Vem ska betala för mediernas innehåll?

De senaste veckorna har vi haft en rätt förvirrad debatt om vem som ska betala för mediernas innehåll. Det är få saker som får journalister och medietyckare att gå så fel i sina tankebanor som frågan om vem som ska betala för journalistik, författande och filmskapande. Grundprincipen för en del verkar vara att det är fel på alla metoder som drar in pengar till medieverksamheter. Som tur var delar inte konsumenter och annonsörer den åsikten.

Debatten den här gången började med att Olle Lidbom och Emanuel Karlsten i ett avsnitt av Mediepodden gick igenom resultaten för sex digitala mediebolag där alla utom ett hade förlorat stora pengar under många år. Därefter gick regissören Tomas Alfredson i taket över att barnfamiljerna inte skulle behöva lägga 500 kr på ett biobesök för att se hans nya film om Jönssonligan. Däremellan fick Emanuel Karlsten Stora Journalistpriset som Årets Förnyare. Det fick Medierna i P1 att nu i helgen plocka upp digitaliseringsföreläsaren Mattias Beijmo som redan i somras i Aftonbladet kritiserat Emanuel Karlsten för att han ber läsare att frivilligt stödja hans arbete (vilket enligt Beijmo gör honom beroende av Facebook, enligt en oklar logik).

Jag tror det finns två skäl till att debatten om medierna och miljonerna så ofta går fel. Det ena skälet är att vi kan variera affärsmodellen i medierna, det kan inte den som säljer yogakurser, kläder eller bilar göra. I medievärlden kan tre olika parter – annonsörerna, läsarna/tittarna och skattebetalarna – stå för fiolerna. Kombinerar vi dessa intäkter i olika grad kan vi skapa tusentals olika affärsmodeller. Det andra skälet till förvirringen är att många ifrågasätter att medier överhuvudtaget kan och ska tjäna pengar.

I Bonniers – en mediefamilj berättar forskaren Mats Larsson att även erfarna ägare kan tänka fel.

Om vi börjar med det andra skälet så finns det exempel på hur man även inne i privata mediebolag ibland går vilse i den frågan. I Mats Larssons bok Bonniers – en mediefamilj från 2001 berättar han den fantastiska historien från 1940- och 50-talen då inte ens familjen Bonnier förstår hur de ska hantera bokutgivningen. Verksamheten går under decennier med stora förluster. Trots detta är alla överens om att böckerna måste ges ut, diskussionen i familjen handlar närmast om hur stora förluster man ska räkna med. Det är tidskrifterna som står för vinsterna, pengarna som genereras på ena sidan Sveavägen skeppas över till bokförlaget på andra sidan gatan för att täcka förlusterna.

Kunskapen om hur man tjänar pengar på medier borde vara hyggligt utbredd inom familjen Bonnier sedan 1800-talets början. Ändå är ägarna under flera decennier övertygade om att böcker är något som man ska ge ut av kulturpolitiska skäl eftersom det inte går att tjäna pengar på dem. När man väl gör sig av med den villfarelsen under 70-talet vänds utvecklingen. De senaste decennierna har böckernas lönsamhet varit klart mycket bättre än de flesta andra delar av koncernen.

Läsarna ger vinsterna

Denna oförmåga att tänka om, att utgå från att saker måste vara på ett visst sätt, för oss över till det första skälet till förvirringen om hur medier ska finansieras: möjligheten att ändra affärsmodellen.

I Mediepodden handlar resonemanget om att det verkar omöjligt för renodlade digitala aktörer att tjäna pengar. Exemplen Omni, Breakit och News 55 har alla vuxit snabbt och omsatte 60, 22 respektive 8 miljoner kronor under 2019. Men alla tre förlorar pengar.

Jag tror dock inte alls att detta bevisar att det inte går att tjäna pengar på digitala medier, det bevisar bara att det under de senaste åren varit mycket svårt att enbart förlita sig på annonsmarknaden i konkurrens med Facebook. Faktum är att det alltid varit svårt att finansiera kvalificerad journalistik enbart på annonsmarknaden. När jag jobbade på Veckans Affärer i slutet på 80-talet var tidningen så full med annonser att vi vissa veckor gjorde 200-sidiga tidningar. Men trots detta så täckte annonsintäkterna bara kostnaderna, det var prenumerationsaffären som gjorde tidningen till en succé. Detsamma gäller även för dagens stjärna på affärshimmeln, Dagens Industri. Utan läsarintäkter, inga vinster.

Resonemanget i Tomas Alfredsons märkliga brev till Sveriges barnfamiljer har Johan Esk på DN redan plockat isär helt och hållet (läs om du inte redan gjort det!). Men det tjänar som en utmärkt förklaring till varför det är så svårt att tänka om när verkligheten förändrats. Om hela ens karriär har handlat om att göra filmer för biovisning så får inte ens coronastängda biografer en att tänka om. Då är det lätt att förstå att kulturskribenter tycker att det är fruktansvärt att privatpersoner ska behöva betala för att få läsa en text.

Det farliga engagemanget

Jag känner inte alls Mattias Beijmo och han verkar vara en skicklig digitalentreprenör med tanke på hur lönsamt hans konsultbolag är. Att han blir så upprörd över att Emanuel Karlsten använder Facebook för att driva trafik till sin sajt där alla får läsa hans journalistik gratis är därför lite komiskt.

Alla som lyssnat på några avsnitt av Mediepodden känner till att Emanuel Karlsten är en stark förespråkare för att journalistik inte ska kosta pengar för läsaren. Hans uppfattning är ungefär att demokratin kräver att medieföretagen inte tar betalt för sin produkt. Och han är trogen sina principer, hans coronajournalistik som belönades med Stora Journalistpriset är alltså gratis, men läsarna uppmanas att bidra med en slant varje månad om man gillar det han gör och vill stödja det. I dagsläget är det 800 som frivilligt finansierar verksamheten, enligt vad Karlsten uppgav i Medierna i P1.

Det Mattias Beijmo vänder sig mot är två saker. Det ena är alltså att Emanuel Karlsten är beroende av Facebook för att driva trafik till sin sajt. Ett argument som inte känns särskilt starkt med tanke på att Emanuel Karlsten syns och hörs i snart sagt alla medier och har många möjligheter att driva trafik. Det andra är att det skulle bli orimligt om mediekonsumenterna skulle behöva betala för varenda enskild bevakning var för sig. Det skulle leda till en splittring, en ”balkanisering” av journalistiken när läsaren betalar direkt till journalisten istället för att betala för detta i klump, som när man köper Aftonbladet i kiosken.

Det Beijmo vänder sig mot är alltså:

  1. Att  man (likt hans uppdragsgivare Aftonbladet) skriver artiklar som väcker starkt engagemang. Gör man det är det ”godnatt för den fria oberoende journalistiken”.
  2. Att man gör som alla journalister som skriver böcker alltid har gjort, alltså ber läsarna att betala för en viss specifik bevakning.

När jag fick Stora Journalistpriset 1999 för ”förnyelsen” att starta Dagens Medicin var världen kanske lite lättare att greppa och juryn kunde lättare bedöma vad det var vi hade gjort. Och jag tror nog att Dagens Medicin rent kommersiellt varit ett mer framgångsrikt än vad Emanuel Karlstens coronabevakning kommer att vara. Men som utveckling av mediernas affärsmodeller erkänner jag mig besegrad av Coronaveckan som gått. Skulle vi få hundra nya Karlstenare som startar egna sajter och lyckas försörja sig på det så skulle det vara ett stort steg framåt för journalistiken i Sverige.

Så låt mig landa i affärsmodellerna – för detta är den viktigaste faktorn att utgå från när man resonerar och analyserar medier. Affärsmodellen styr journalistiken, så långt har både Mattias Beijmo och Emanuel Karlsten rätt. Men deras helt hissnande slutsatser stämmer sällan med verkligheten. Problemet är snarare att vi låser fast oss vid vissa sanningar som inte stämmer och vägrar pröva dem mot verkligheten.

Så min uppmaning till alla er som kämpar med att få en medieverksamhet att gå runt är:

  1. Våga ifrågasätta de sanningar som ni byggt er affär på. Kanske går det att ta mer betalt än ni tror? Kanske går det att skapa en ny annonsaffär genom att skapa något som Facebook och Google inte erbjuder?
  2. Tro inte så mycket, testa istället. Det gjordes hundratals försök med videostreaming i USA på 90-talet. Alla misslyckades. Vilken tur att Netflix inte drog slutsatsen att det inte gick att få folk att betala för film distribuerad via nätet.
  3. Lita på er läsare/tittare/användare. Låt dem vara med i utvecklingen. Det är genom att ”ställa sig till sina läsares förfogande” som juryn för Stora Journalistpriset uttryckte det, som man kan skapa verkligt oberoende journalistik, en journalistik som finansieras av de egna läsarna.

Är det Facebooks förtjänst att DN dominerar Stora Journalistpriset?

I morgon torsdag* klockan 11 får vi reda på vem som får Stora Journalistpriset i kategorin Årets Avslöjande. Dagens Nyheter står i år för två av tre nomineringar. Josefin Sköld är nominerad för artikeln ”Hon fick inte fylla fyra”, den fruktansvärda berättelsen om flickan som blev känd som Lilla Hjärtat. Kristoffer Örstadius och Mikael Delin är nominerade för artikeln ”Den falske officeren”, som visade att försvaret inte hade koll ens på sina egna medarbetare.

Men trots två av tre nominerade är det långtifrån säkert att DN kammar hem segern, motståndet i kategorin är minst sagt imponerande. Den tredje nominerade är Henrik Evertsson med avslöjandet ”Estonia – Fyndet som ändrar allt”, dokumentären på Dplay som fått stort internationellt genomslag.

Men även om filmen om Estonia vinner så är det självklart en stor framgång för DN att ha två nominerade till Årets Avslöjande. Inte minst om man lägger till att DN även var nominerade i kategorin Årets Berättare, genom Mikael Delin och Emma Bouvins reportage om superspridareventet i pandemins begynnelse med rubriken ”Känns som att vi var på coronans ground zero i Stockholm”.

Hur kan det komma sig att DN fått så många nomineringar just i år? Jag skulle vilja hävda att det inte är en slump,  jag skulle inte bli förvånad om man får lika många nomineringar nästa år. För två år sedan hade man också två nomineringar till Årets Avslöjande.

Som jag ser det så är förklaringen att DN bytte affärsmodell under 2010-talet. Paradoxalt nog är det Facebook och delvis Google som är förklaringen till att DN numera inte har så många TT-artiklar i tidningen – utan i stället har ett mycket stort fokus på researchtunga artiklar som ofta får breda ut sig över fyra, fem eller sex sidor i tidningen.

För bara åtta, nio år sedan var DN, precis som de flesta andra dagstidningar, helt inställda på att dagspressens framtid handlade om annonsförsäljning på nätet. Det var de här åren som kvällstidningarna fokuserade som mest på klickbeten och så småningom också startade viralsajter med namn som Omtalat och Lajkat.

Boken Balladen om Kalle Klick, skriven av Sebastian Mattsson beskriver jobbet på en sådan klickfabrik. Boken handlar om reportern Kalle som aldrig lämnar redaktionen och aldrig ringer ett samtal, men som leder klickligan varje dag med artiklar som Folkkär profil död i natt – så var hans sista timmar som visar sig handla om travhästen Wanton Pride.

Boken är självklart lika hårdvinklad som Kalles rubriker, men den ger en bild av hur mycket affärsmodellen betyder för journalistikens innehåll. Om intäkterna på ett medieföretag kommer helt från annonser så kommer också journalistiken anpassas till den modellen. Inte alls på det sättet som många icke-journalister tror, att medierna skriver positivt om annonsörerna. Men just på det sättet som Kalle Klick visar, att tjänar företaget bara pengar när läsarna klickar på rubriken så kommer rubriken att formuleras på ett sätt som får läsarna att klicka.

Även en annonsdriven medieverksamhet kan självklart få Stora Journalistpriset, det finns gott om exempel på det i historien. Men alla som läst löpsedlar från kvälls- och morgontidningar håller nog med om att affärsmodellen påverkar journalistikens inriktning.

Orsaken till att DN, SvD och många andra dagstidningar idag skriver helt andra rubriker och texter än klickfabrikerna är att den nya affärsmodellen handlar om att sälja prenumerationer. Och det som får läsarna att betala är helt andra artiklar än de som lockar till klick.

Det som hände i början av 10-talet var att Facebook började ta greppet om den traditionella annonsmarknaden i stora delar av världen. Och när de successivt tog över annonsmarknaden hamnade dagstidningarna i en kris som tvingade fram att man äntligen slutade att ge bort sitt innehåll gratis och istället började sälja prenumerationer på det digitala innehållet.

DN:s nya affärsmodell, att sälja journalistiken i digital förpackning till betalande prenumeranter, innebär att man idag noga analyserar vilka artiklar som får läsaren att bli prenumerant och att stanna som prenumerant. Händelsenyheter blir då ointressanta, de går att läsa överallt. Det viktiga blir istället artiklar som inte går att läsa i andra medier, gärna skrivna av reportrar med ett känt namn.

DN var först ut i denna omställning och har därför kommit längst. Det är därför de i dagsläget dominerar Stora Journalistpriset. Det lönar sig helt enkelt mycket bättre att skriva riktigt bra journalistik i stället för rubriker som slutar med orden du anar inte vad som hände sen.

*Uppdaterad. Jag skrev först att Årets Avslöjande skulle delas ut på onsdag, 18 november. Men där hade jag fel. Utdelningen av Årets Röst kom först och Årets Avslöjande utdelas först på torsdag 19 november.

******************

Men vem vinner dagens Stora Journalistpris? Klockan elva idag, tisdag, delas priset ut i klassen Årets Förnyare. Jag tippar att Emanuel Karlsten vinner för sin imponerande och Patreon-finansierade bevakning av coronapandemin. Vinner han så är det välförtjänst och extra roligt eftersom han ständigt argumenterar mot att tidningarna ska kräva betalt för sin journalistik. Han lever som han lär och publicerar allt han skriver helt öppet på sin blogg och ber istället om frivillig betalning. Hans framgång visar att det finns plats för flera affärsmodeller men också att det är viktigt att journalister engagerar sig i de kommersiella frågorna när medierna är i omvandling. Utan djup erfarenhet av  journalistik är det svårt att utveckla ett medieföretag idag.

Facebooks kvartalsrapport påminner mig om en källarlokal på Gärdet

Jag flyttade till Stockholm år 1984, när jag fick mitt första journalistjobb här i stan. Jag skulle redigera den då helt nya tidningen Computer Sweden, en nyhetstidning i tabloidformat som riktade sig mot IT-industrins medarbetare och som kom ut varje vecka.

Min kunskap om datorer var klart begränsad, jag hade gått en Basic-kurs på TBV i Umeå eftersom det krävdes viss programmeringskunskap för att få gå kursen i ordbehandling, som jag egentligen var ute efter. Men jag utgick från att de tre personerna, som utgjorde resten av redaktionen, var tunga experter inom området. Första dagen insåg jag dock att jag var den enda personen i redaktionslokalerna i en källare på Gärdet som faktiskt hade sett en dator på riktigt. Övriga hade bara sett datorer på bild. Vi skrev på skrivmaskiner, alla manus budades till sätteriet eftersom vi inte hade råd med en fax och de andra på redaktionen hade precis som jag bara några månaders erfarenhet av journalistyrket.

Men trots detta usla utgångsläge så blev Computer Sweden en sanslös succé med tiden. Jag kan inte säga att jag har någon större del i framgången, tidningen jag var med och gjorde var rätt usel. Men det jag fick med mig från Computer Sweden var två saker, dels en förståelse för vilken kraft det finns i att starta en verksamhet från scratch, dels ett livslångt intresse för digitaliseringens möjligheter.

På 80- och 90-talen var de allmänna journalisternas intresse för Silicon Valley och bolag som Apple och Microsoft närmast obefintlig. När Bill Gates besökte Stockholm kunde alla frilansare som intresserade sig för IT-branschen enkelt få en halvtimme med honom för att prata om hans syn på framtiden.

När techjättarna numera rapporterar sina kvartalssiffror, som de gjorde natten till fredag, analyserar alla nyhetsredaktioner hur detta påverkar världsekonomin och valet i USA.

För medieindustrin är det Facebooks och Googles utveckling som är mest intressant. De har skapat annonsplattformar som förmår att konkurrera effektivt både globalt och ner till minsta lilla ort i nästan hela världen. Och trots att de började dominera utvecklingen redan på 00-talet så är det först på senare år som medierna på allvar börjat fundera över vad vi kan göra för att möta detta. I Danmark enades mediebolagen så sent som i oktober i år om att skapa en gemensam plattform för programmatiska annonsköp. I Sverige har vi inte ens kommit så långt.

En viktig orsak till detta är att många medieföretag har hundraåriga historier bakom sig. Det är inte så många som har erfarenhet av att starta ett bolag i ett garage eller en källare. Jag tror också det är därför nystartade mediebolag som Breakit är betydligt mer innovativa och snabbare skapar nya affärer jämfört med lönsamma jättar som Dagens Industri.

Möjligen börjar medieindustrin i Europa bli lite effektivare i konkurrensen med framför allt Facebook. De senaste åren har det varit tydligt att Facebook inte längre har riktigt samma snabba tillväxt i Europa som de fortfarande har i USA.

Utvecklingen av Facebooks annonsförsäljning är en fråga som kräver en egen bloggpost, så låt mig återkomma till det. Just nu är min poäng att det finns mycket för medieindustrin att lära sig från techbolagens utvecklingsstrategier.

I IT-branschen förstår alla att du inte kan leva på gamla meriter. Man är ständigt beredd att ompröva sin affärsmodell och utveckla nya produkter. Och framför allt är man alltid beredd att följa konsumenten dit hen går. I mediebranschen har detta blivit bättre de senaste åren, få saker är så bra för ödmjukheten som att se intäkterna försvinna. Men många tidskrifter, dagstidningar och TV-kanaler räknar fortfarande kallt med att man kommer att kunna fortsätta på nästan samma sätt nästa år som man gjort i år.

Det var denna attityd från gamla medier som gjorde att Computer Sweden kunde bli så framgångsrik. Samma skäl gjorde att vi på Dagens Medicin, som jag var med och startade 1994, så lätt kunde konkurrera med Läkartidningen, som inte reagerade alls de första fem åren. Så långsamma och lata tror jag få medier är i dag, men jag undrar hur många av Sveriges papperstidningar och tidskrifter som har en tydlig plan över hur de ska hantera digitaliseringen de kommande tre åren.

Och Tidsam höjde priserna som vanligt

Tidsam är ensam distributör av tidskrifter till kiosker och butiker i Sverige. Digitaliseringen till trots så säljs det fortfarande lösnummer för över 1 miljard kronor per år. Det kan jämföras med Readlys intäkter i Sverige som uppgick till 69 miljoner kronor under 2019. Av tidskriftsbranschens totala omsättning på sju miljarder kommer alltså en av miljarderna från lösnummerförsäljningen.

Det innebär att Tidsams verksamhet är mycket viktig för många av Sveriges tidskrifter.

Den 1 oktober höll Tidsam ett styrelsemöte för att besluta om prishöjningar inför 2021. Eftersom bolaget inte bara har monopol på distribution av tidskrifter utan också ägs av de största förlagen så är kraven på öppenhet stora. Ett monopolföretag är kanske enda möjligheten på en så pass liten marknad som den svenska, men då gäller det att bolaget inte beter sig som ett typiskt monopolföretag. Exempelvis genom att höja priserna när hela branschen går på knäna efter coronans framfart eller genom att inte kommunicera tydligt och öppet hur man tänker.

Jag skrev därför en bloggpost om Tidsams planerade prishöjning där jag raljerade lite över att Tidsam beter sig rätt tondövt genom att höja priserna på samma sätt varje år, trots att vinsterna är goda. Tidsam reagerade med rätt gott mod och försökte visa viss välvilja. Men sedan blev det locket på. Tidsam vägrade berätta vad det var man redan hade fattat beslut om.

Eftersom jag är rätt optimistiskt lagd tänkte jag att Tidsam kanske ändå hade lyssnat och nu skulle avstå från att höja priserna som vanligt. Det tillknäppta sättet skulle i så fall bero på att de ville visa att de bestämde själva.

Men i fredags eftermiddag – bästa tiden för att dölja en nyhet – skickade Tidsam ut sitt beslut till sina kunder.

Marknadschefen Jonas Mattsson skriver:

”I bifogade filer hittar ni Tidsams uppdaterade prislistor för 2021.

Alla priser i den ordinarie prislistan höjs med 2%”.

 

”Tondövt”, sa Bill

”Ordet var tondövt”, sa Bull.

Bonnier säljer i USA

Äventyret är slutligen över. Nu säljer Bonnier de sista stora magasinstitlarna i USA. New York Post avslöjar att det är ett ganska nystartat riskkapitalbolag som köper magasinen, bland dem de en gång ikoniska titlarna Popular Science och Field & Stream.

Det var Jonas Bonniers stora affär när han etablerade Bonnierkoncernen ordentligt i USA för snart 15 år sedan. Först köpte han ett mindre förlag i Florida som ägdes av grundaren Terry Snow. Sedan köpte han en enhet inom Time Inc som gav ut ett 20-tal titlar. De två delarna förenades i bolaget Bonnier Corporation och titlarna passade perfekt i hop – det nya förlaget blev ett av de största inom specialtidningar för främst män i USA. Förlaget dominerade marknaden inom kategorierna båtar, fiske, skidåkning och jakt.

Jag jobbade själv med många av dessa titlar när jag under fem år byggde upp en internationell licensverksamhet i ett nystartat bolag, Bonnier International Magazines.

Peaken på utvecklingen nåddes den 13 april 2010. Bonnier fick inte 15 minuter av berömmelse, men i varje fall 13 sekunder. Så långt är det klipp på YouTube där Steve Jobs hyllar den digitala utgåvan av Popular Science. Det var bara tio dagar efter att iPaden hade lanserat och Steve Jobs berättade om framgångarna och visade upp fantastiska appar som byggts speciellt för den nya plattan. Bonniers R&D-team under ledning av Sara Öhrvall hade tagit fram en programvara för digitala magasin som kallades Mag+ och resultatet var enastående.

”Popular Science is king of the hill. These guys did something really, really breakthrough”, sa Steve Jobs och gjorde mitt jobb lättare de kommande åren. Plötsligt visste varenda liten förläggare i Indonesien och Brasilien vad Bonnier var för något.

Och tio år senare har allt inte bara rasat samman, titlarna är nu sålda och kvar i Bonnier Corp finns snart bara några mindre verksamheter.

Hur kunde det då gå så fel när allt började så bra? Ämnet räcker för en hel bok, men i det här sammanhanget vill jag bara peka på tre viktiga lärdomar:

  1. Vilka vägar digitaliseringen kommer att välja är oerhört svåra att förutse. 2010 är Bonnier bland de främsta i världen när det gäller utvecklingen av digitala magasin. Popular Science har ett tag uppåt 100 000 betalande prenumeranter i Apples App store. Men trots att produkten på så många sätt är bättre än de pdf-versioner av magasin som vi fortfarande läser så gick det inte att räkna hem de ökande kostnader det innebar att producera en specialversion för iPad. I USA är magasinen dessutom löjligt billiga eftersom annonsaffären är i fokus, och annonsörerna var inte så imponerade av iPad-versionen när väl den första hypen klingat av. Mag+ såldes till slut till ett indiskt företag och det är idag svårt att hitta en digital tidskrift som rent kvalitativt är i nivå med de som gjordes för tio år sedan. Bra teknik räcker inte, det måste gå att få ihop en affär också.
  2. När väl digitaliseringen slår igenom i en bransch, som den gjort de senaste tio åren på annonsmarknaden, är det få av de gamla aktörerna som klarar att följa med över i den nya världen. Bonnier Corp är verkligen inte det enda förlaget i USA som haft svårigheter det senaste decenniet. Alla de stora jättarna, Time Inc, Hearst och Conde Nast har haft stora problem. Time Inc, för tio år sedan världens största tidskriftsförlag, har sålts till kusinen från landet, Meredith. Meredith, som inte har huvudkontoret på Manhattan som de andra förlagen utan ligger i Des Moines, Iowa, såg länge ut att vara det förlag som klarade att ta sig över i den digitala annonsvärlden. Men de kämpar i dag för att hantera både det stora förvärvet av Time Inc och coronakrisen som slår mot annonsintäkterna. Vem som överlever i magasinsbranschen är fortfarande oklart.
  3. Förvärvet i USA var inte baserat på någon idé om hur verksamheterna skulle dra nytta av varandra. Inom Bonnier har man alltid varit usla på att utnyttja synergier, snarare har man satt en ära i att konkurrera internt. De tre förlagen inom magasinsområdet, i Sverige, Danmark och USA hade inte heller så mycket att samordna. De enda samarbetsprojekten var utvecklingen av Mag+ och den gemensamma konferens som hölls i Colorado i februari 2010 och där bilden högst upp på sidan är tagen. Lärdomen för Bonnier borde därför vara att förvärv ska göras inom områden där man kan skapa stora synergieffekter med den befintliga verksamheten. Köpet av dagstidningarna i Mittmedia bör därför ha större möjlighet att lyckas än vad köpet av magasinen i USA hade.

 

Bilden:
Då var Bonnier på toppen – King of the hill!
I varje fall var man högst upp i skidbackarna i Aspen, där ledningarna för Bonnier Tidskrifter, Bonnier Publications och Bonnier Corporation möttes i februari 2010. Jonas Bonnier har en vacker pälsmössa på huvudet och står i mitten av bilden.

Dags att åka till Danmark

I fredags lanserade de stora mediehusen i Danmark en gemensam plattform för programmatiska annonsköp i deras digitala medier. Lyckas projektet kan det förändra spelplanen till det bättre för medieföretagen i Danmark. Och för Bonnier, Schibsted, TV4 med flera är i så fall bara att åka dit för att köpa in sig eller kopiera upplägget.

Bakom den nya plattformen, som har namnet Publisher Platform, står danska TV 2, JP/Politikens Hus, Berlingske Media, Børsen, Jysk Fynske Medier och Sjællandske Medier. Det är alltså en mycket bred samling stora medier i Danmark som är med.

Plattformen drivs av en förening och alla medieföretag i Danmark är välkomna att bli medlemmar. Det enda kravet är att alla medlemmar måste vara anslutna till det danska pressetiska systemet, Pressenævnet.

Plattformen ger två fördelar för annonsörerna. Den ena är det uppenbara att det går att köpa många mediers annonsutrymme via en plattform. Den andra, och viktigare, är att annonsörerna kan välja annonsmiljö utifrån innehållet i medierna. Den stora fördelen som seriösa medieföretag har på annonsmarknaden jämfört med Google och Facebook är att vi kan erbjuda annonsören kontroll över det sammanhang som annonsen visas i.

De flesta har säkert hört historier om hur annonser visas i helt vettlösa sammanhang på nätet. Senast hörde jag om Region Västerbotten som annonserade efter sjuksköterskor och fann att annonserna visades på Breitbart News. Kanske inte så många syrror bland Trump-anhängarna som var sugna på att flytta till Lycksele.

Att medieföretag kan erbjuda annonsplaceringar vid exempelvis sportinnehållet eller vid matrecepten är en självklar fördel som vi inte varit tillräckligt bra på att utnyttja i den digitala världen.

För en dryg vecka sedan skrev jag om Apples nya åtgärder för att blockera spårningen av annonser (via det som kallas tredjepartsdata). Det är bara ett av många initiativ som ger nya möjligheter för medieföretag att ta chansen att flytta fram positionerna och erbjuda annonsörerna att dra nytta av den relation vi byggt upp med våra läsare, det som på annonsspråk kallas förstaparts kunddata. Det danska initiativet bygger på att sälja både innehållskopplade annonser och att använda förstapartsdata (i det senare fallet enbart inom respektive mediebolags verksamhet, annars är det ju inte förstapart).

Det ska bli väldigt intressant att följa utvecklingen i Danmark. Bara pandemin är över kanske de släpper in oss svenskar igen.

På torsdag höjer Tidsam priserna som vanligt

På styrelsemötet som Tidsam håller på torsdag 1 oktober kommer man att höja priset med 2-3 procent. Det gör man alltid så här års. Sedan berättar man det för kunderna genom att skicka ut en ny prislista. Den som ger ut en tidskrift i Sverige som är beroende av lösnummerförsäljning har då två val: tugga i sig prishöjningen eller lägga ner. Att dra från Tidsam och vända sig till en konkurrent är omöjligt, Tidsam har monopol på distributionen av tidskrifter till butiker i Sverige.

Under sommaren har raset för tidskriftsförsäljningen tagit fart igen. Förlag jag pratat med säger att nedgången är nära 20 procent de senaste månaderna. Vårens positiva coronaeffekt, när hemmasittarna köpte mer tidskrifter än tidigare, har klingat av. Detta i kombination med nya prishöjningar gör att de förlag jag talat med överväger att lägga ner flera tidskrifter de kommande månaderna.

Jag får se rapporter från Tidsam där vissa tidskrifter har distributionsavgifter som är större än försäljningssumman. Man får alltså inte betalt när tidningarna har sålts på ICA eller Coop, man får istället betala för nöjet. Det säger sig självt att inget förlag ger ut tidskrifter utan att få betalt någon längre tid.

Tidsam fick monopol på tidskriftsdistribution i Sverige när man köpte upp konkurrenten Interpress för fyra år sedan. Bolaget ägs av branschens jättar Egmont, Aller, Bonnier samt det mindre förlaget Albinsson & Sjöberg. Dessa fyra förlag står för 80 procent av Tidsams försäljning medan alla mindre förlag tillsammans alltså bara står för en femtedel av lösnummerförsäljningen i Sverige.

Branschens problem beror i grunden på att försäljningen av tidskrifter faller kraftigt sedan flera år tillbaka. Att som Tidsam hantera minskade intäkter på 10-20 procent varje år och bara höja priset med 2–3 procent är bra jobbat, kan man tycka. Men samtidigt så gör Tidsam stora, och ökande, vinster, vilket självklart sticker i ögonen. De mindre förlagen känner att de betalar höga avgifter till Tidsam, vilket skapar vinster som delas ut till deras stora konkurrenter.

Men hade Tidsam bara fortsatt som tidigare skulle man behövt höja priserna mycket mer, menar Tidsams vd Daniel Andersson när jag får tag på honom på fredagseftermiddagen.

– Vi har tagit på oss flera nya uppdrag. Vi hanterar i dag exempelvis kvällstidningarnas returer och erbjuder flera andra nya tjänster. Det gör att vi har ökat omsättningen kraftigt samtidigt som tidskriftsmarknaden minskar. Tack vare detta slipper vi höja priserna ännu mer eller skära ner på säljarna, säger Daniel Andersson och pekar på Norge som jämförelse.

– Där har den stora distributören Bladcentralen bara sparat kostnader hela tiden. De har nu inga säljare kvar och då minskar försäljningen ännu mer ute i butik vilket drabbar förlagen.

Det både förlagen jag pratat med och Daniel Andersson är överens om är att monopol i grunden inte är bra. Men det är svårt att se ett alternativ när försäljningen av pappperstidskrifter minskar kraftigt. Interpress förlorade stora pengar innan Tidsam köpte verksamheten och det är svårt att tro att någon skulle vilja starta en ny distributionsverksamhet i dagsläget.

Daniel Andersson avslöjar också att man lyssnat på kritikerna och kommer att sänka avgiften för förlag med många små titlar, en grupp som drabbats kraftigt av den minskade försäljningen då de fasta avgifterna äter upp intäkterna.

Dessa förändringar imponerar dock inte på förlagen. ”Tidsam måste inse att deras prislista – som i grunden inte förändrats sedan 1992 – måste förändras totalt. Nu får vi färre produkter, kapade hyllmeter och lägre försäljning som innebär lägre intäkter till återförsäljarna och en accelererande tidningsdöd.”, säger en vd jag talar med.

Men vad kan Tidsam göra konkret? Förlagen jag pratar med har flera olika idéer som Daniel Andersson övertygande argumenterar emot. Det visar kanske främst att det är svårt för någon som inte har full insyn i detaljerna att komma med förslag till förändringar.

Detta kan Tidsam avhjälpa genom att bjuda in även förlagen som inte är ägare så att de får ökad insyn i verksamheten. Full transparens bör vara självklart för ett monopolföretag som jobbar på uppdrag av en hel bransch. Tillsammans bör det gå att vända på alla stenar och komma överens om hur verksamheten ska utvecklas för att så många tidskrifter som möjligt ska kunna fortsätta att ges ut på ett lönsamt sätt.

Och i väntan på att den processen kommer igång kan Tidsams ägare besluta redan på torsdag att 20 procent av vinsten kommer att delas ut till de förlag som inte är ägare till Tidsam. Det skulle visa att prishöjningarna inte handlar om att låta de små förlagen betala de stora förlagens vinster.

Vem utnyttjar möjligheten som Apple ger mediebranschen?

I onsdags lanserade Apple nya tjänster och nya versioner av sina operativsystem. Det som fick mest uppmärksamhet i medierna var att Spotify kritiserade Apples nya paketering av sina tjänster, bland annat Apple Music. Detta är ytterligare ett exempel på hur Apple missbrukar sin dominerande ställning, vilket drabbar konkurrenter, menade Spotify.

Att de stora techbolagen har kontroll över mycket som styr förutsättningarna för medieföretag är ingen nyhet. Men konkurrensen mellan de stora bolagen innebär ibland att de skapar problem för varandra som kanske kan gynna de traditionella mediebolagen.

En av nyheterna i Apples lanseringar i förra veckan var att deras webbläsare Safari nu blockerar så kallade spårare att följa en användare mellan webbplatser. Apple har insett att väldigt många ogillar att bli förföljd av annonser på alla sajter bara för att man kollade på några produkter för flera dagar sedan. I Safari kan man nu se vilka spårare som stoppats genom att titta på den Integritetsrapport som finns inbyggd. Efter några dagars surfande så ser min rapport ut så här:

 

De spårare som stoppats i min dator ägs främst av Google och Facebook, som synes. Hur mycket just denna tekniska förändring kommer att betyda i praktiken är för tidigt att säga. Men jag tycker att det är ett bra exempel på att det är teknikutvecklingen som styr mediernas förutsättningar och att det fortfarande är i Kalifornien som besluten tas.

För trots att det framför allt är mediesajter som jag besökt under de senaste dagarna så är det inte medierna själva som utvecklat tekniken som möter användaren. Och svenska mediesajter är fortfarande sorgligt långt efter Facebook och Google i teknikutvecklingen.

Prova att gå in på en vanlig lokaltidnings sajt för att exempelvis köpa annonsering för 200 kr med placering intill dagens stora debattartikel. Jag skulle bli förvånad om det finns en enda tidning i Sverige som erbjuder detta. På Facebook kan jag däremot bli kund, ladda upp text, bild eller video och få annonsen publicerad där jag vill ha den inom några minuter.

Jag vet att bara Facebooks utvecklingskonto är större än den svenska mediebranschen. Men att annonsörerna ska kunna köpa digitala annonser på alla Sveriges dagstidningar lika enkelt som det är att köpa detta på Facebook kräver inte en miljardbudget.

Det Apple nu gjort är att sätta lite käppar i hjulet för sin ärkefiende Google samtidigt som man stärkt sin egen image som företaget som vill skydda sina kunders integritet. Men när de gjort detta har de också gett mediebolagen lite draghjälp i konkurrensen med Google och Facebook. Låt oss hoppas att några mediebolag utnyttjar möjligheten att flytta fram sina positioner en aning på den digitala annonsmarknaden.

**************************************

I mitt första blogginlägg skrev jag om att ledningen på Örnsköldsviks Allehanda redan 1983 förstod att dagspressens annonser skulle bli digitala. Min poäng var att medierna har förstått utvecklingen sedan länge men att detta inte räckt för att klara konkurrensen med globala aktörer.

I dagarna har jag läst Peter Englunds nya bok, Söndagsvägen, som är baserad på att verkligt och mycket uppmärksammat mord i Hökarängen 1965. Poliskommissarien som leder utredningen av mordet, både i boken och i verkligheten, heter GW Larsson. (Inte nog med att han heter GW, enligt Peter Englund är han också förebilden för Martin Beck i Sjöwall/Wahlöös bokserie, Roman om ett brott, som utkom med sin första del samma år.)

I Söndagsvägen berättar Peter Englund att GW Larsson funderar över om han skulle kunna använda en dator för att registrera alla de tips som kommer in till polisen. Det framställs lite som ett skämt, det finns inte en enda dator inom polisen vid den här tiden. Men datorer är ändå inget okänt, Peter Englund citerar tidningen Expressen som samma år skriver om hur datorerna kommer att förändra vår tillvaro:

”Datan planerar åt er, väljer ert yrke, utbildning och framställning. Den väljer också er bostad, resmål för semestern. Den hjälper er att hitta rätt hobby, rätt skjorta, rätt strykjärn. Naturligtvis letar den också fram er idealiska äkta hälft. Datamaskinen blir er minneslista – farmors födelsedag, telefonnumret till Charlies sommarstuga i Amerika. Men den ersätter också alla uppslagsverk, tavlor, grammofonskivor, filmer.”

Redan 1965 förutsåg alltså Expressen såväl Wikipedia och Spotify som Netflix.

Jag skulle också sälja mina aktier i Readly – om jag hade några

Det är inte svårt att förstå att grundaren Joel Wikell vill sälja nära hälften av sina aktier när Readly börsnoteras på torsdag, 17 september.

Trots att den digitala tidskriftstjänsten Readly funnits på den svenska marknaden i över sju år så har man bara nått ungefär samma omsättning som en enda hyggligt stor tidskrift från något av de stora förlagen Bonnier, Aller eller Egmont. Under 2019 hade Readly en försäljning i Sverige på 69 miljoner kr, vilket motsvarar ungefär 5 procent av Allers omsättning i Sverige.

Detta hade jag skrivit redan innan Bonnier och Aller beslutade att säga upp sina avtal med Readly, vilket blev offentligt i går. Det avhoppet gör givetvis Readlys position ännu sämre, men mer om det nedan.

Vid börsnoteringen värderas Readly till nära 2,2 miljarder kr. Bolagets totala försäljning under 2019 landade på 265 miljoner och någon vinst har man aldrig levererat. Om tillväxten resten av 2020 är lika snabb som under första halvåret i år kommer man omsätta ungefär 350 miljoner kr detta år. Readly värderas i så fall till lite drygt 6 gånger årets omsättning. Förlusten för 2019 låg på 142,5 miljoner kr, den blir knappast lägre i år.

Readly förlorar alltså stora pengar och har aldrig gått med vinst. Men detta gäller som bekant många andra digitala medietjänster som anses vara succéer. Spotify har bara tjänat pengar något enstaka kvartal, Netflix gör vinst men har ett negativt kassaflöde och ljudboksbolaget Storytel är lönsamt på några marknader men förlorar stora pengar sammantaget. Alla dessa tjänster erbjuder dessutom marknaden ett liknande upplägg som Readly – tillgång till mängder av innehåll, ett abonnemang med månadsbetalning och ett pris runt 100 kr. Undantaget är Storytel som tar 169 kr för sitt billigaste abonnemang.

Den bild som Readly målar upp i börsprospektet är också att man är nästa Spotify. Namnet ”Spotify” nämns fem gånger i prospektet och ordet ”musikindustrin” nämns åtta gånger. Jag menar dock att Readly och andra digitala tidskriftstjänster skiljer sig från Spotify, Storytel och Netflix på en avgörande punkt: Man har inte lyckats skapa en digital produkt som är tillräckligt bra för att locka konsumenterna.

Det är väldigt sällan digitalisering bara handlar om att distribuera en fysisk produkt på ett nytt sätt. För att lyckas måste produkten förändras så att den fungerar i mobilen eller i datorn. Netflix startade med att distribuera långfilmer på DVD men blev framgångsrika i den digitala världen när man gick över till högkvalitativa TV-serier istället. Storytel sålde inte e-böcker för läsplattor, i böckernas värld var det ljudformatet som skapade succén. Spotify hade fördelen att musik redan passar perfekt i mobilen, deras stora bidrag till den digitala utvecklingen var istället att de gjorde all världens musik (nästan) tillgänglig överallt.

Readly har nackdelen att magasinsmarknaden består av produkter som är extremt anpassade till pappersformatet. Nyheter i dagstidningar passar väl även i en mobil medan kvaliteten med tidningar som Sköna Hem och Elle till stor del försvinner när de konsumeras i mobilen.

Inte heller internationellt har någon hittat lösningen på hur tidskrifter ska digitaliseras för att locka konsumenterna att öppna plånboken. När jag var vd på Bonnier International Magazines var vi inblandade i det mycket ambitiösa projekt som Bonniers R&D-avdelning utvecklade i samband med att Apple lanserade iPad år 2010. Projektet utvecklade produkten Mag+ som Steve Jobs lyfte fram i en av sina berömda presentationer med orden ”these guys did something really, really breakthrough”. Tyvärr kan vi idag konstatera att han hade fel eller att det i varje fall inte var tillräckligt bra för att förändra marknaden.

Jag har även under senare år varit inblandad i ett par olika projekt som syftat till att skapa en digital tjänst för tidskrifter, men de har aldrig tagit fart eftersom läsarna/konsumenterna visat sig vara kallsinniga.

Det kan mycket väl vara så att Readly kommer att knäcka koden för digitala tidskrifter i framtiden. Jag hoppas verkligen att de eller någon annan gör det, för det vore otroligt trist om tidskriftsmarknaden bara skulle fortsätta att krympa ihop. Men jag tror att den som kommer att klara av att utveckla en framgångsrik digital modell för magasinen är någon som har en djup förståelse för vad det är som är en tidskrifts verkliga kvalitet samtidigt som de har kunskap om vad som funkar digitalt. Readly och deras konkurrenter sitter med en väldigt stor kunskap om vad som funkar på deras plattform. Men de har inget med produktutvecklingen på förlagen att göra.

När Aller och Bonnier nu säger upp kontrakten med Readly är det begripligt. Motivet som Anders Eriksson, vd på Bonnier News, anger är just att Readly har så liten försäljning att det inte är tillräckligt intressant för Bonnier att sälja sina titlar den vägen. Men för att Bonnier och Aller på allvar själva ska lyckas på marknaden kommer det krävas en mycket seriös satsning på produktutveckling.

Men Readlys aktie då? Är det verkligen säkert att den inte blir en succé? Jag ska erkänna att jag kan mer om medier än om börsen så jag kan mycket väl ha fel. Aktien kan självklart gå bra så länge någon tror att tjänsten blir en framgång bara för att den är digital. Men jag är gammaldags nog att mena att ett företag bara kan bli långsiktigt framgångsrikt om man säljer en produkt som kunderna verkligen är beredda att betala för.

När Örnsköldsvik var först med det digitala

I förra veckan gick jag in genom dörrarna till lokaltidningen Örnsköldsviks Allehanda för första gången på 37 år.

Tidningen ÖA huserar fortfarande i samma fastighet mitt i Örnsköldsvik som på 1980-talet. Men många andra verksamheter ryms numera i lokalerna.

Senast jag var där avslutade jag mitt första sommarvikariat som journalist. Då var ÖA Sveriges lönsammaste dagstidning. I dag jobbar det endast ett tiotal journalister på redaktionen, tidningen kommer bara ut fem dagar i veckan och delas inte längre ut på morgonen till prenumeranterna.

Jag besökte ÖA för att intervjua två tidigare chefredaktörer, Jerry Erixon och Lasse Nordström, som jag känner sedan sommaren 1983. Jag håller på att göra research till en bok om dagspressens utveckling och skulle prata med dem om den förändring som ÖA gått igenom de senaste decennierna.

Det är lätt att bli lite nedstämd över utvecklingen när man pratar om lokaltidningar. På 1980-talet hade över 90 procent av hushållen i Örnsköldsvik en prenumeration på ÖA. Då ägdes tidningen av Sundsvalls Tidning och de fast anställda fick vinstdelning varje år, ibland ett par extra månadslöner. Sedan såldes ÖA till Gefle Dagblad som blev MittMedia som såldes till Bonnier och blev Bonnier News Local. Talet om vinstdelning ligger nog rätt långt borta idag.

Men det som gör mig mer irriterad än nedstämd är alla som tror att de som styrt tidningarna inte sett utvecklingen komma. I samband med att jag lämnade ÖA 1983 blev Jerry Erixon chef för en ny verksamhet som ÖA startade tillsammans med sex andra lokaltidningar – Tele Data Utveckling, TDU. Idén var att producera nyheter online och att bygga upp en annonstjänst ungefär som den Blocket startade tretton år senare.

I Frankrike hade ett system som hette Minitel lanserats 1982 och i Sverige fanns planer på ett liknande system kallat Teleguide. Det franska televerket gav alla hushåll i Frankrike en terminal som kopplades till TVn och telenätet. Telefonkatalogen publicerades digitalt och folk kunde boka biljetter, köpa på postorder, hantera myndighetskontakter och läsa annonser via den lilla datorn.

I Sverige tog det för lång tid innan systemet kom igång och det konkurrerades ut av internet i början av 90-talet. Så TDU var för tidigt ute och tjänsten blev aldrig någon succé. Men min poäng är att alla visste redan på 80-talet att digitaliseringen skulle förändra tidningsmarknaden och att annonserna skulle bli digitala. Den förändring som drabbat dagspressen är därför helt självklar och inget som kunde undvikits om tidningarna bara hade hängt med i utvecklingen.

Första gången jag startade en webbsajt, det var på Dagens Medicin 1995 eller 1996, var jag övertygad om att papperstidningarna skulle vara borta inom fem år. Sedan dess har jag lärt mig att teknikförändringar alltid tar längre tid än man tror men att de oftast innebär mer genomgripande följder än man förutser. Och trots att jag funderat över mediernas digitalisering dagligen i över 35 år så upphör jag aldrig att förvånas över vilka vägar utvecklingen tar och vilka företag som kommer ut som vinnare.

Detta är också orsaken till att jag nu börjar blogga här på Dagens Media. Jag vill ha en plattform för att resonera om medieutvecklingen och vad förändringarna innebär för såväl läsare, tittare och lyssnare som för annonsörer, ägare och samhället i stort.

Jag hoppas därför att du som läser detta inte bara fortsätter att göra det, utan även skriver till anders@malmstenmedia.se när du har synpunkter och idéer.