readly förlorar alltså stora pengar och har aldrig gått med vinst. Men detta gäller som bekant många andra digitala medietjänster som anses vara succéer. Spotify har bara tjänat pengar något enstaka kvartal, Netflix gör vinst men har ett negativt kassaflöde och ljudboksbolaget Storytel är lönsamt på några marknader men förlorar stora pengar sammantaget. Alla dessa tjänster erbjuder dessutom marknaden ett liknande upplägg som Readly – tillgång till mängder av innehåll, ett abonnemang med månadsbetalning och ett pris runt 100 kr. Undantaget är Storytel som tar 169 kr för sitt billigaste abonnemang.

Den bild som Readly målar upp i börsprospektet är också att man är nästa Spotify. Namnet ”Spotify” nämns fem gånger i prospektet och ordet ”musikindustrin” nämns åtta gånger. Jag menar dock att Readly och andra digitala tidskriftstjänster skiljer sig från Spotify, Storytel och Netflix på en avgörande punkt: Man har inte lyckats skapa en digital produkt som är tillräckligt bra för att locka konsumenterna.

Det är väldigt sällan digitalisering bara handlar om att distribuera en fysisk produkt på ett nytt sätt. För att lyckas måste produkten förändras så att den fungerar i mobilen eller i datorn. Netflix startade med att distribuera långfilmer på DVD men blev framgångsrika i den digitala världen när man gick över till högkvalitativa TV-serier istället. Storytel sålde inte e-böcker för läsplattor, i böckernas värld var det ljudformatet som skapade succén. Spotify hade fördelen att musik redan passar perfekt i mobilen, deras stora bidrag till den digitala utvecklingen var istället att de gjorde all världens musik (nästan) tillgänglig överallt.

Readly har nackdelen att magasinsmarknaden består av produkter som är extremt anpassade till pappersformatet. Nyheter i dagstidningar passar väl även i en mobil medan kvaliteten med tidningar som Sköna Hem och Elle till stor del försvinner när de konsumeras i mobilen.

Inte heller internationellt har någon hittat lösningen på hur tidskrifter ska digitaliseras för att locka konsumenterna att öppna plånboken. När jag var vd på Bonnier International Magazines var vi inblandade i det mycket ambitiösa projekt som Bonniers R&D-avdelning utvecklade i samband med att Apple lanserade iPad år 2010. Projektet utvecklade produkten Mag+ som Steve Jobs lyfte fram i en av sina berömda presentationer med orden ”these guys did something really, really breakthrough”. Tyvärr kan vi idag konstatera att han hade fel eller att det i varje fall inte var tillräckligt bra för att förändra marknaden.

Jag har även under senare år varit inblandad i ett par olika projekt som syftat till att skapa en digital tjänst för tidskrifter, men de har aldrig tagit fart eftersom läsarna/konsumenterna visat sig vara kallsinniga.

Det kan mycket väl vara så att Readly kommer att knäcka koden för digitala tidskrifter i framtiden. Jag hoppas verkligen att de eller någon annan gör det, för det vore otroligt trist om tidskriftsmarknaden bara skulle fortsätta att krympa ihop. Men jag tror att den som kommer att klara av att utveckla en framgångsrik digital modell för magasinen är någon som har en djup förståelse för vad det är som är en tidskrifts verkliga kvalitet samtidigt som de har kunskap om vad som funkar digitalt. Readly och deras konkurrenter sitter med en väldigt stor kunskap om vad som funkar på deras plattform. Men de har inget med produktutvecklingen på förlagen att göra.

När Aller och Bonnier nu säger upp kontrakten med Readly är det begripligt. Motivet som Anders Eriksson, vd på Bonnier News, anger är just att Readly har så liten försäljning att det inte är tillräckligt intressant för Bonnier att sälja sina titlar den vägen. Men för att Bonnier och Aller på allvar själva ska lyckas på marknaden kommer det krävas en mycket seriös satsning på produktutveckling.

Men Readlys aktie då? Är det verkligen säkert att den inte blir en succé? Jag ska erkänna att jag kan mer om medier än om börsen så jag kan mycket väl ha fel. Aktien kan självklart gå bra så länge någon tror att tjänsten blir en framgång bara för att den är digital. Men jag är gammaldags nog att mena att ett företag bara kan bli långsiktigt framgångsrikt om man säljer en produkt som kunderna verkligen är beredda att betala för.

När Örnsköldsvik var först med det digitala

I förra veckan gick jag in genom dörrarna till lokaltidningen Örnsköldsviks Allehanda för första gången på 37 år.

Tidningen ÖA huserar fortfarande i samma fastighet mitt i Örnsköldsvik som på 1980-talet. Men många andra verksamheter ryms numera i lokalerna.

Senast jag var där avslutade jag mitt första sommarvikariat som journalist. Då var ÖA Sveriges lönsammaste dagstidning. I dag jobbar det endast ett tiotal journalister på redaktionen, tidningen kommer bara ut fem dagar i veckan och delas inte längre ut på morgonen till prenumeranterna.

Jag besökte ÖA för att intervjua två tidigare chefredaktörer, Jerry Erixon och Lasse Nordström, som jag känner sedan sommaren 1983. Jag håller på att göra research till en bok om dagspressens utveckling och skulle prata med dem om den förändring som ÖA gått igenom de senaste decennierna.

Det är lätt att bli lite nedstämd över utvecklingen när man pratar om lokaltidningar. På 1980-talet hade över 90 procent av hushållen i Örnsköldsvik en prenumeration på ÖA. Då ägdes tidningen av Sundsvalls Tidning och de fast anställda fick vinstdelning varje år, ibland ett par extra månadslöner. Sedan såldes ÖA till Gefle Dagblad som blev MittMedia som såldes till Bonnier och blev Bonnier News Local. Talet om vinstdelning ligger nog rätt långt borta idag.

Men det som gör mig mer irriterad än nedstämd är alla som tror att de som styrt tidningarna inte sett utvecklingen komma. I samband med att jag lämnade ÖA 1983 blev Jerry Erixon chef för en ny verksamhet som ÖA startade tillsammans med sex andra lokaltidningar – Tele Data Utveckling, TDU. Idén var att producera nyheter online och att bygga upp en annonstjänst ungefär som den Blocket startade tretton år senare.

I Frankrike hade ett system som hette Minitel lanserats 1982 och i Sverige fanns planer på ett liknande system kallat Teleguide. Det franska televerket gav alla hushåll i Frankrike en terminal som kopplades till TVn och telenätet. Telefonkatalogen publicerades digitalt och folk kunde boka biljetter, köpa på postorder, hantera myndighetskontakter och läsa annonser via den lilla datorn.

I Sverige tog det för lång tid innan systemet kom igång och det konkurrerades ut av internet i början av 90-talet. Så TDU var för tidigt ute och tjänsten blev aldrig någon succé. Men min poäng är att alla visste redan på 80-talet att digitaliseringen skulle förändra tidningsmarknaden och att annonserna skulle bli digitala. Den förändring som drabbat dagspressen är därför helt självklar och inget som kunde undvikits om tidningarna bara hade hängt med i utvecklingen.

Första gången jag startade en webbsajt, det var på Dagens Medicin 1995 eller 1996, var jag övertygad om att papperstidningarna skulle vara borta inom fem år. Sedan dess har jag lärt mig att teknikförändringar alltid tar längre tid än man tror men att de oftast innebär mer genomgripande följder än man förutser. Och trots att jag funderat över mediernas digitalisering dagligen i över 35 år så upphör jag aldrig att förvånas över vilka vägar utvecklingen tar och vilka företag som kommer ut som vinnare.

Detta är också orsaken till att jag nu börjar blogga här på Dagens Media. Jag vill ha en plattform för att resonera om medieutvecklingen och vad förändringarna innebär för såväl läsare, tittare och lyssnare som för annonsörer, ägare och samhället i stort.

Jag hoppas därför att du som läser detta inte bara fortsätter att göra det, utan även skriver till anders@malmstenmedia.se när du har synpunkter och idéer.