New York Times visar vägen för både dagstidningar och tidskrifter

New York Times har i dag över 7 500 000 prenumeranter. Tidningen har sex gånger fler som abonnerar på det digitala innehållet än de som får papperstidningen i brevlådan. Men mest överraskande är att bland de digitala kunderna är det 1 600 000 personer som prenumererar på tidningens två specialappar – NYT Cooking och Crossword. Det gör New York Times till inte bara den mest framgångsrika betalda digitala nyhetstjänsten i världen utan också till en av de mest framgångsrika digitala tidskriftsutgivarna.

NYT Cooking, magasin eller dagstidning?

Om en månad är det precis tio år sedan New York Times började ta betalt för sitt digitala innehåll. Satsningen avfärdades då av många bedömare som menade att målet att få 300 000 digitala prenumeranter inom ett år var helt orealistiskt. Det var det inte, framgången kom att bli enorm och har fått mängder av dagstidningar att inse att det går att tjäna pengar på bra journalistik även i digitala kanaler.

Men det är också viktigt att inse att det tog lång tid innan New York Times nådde riktigt stora abonnentsiffror. Och för de tidskriftsliknande apparna är det först på senare tid som tillväxten verkligen tagit fart. Bara under 2020 ökade Cooking och Crossword antalet prenumeranter från 1 miljon till 1,6. Priserna för dessa extratjänster är ungefär 350 kronor per år, vilket innebär att antalet nya abonnenter under 2020 motsvarar ökade intäkter på ungefär 200 miljoner kronor. Inte så illa för ett par tidskrifter.

Men är då New York Times en dagstidning som tar separat betalt för delar av innehållet eller är de ett tidskriftsförlag? Det går inte att säga och det är dessutom helt irrelevant idag.

När jag senast jobbade inom Bonnier var jag ansvarig för Bonnier International Magazines. Trots att vi var en del av magasinsverksamheten hade vi kontor i bokförlagens hus på Sveavägen 56. Mitt i det huset finns en stor ljusgård som då var lunchmatsal för alla anställda på bokförlaget. Men en gång i tiden var det här tryckpressen stod. Bonnierförlagen ägde då en egen tryckpress där man tryckte sina böcker och runt denna press satt redaktörer och förläggare som hade som uppgift att se till att det fanns nya böcker att trycka så att den dyra tryckpressen kunde betalas.

Crossword, en av de lönsammaste tidskriftskategorierna – nu som app från en dagstidning.

Högt upp i huset kunde man se Bonnierhuset på Torsgatan. Där stod en gång tidskriftsförlagens tryckpress som var helt anpassad till att trycka magasin med många bilder. Runt den tryckpressen satt hundratals journalister som jobbade hårt för att hålla den pressen rullande.

Och lite längre bort kunde man se DN-skrapan i Marieberg, där en tredje tryckpress fanns. Även den byggd för att klara en enda uppgift, i detta fall att varje dygn producera hundratusentals exemplar av en dagstidning. Runt pressen satt hundratals journalister som skrev på sina skrivmaskiner för att fylla tidningsspalterna.

I dag är alla dessa tryckpressar borta. Men tidskriftsförlag och dagstidningar är till stor del fortfarande präglade av hur det såg ut när de gamla maskinerna stod på plats. Och tänkandet är fortfarande ofta inlåst i dessa gamla strukturer. För en läsare som följer en matbloggare, läser Allt om Mat på webben eller tar del av Dagens Nyheters matmaterial i en app så är det självklart ointressant om avsändaren kallar sig eller dagstidning eller en tidskrift. Men förlagen och medarbetarna definierar sitt arbete utifrån de gamla pressarna.

I förra veckan kom Orvestosiffrorna som visar att läsningen av tidskrifter i pappersformat fortsätter att rasa. Dagens Medias Madeleine Nilssons analys av siffrorna fick Sveriges Tidskrifters Kerstin Neld och Fredrik Wass att rasa i sin tur, vilket fick Sifos Peter Callius att reda ut hur mätningen går till.

Debatten dessa experter emellan visar tyvärr hur långt efter som tidskriftsförlagen ligger. Exemplet New York Times visar är att det går att ta betalt även för typiskt tidskriftsmaterial i digital form. De som borde börja utnyttja denna möjlighet är självklart Dagens Nyheter och hela Bonnier News Local som kan sälja kombinationer av digitala abonnemang mellan sina dagstidningar och alla Bonniers konsumentmagasin så som Teknikens Värld, Allt om Mat och Sköna Hem.

New York Times kan sälja sina ”tidskriftsabonnemang” till personer som redan är kunder eller är inne på sajten. Även Dagens Nyheter och Bonnier har möjligheter att bygga nya upplagor utan att köpa marknadsföring i andra kanaler.

Andra tidskriftsförlag behöver därför vara lite mer kreativa när de utformar strategierna. Jag skrev en krönika på Dagens Media om detta för två veckor sedan, så jag ska inte upprepa vad jag skrev där. Men exemplet New York Times öppnar för ännu en möjlighet: Kanske går det att intressera dagspressaktörer som Schibsted, NTM, Gota och Stampen för ett samarbete?

Bulletin visar att det är dags att starta nyhetsmedier igen

Börjar det bli dags att starta nya nyhetsmedier efter det katastrofala 10-talet då dagstidningarna dog som flugor i västvärlden? Paulina Neuding och de andra tre grundarna bakom Bulletin hoppas uppenbarligen att timingen är rätt. Jag tror faktiskt att det kan stämma, men jag är ändå inte säker på att de kommer att lyckas.

Två dagar före julafton lanserades höstens mest omskrivna medieprojekt, Bulletin. Högersajt, kallades projektet av konkurrenter och politiska motståndare. Sveriges nya dagstidning, etiketterade Paulina Neuding satsningen i sin första krönika.

Att lansera en ny dagstidning den 22 december kan verka rätt märkligt. När detta skrivs, en vecka senare, har Bulletin fortfarande bara publicerat ett fåtal egna nyheter och antalet läsare är troligen rätt begränsat. Det var betydligt mer snack om Bulletin innan lanseringen än efter, ett dåligt tecken för en sajt som vill kallas dagstidning.

Men om vi utgår från att Bulletin är en riktigt start-up, precis som Paulina Neuding vill framhålla, så kan vi se dagens sajt som en betaversion. Det skulle i så fall förklara att navigeringen är usel och att formgivningen begränsas till de grundläggande funktionerna som finns på alla WordPress-sajter. Så låt oss bortse från dessa och andra uppenbara brister och istället fundera över om Bulletin kan bli en lönsam medieaffär när de fått ordning på verksamheten.

Att starta en ny dagstidning har länge varit mycket svårt. De senaste 80 åren har det bara startats tre stora och framgångsrika dagstidningar i Sverige, Expressen, 1944, Dagens Industri, 1976 och Metro 1995. De två första startades av Bonnier som hade såväl tryckpressar som kapital och kunnande. Metro tackade Bonnier nej till medan Jan Stenbeck gillade idén och lanserade tidningen. På 90-talet krävdes inga egna tryckpressar för att starta en dagstidning, kapital och kunnande hade Stenbeck.

Vad talar då för att fyra privatpersoner, förutom Paulina Neuding är det Tino Sanandaji, Pontus Tholin och Thomas Gür som äger majoriteten av Bulletin, ska lyckas etablera en dagstidning? Egen teknik behövs inte idag, men kapital och kunnande krävs fortfarande.

De fem personer, Gustaf Rentzhog, Atta Tarki, Jonas Wiwen-Nilsson, Lovisa Wester och Kjell Arvidsson, som stöttar projektet verkar bara ha satsat ungefär 5 miljoner kronor tillsammans om jag utgår från den information Paulina Neuding lämnar i sin krönika. Tillsammans med grundarnas egna insatser ska Bulletin ha cirka 8 miljoner kronor att bygga verksamheten utifrån och det kommer inte att räcka långt. Men de fem investerarna är rimligen beredda att lägga in mer kapital om verksamheten utvecklas som tänkt.

Det som jag menar talar för att en ny dagstidning skulle kunna lyckas nu på 20-talet är att förutsättningarna för nyhetsmedier har förändrats totalt på bara några år. De flesta dagstidningar ägnar fortfarande all kraft åt att ändra på gamla, invanda rutiner istället för att utnyttja de nya möjligheterna.

De morgontidningar som var framgångsrika i Sverige under 1900-talet levde alla på annonsmarknaden. Den tidning som hade tagit kontroll över en lokal annonsmarknad hade en så stark ställning att ingen kunde utmana den. Kvällspressen var avvikande. De fick sina pengar från vanliga läsare som köpte tidningen i lösnummer. Därför kunde både Expressen och Aftonbladet vara lönsamma samtidigt (under de tider då båda var välskötta).

I den digitala värld de flesta dagstidningar är på väg in i ser intäkterna ut att komma främst från privatpersoner som betalar för prenumerationer. Det innebär att  förutsättningarna är helt annorlunda och detta skapar stora möjligheter för utmanare som Bulletin.

Som jag ser det så finns det fyra möjligheter som talar för nya nyhetsmedier som vill nå en publik i hela Sverige:

  • I den annonsdrivna världen var man tvungen att dominera en lokal annonsmarknad för att nå lönsamhet. I den prenumerationsdrivna världen är det lika lönsamt att värva en prenumerant på Öland  som på Östermalm. Detta har DN och SvD insett men de har ännu inte fått ett så starkt grepp om marknaden, vilket gör att nya aktörer kan konkurrera om läsare över hela landet.
  • I den annonsdrivna dagstidningen gällde det att inte göra någon upprörd. En tidning som skulle vara störst ville inte stöta bort några läsare genom att vara för kontroversiell. Bulletin satsar på en minoritet av befolkningen som målgrupp. Då kan man vara betydligt mer utmanande så länge som de 40 procent som ”har sina sympatier till höger” inte blir förbannade.
  • Presstödsreglerna gynnar en betald dagstidning som utkommer ofta. En tidning som Bulletin har förutsättningar att kunna få runt 20 miljoner kronor i presstöd inom några år.
  • De gamla dagstidningarna som jobbar hårt på sin omställning har aldrig varit speciellt bra på att lyssna på sina läsare. Tvärtom har många journalister satt en ära i att inte ens fråga läsarna vad de är intresserade av. En nystartad dagstidning som på allvar är beredd att bygga sitt innehåll utifrån läsarna har stora möjligheter att bygga en nyhetstjänst som många vill betala för.

På den sista punkten kan jag känna en osäkerhet inför Bulletin. Det kan mycket väl visa sig att läsarna exempelvis är beredda att betala för fördjupande journalistik men är helt kallsinniga inför ledarartiklarna. En sann entreprenör lägger då ner ledaravdelningen och fokuserar på nyheterna. Vad kommer Bulletin att göra i det läget?

Ett av världens 50 största mediebolag ligger i Stockholm

För tio år sedan var Rupert Murdochs imperium News Corporation det största företaget inom nyhetsmedier i den engelskspråkiga världen. Sedan dess har han använt sin mediemakt till att bland annat få britterna att rösta för Brexit och amerikanerna att välja Trump till president. Men samtidigt har han fått se techbolagen ta över mediemakten, i dag är News Corp bara det 17:e största bolaget, endast ett pinnhål högre upp än det enda svenska bolaget på listan: Spotify.

Det är brittiska Press Gazette som häromdagen publicerade en ranking av nyhetsmedier i den engelskspråkiga världen. Listan visar hur medievärlden har förändrats på ett helt osannolikt sätt de senaste tio åren.

Etta på listan är Alphabet, ägarbolaget till Google. För tio år sedan var deras omsättning ett par miljarder dollar mindre än News Corps. I dag är de 15 gånger större och deras medieomsättning uppgår till 150 miljarder dollar (2019).

Tvåa är Facebook som 2010 omsatte mindre än 2 miljarder dollar. Förra året nådde de 70,7 miljarder dollar och 69,7 av intäkterna kommer från medieverksamhet, det vill säga annonsförsäljning.

Trea är Apple, vars medieintäkter bara är en femtedel av bolagets totala försäljning, men de är ändå nästan dubbelt så stora som fyran, Walt Disney.

De tre största är alltså i första hand teknikbolag. Deras sammanlagda medieomsättning uppgår enligt Press Gazettes beräkning till 273 miljarder dollar, vilket är 60 gånger mer än vad hela den svenska annonsmarknaden omsätter. Tar vi de övriga 47 bolagen på listan och lägger samman deras omsättning från nyhetsmedier blir de något större än de tre teknikjättarna men om ett år eller två torde topptrion gått förbi.

På 10-i-topp finns egentligen inget renodlat nyhetsbolag. Där trängs i stället kabeloperatörer, underhållningsverksamheter och fler teknikbolag (ByteDance, bolaget bakom Tiktok på 9:e plats och Microsoft på 10:e). Först på 12:e plats finns Fox News, TV-kanalen som stöttat Trump ända fram till valet i förra månaden. Bolaget ägs av Murdoch och bildades när Disney köpte alla övriga delar av 21st Century Fox av Murdoch 2019. TV-delarna hade brutits ut ur News Corp redan 2013.

Först på 13:e plats finns ett bolag som ger ut vanliga dagstidningar – Hearst Communications. Och först på 42:a plats återfinns New York Times med en omsättning på 1,8 miljarder dollar, motsvarande 15 miljarder kronor. Världens mest ansedda dagstidning är fortfarande snäppet större än Snap, bolaget bakom Snapchat. Som jämförelse omsatte Bonnier News 7,6 miljarder kronor 2019.

Har förändringarna varit positiva eller negativa under dessa tio år? Det beror nog på vem man frågar. Den största förändringen är att annonsmarknaden blivit global och att det är tekniken som är den viktigaste drivkraften.

För dagstidningar har decenniet varit helt förfärligt. Mängder av dagstidningar har lagts ner och ännu fler har sålts för småpengar. Men jämfört med 2015 skulle jag ändå säga att det är ljusare idag. Dagstidningarna har hittat en ny affärsmodell. Läsarna betalar åter för innehållet, fast nu i digital form.

Hur ser det då ut år 2030? Om vi ser förändringen de senaste tio åren så är det uppenbart att vi inte har en aning. Det enda jag tror är ganska säkert är att tekniken kommer att vara den viktigaste drivkraften även det kommande decenniet. Men om det finns flest kinesiska eller svenska bolag på listan om tio år? Oddsen talar nog för det förra, men jag är optimist och hoppas på det senare.

 

De 50 största nyhetsmediebolagen i den engelskspråkiga världen, enligt Press Gazettes sammanställning.

Press Gazette har beräknat bolagens omsättning inom nyhetsmedieområdet och räknat om intäkterna till dollar. Tabellen är rangordnad efter nyhetsmedieomsättning senast tillgängliga hela året. Det innebär normalt helåret 2019, några bolag har brutet räkenskapsår så delar av 2020 kan då vara medräknat. För ett par bolag är det uppgifter från 2018 som används. Läs mer på Press Gazette via denna länk.

 

 

Vem ska betala för mediernas innehåll?

De senaste veckorna har vi haft en rätt förvirrad debatt om vem som ska betala för mediernas innehåll. Det är få saker som får journalister och medietyckare att gå så fel i sina tankebanor som frågan om vem som ska betala för journalistik, författande och filmskapande. Grundprincipen för en del verkar vara att det är fel på alla metoder som drar in pengar till medieverksamheter. Som tur var delar inte konsumenter och annonsörer den åsikten.

Debatten den här gången började med att Olle Lidbom och Emanuel Karlsten i ett avsnitt av Mediepodden gick igenom resultaten för sex digitala mediebolag där alla utom ett hade förlorat stora pengar under många år. Därefter gick regissören Tomas Alfredson i taket över att barnfamiljerna inte skulle behöva lägga 500 kr på ett biobesök för att se hans nya film om Jönssonligan. Däremellan fick Emanuel Karlsten Stora Journalistpriset som Årets Förnyare. Det fick Medierna i P1 att nu i helgen plocka upp digitaliseringsföreläsaren Mattias Beijmo som redan i somras i Aftonbladet kritiserat Emanuel Karlsten för att han ber läsare att frivilligt stödja hans arbete (vilket enligt Beijmo gör honom beroende av Facebook, enligt en oklar logik).

Jag tror det finns två skäl till att debatten om medierna och miljonerna så ofta går fel. Det ena skälet är att vi kan variera affärsmodellen i medierna, det kan inte den som säljer yogakurser, kläder eller bilar göra. I medievärlden kan tre olika parter – annonsörerna, läsarna/tittarna och skattebetalarna – stå för fiolerna. Kombinerar vi dessa intäkter i olika grad kan vi skapa tusentals olika affärsmodeller. Det andra skälet till förvirringen är att många ifrågasätter att medier överhuvudtaget kan och ska tjäna pengar.

I Bonniers – en mediefamilj berättar forskaren Mats Larsson att även erfarna ägare kan tänka fel.

Om vi börjar med det andra skälet så finns det exempel på hur man även inne i privata mediebolag ibland går vilse i den frågan. I Mats Larssons bok Bonniers – en mediefamilj från 2001 berättar han den fantastiska historien från 1940- och 50-talen då inte ens familjen Bonnier förstår hur de ska hantera bokutgivningen. Verksamheten går under decennier med stora förluster. Trots detta är alla överens om att böckerna måste ges ut, diskussionen i familjen handlar närmast om hur stora förluster man ska räkna med. Det är tidskrifterna som står för vinsterna, pengarna som genereras på ena sidan Sveavägen skeppas över till bokförlaget på andra sidan gatan för att täcka förlusterna.

Kunskapen om hur man tjänar pengar på medier borde vara hyggligt utbredd inom familjen Bonnier sedan 1800-talets början. Ändå är ägarna under flera decennier övertygade om att böcker är något som man ska ge ut av kulturpolitiska skäl eftersom det inte går att tjäna pengar på dem. När man väl gör sig av med den villfarelsen under 70-talet vänds utvecklingen. De senaste decennierna har böckernas lönsamhet varit klart mycket bättre än de flesta andra delar av koncernen.

Läsarna ger vinsterna

Denna oförmåga att tänka om, att utgå från att saker måste vara på ett visst sätt, för oss över till det första skälet till förvirringen om hur medier ska finansieras: möjligheten att ändra affärsmodellen.

I Mediepodden handlar resonemanget om att det verkar omöjligt för renodlade digitala aktörer att tjäna pengar. Exemplen Omni, Breakit och News 55 har alla vuxit snabbt och omsatte 60, 22 respektive 8 miljoner kronor under 2019. Men alla tre förlorar pengar.

Jag tror dock inte alls att detta bevisar att det inte går att tjäna pengar på digitala medier, det bevisar bara att det under de senaste åren varit mycket svårt att enbart förlita sig på annonsmarknaden i konkurrens med Facebook. Faktum är att det alltid varit svårt att finansiera kvalificerad journalistik enbart på annonsmarknaden. När jag jobbade på Veckans Affärer i slutet på 80-talet var tidningen så full med annonser att vi vissa veckor gjorde 200-sidiga tidningar. Men trots detta så täckte annonsintäkterna bara kostnaderna, det var prenumerationsaffären som gjorde tidningen till en succé. Detsamma gäller även för dagens stjärna på affärshimmeln, Dagens Industri. Utan läsarintäkter, inga vinster.

Resonemanget i Tomas Alfredsons märkliga brev till Sveriges barnfamiljer har Johan Esk på DN redan plockat isär helt och hållet (läs om du inte redan gjort det!). Men det tjänar som en utmärkt förklaring till varför det är så svårt att tänka om när verkligheten förändrats. Om hela ens karriär har handlat om att göra filmer för biovisning så får inte ens coronastängda biografer en att tänka om. Då är det lätt att förstå att kulturskribenter tycker att det är fruktansvärt att privatpersoner ska behöva betala för att få läsa en text.

Det farliga engagemanget

Jag känner inte alls Mattias Beijmo och han verkar vara en skicklig digitalentreprenör med tanke på hur lönsamt hans konsultbolag är. Att han blir så upprörd över att Emanuel Karlsten använder Facebook för att driva trafik till sin sajt där alla får läsa hans journalistik gratis är därför lite komiskt.

Alla som lyssnat på några avsnitt av Mediepodden känner till att Emanuel Karlsten är en stark förespråkare för att journalistik inte ska kosta pengar för läsaren. Hans uppfattning är ungefär att demokratin kräver att medieföretagen inte tar betalt för sin produkt. Och han är trogen sina principer, hans coronajournalistik som belönades med Stora Journalistpriset är alltså gratis, men läsarna uppmanas att bidra med en slant varje månad om man gillar det han gör och vill stödja det. I dagsläget är det 800 som frivilligt finansierar verksamheten, enligt vad Karlsten uppgav i Medierna i P1.

Det Mattias Beijmo vänder sig mot är två saker. Det ena är alltså att Emanuel Karlsten är beroende av Facebook för att driva trafik till sin sajt. Ett argument som inte känns särskilt starkt med tanke på att Emanuel Karlsten syns och hörs i snart sagt alla medier och har många möjligheter att driva trafik. Det andra är att det skulle bli orimligt om mediekonsumenterna skulle behöva betala för varenda enskild bevakning var för sig. Det skulle leda till en splittring, en ”balkanisering” av journalistiken när läsaren betalar direkt till journalisten istället för att betala för detta i klump, som när man köper Aftonbladet i kiosken.

Det Beijmo vänder sig mot är alltså:

  1. Att  man (likt hans uppdragsgivare Aftonbladet) skriver artiklar som väcker starkt engagemang. Gör man det är det ”godnatt för den fria oberoende journalistiken”.
  2. Att man gör som alla journalister som skriver böcker alltid har gjort, alltså ber läsarna att betala för en viss specifik bevakning.

När jag fick Stora Journalistpriset 1999 för ”förnyelsen” att starta Dagens Medicin var världen kanske lite lättare att greppa och juryn kunde lättare bedöma vad det var vi hade gjort. Och jag tror nog att Dagens Medicin rent kommersiellt varit ett mer framgångsrikt än vad Emanuel Karlstens coronabevakning kommer att vara. Men som utveckling av mediernas affärsmodeller erkänner jag mig besegrad av Coronaveckan som gått. Skulle vi få hundra nya Karlstenare som startar egna sajter och lyckas försörja sig på det så skulle det vara ett stort steg framåt för journalistiken i Sverige.

Så låt mig landa i affärsmodellerna – för detta är den viktigaste faktorn att utgå från när man resonerar och analyserar medier. Affärsmodellen styr journalistiken, så långt har både Mattias Beijmo och Emanuel Karlsten rätt. Men deras helt hissnande slutsatser stämmer sällan med verkligheten. Problemet är snarare att vi låser fast oss vid vissa sanningar som inte stämmer och vägrar pröva dem mot verkligheten.

Så min uppmaning till alla er som kämpar med att få en medieverksamhet att gå runt är:

  1. Våga ifrågasätta de sanningar som ni byggt er affär på. Kanske går det att ta mer betalt än ni tror? Kanske går det att skapa en ny annonsaffär genom att skapa något som Facebook och Google inte erbjuder?
  2. Tro inte så mycket, testa istället. Det gjordes hundratals försök med videostreaming i USA på 90-talet. Alla misslyckades. Vilken tur att Netflix inte drog slutsatsen att det inte gick att få folk att betala för film distribuerad via nätet.
  3. Lita på er läsare/tittare/användare. Låt dem vara med i utvecklingen. Det är genom att ”ställa sig till sina läsares förfogande” som juryn för Stora Journalistpriset uttryckte det, som man kan skapa verkligt oberoende journalistik, en journalistik som finansieras av de egna läsarna.

Är det Facebooks förtjänst att DN dominerar Stora Journalistpriset?

I morgon torsdag* klockan 11 får vi reda på vem som får Stora Journalistpriset i kategorin Årets Avslöjande. Dagens Nyheter står i år för två av tre nomineringar. Josefin Sköld är nominerad för artikeln ”Hon fick inte fylla fyra”, den fruktansvärda berättelsen om flickan som blev känd som Lilla Hjärtat. Kristoffer Örstadius och Mikael Delin är nominerade för artikeln ”Den falske officeren”, som visade att försvaret inte hade koll ens på sina egna medarbetare.

Men trots två av tre nominerade är det långtifrån säkert att DN kammar hem segern, motståndet i kategorin är minst sagt imponerande. Den tredje nominerade är Henrik Evertsson med avslöjandet ”Estonia – Fyndet som ändrar allt”, dokumentären på Dplay som fått stort internationellt genomslag.

Men även om filmen om Estonia vinner så är det självklart en stor framgång för DN att ha två nominerade till Årets Avslöjande. Inte minst om man lägger till att DN även var nominerade i kategorin Årets Berättare, genom Mikael Delin och Emma Bouvins reportage om superspridareventet i pandemins begynnelse med rubriken ”Känns som att vi var på coronans ground zero i Stockholm”.

Hur kan det komma sig att DN fått så många nomineringar just i år? Jag skulle vilja hävda att det inte är en slump,  jag skulle inte bli förvånad om man får lika många nomineringar nästa år. För två år sedan hade man också två nomineringar till Årets Avslöjande.

Som jag ser det så är förklaringen att DN bytte affärsmodell under 2010-talet. Paradoxalt nog är det Facebook och delvis Google som är förklaringen till att DN numera inte har så många TT-artiklar i tidningen – utan i stället har ett mycket stort fokus på researchtunga artiklar som ofta får breda ut sig över fyra, fem eller sex sidor i tidningen.

För bara åtta, nio år sedan var DN, precis som de flesta andra dagstidningar, helt inställda på att dagspressens framtid handlade om annonsförsäljning på nätet. Det var de här åren som kvällstidningarna fokuserade som mest på klickbeten och så småningom också startade viralsajter med namn som Omtalat och Lajkat.

Boken Balladen om Kalle Klick, skriven av Sebastian Mattsson beskriver jobbet på en sådan klickfabrik. Boken handlar om reportern Kalle som aldrig lämnar redaktionen och aldrig ringer ett samtal, men som leder klickligan varje dag med artiklar som Folkkär profil död i natt – så var hans sista timmar som visar sig handla om travhästen Wanton Pride.

Boken är självklart lika hårdvinklad som Kalles rubriker, men den ger en bild av hur mycket affärsmodellen betyder för journalistikens innehåll. Om intäkterna på ett medieföretag kommer helt från annonser så kommer också journalistiken anpassas till den modellen. Inte alls på det sättet som många icke-journalister tror, att medierna skriver positivt om annonsörerna. Men just på det sättet som Kalle Klick visar, att tjänar företaget bara pengar när läsarna klickar på rubriken så kommer rubriken att formuleras på ett sätt som får läsarna att klicka.

Även en annonsdriven medieverksamhet kan självklart få Stora Journalistpriset, det finns gott om exempel på det i historien. Men alla som läst löpsedlar från kvälls- och morgontidningar håller nog med om att affärsmodellen påverkar journalistikens inriktning.

Orsaken till att DN, SvD och många andra dagstidningar idag skriver helt andra rubriker och texter än klickfabrikerna är att den nya affärsmodellen handlar om att sälja prenumerationer. Och det som får läsarna att betala är helt andra artiklar än de som lockar till klick.

Det som hände i början av 10-talet var att Facebook började ta greppet om den traditionella annonsmarknaden i stora delar av världen. Och när de successivt tog över annonsmarknaden hamnade dagstidningarna i en kris som tvingade fram att man äntligen slutade att ge bort sitt innehåll gratis och istället började sälja prenumerationer på det digitala innehållet.

DN:s nya affärsmodell, att sälja journalistiken i digital förpackning till betalande prenumeranter, innebär att man idag noga analyserar vilka artiklar som får läsaren att bli prenumerant och att stanna som prenumerant. Händelsenyheter blir då ointressanta, de går att läsa överallt. Det viktiga blir istället artiklar som inte går att läsa i andra medier, gärna skrivna av reportrar med ett känt namn.

DN var först ut i denna omställning och har därför kommit längst. Det är därför de i dagsläget dominerar Stora Journalistpriset. Det lönar sig helt enkelt mycket bättre att skriva riktigt bra journalistik i stället för rubriker som slutar med orden du anar inte vad som hände sen.

*Uppdaterad. Jag skrev först att Årets Avslöjande skulle delas ut på onsdag, 18 november. Men där hade jag fel. Utdelningen av Årets Röst kom först och Årets Avslöjande utdelas först på torsdag 19 november.

******************

Men vem vinner dagens Stora Journalistpris? Klockan elva idag, tisdag, delas priset ut i klassen Årets Förnyare. Jag tippar att Emanuel Karlsten vinner för sin imponerande och Patreon-finansierade bevakning av coronapandemin. Vinner han så är det välförtjänst och extra roligt eftersom han ständigt argumenterar mot att tidningarna ska kräva betalt för sin journalistik. Han lever som han lär och publicerar allt han skriver helt öppet på sin blogg och ber istället om frivillig betalning. Hans framgång visar att det finns plats för flera affärsmodeller men också att det är viktigt att journalister engagerar sig i de kommersiella frågorna när medierna är i omvandling. Utan djup erfarenhet av  journalistik är det svårt att utveckla ett medieföretag idag.

Facebooks kvartalsrapport påminner mig om en källarlokal på Gärdet

Jag flyttade till Stockholm år 1984, när jag fick mitt första journalistjobb här i stan. Jag skulle redigera den då helt nya tidningen Computer Sweden, en nyhetstidning i tabloidformat som riktade sig mot IT-industrins medarbetare och som kom ut varje vecka.

Min kunskap om datorer var klart begränsad, jag hade gått en Basic-kurs på TBV i Umeå eftersom det krävdes viss programmeringskunskap för att få gå kursen i ordbehandling, som jag egentligen var ute efter. Men jag utgick från att de tre personerna, som utgjorde resten av redaktionen, var tunga experter inom området. Första dagen insåg jag dock att jag var den enda personen i redaktionslokalerna i en källare på Gärdet som faktiskt hade sett en dator på riktigt. Övriga hade bara sett datorer på bild. Vi skrev på skrivmaskiner, alla manus budades till sätteriet eftersom vi inte hade råd med en fax och de andra på redaktionen hade precis som jag bara några månaders erfarenhet av journalistyrket.

Men trots detta usla utgångsläge så blev Computer Sweden en sanslös succé med tiden. Jag kan inte säga att jag har någon större del i framgången, tidningen jag var med och gjorde var rätt usel. Men det jag fick med mig från Computer Sweden var två saker, dels en förståelse för vilken kraft det finns i att starta en verksamhet från scratch, dels ett livslångt intresse för digitaliseringens möjligheter.

På 80- och 90-talen var de allmänna journalisternas intresse för Silicon Valley och bolag som Apple och Microsoft närmast obefintlig. När Bill Gates besökte Stockholm kunde alla frilansare som intresserade sig för IT-branschen enkelt få en halvtimme med honom för att prata om hans syn på framtiden.

När techjättarna numera rapporterar sina kvartalssiffror, som de gjorde natten till fredag, analyserar alla nyhetsredaktioner hur detta påverkar världsekonomin och valet i USA.

För medieindustrin är det Facebooks och Googles utveckling som är mest intressant. De har skapat annonsplattformar som förmår att konkurrera effektivt både globalt och ner till minsta lilla ort i nästan hela världen. Och trots att de började dominera utvecklingen redan på 00-talet så är det först på senare år som medierna på allvar börjat fundera över vad vi kan göra för att möta detta. I Danmark enades mediebolagen så sent som i oktober i år om att skapa en gemensam plattform för programmatiska annonsköp. I Sverige har vi inte ens kommit så långt.

En viktig orsak till detta är att många medieföretag har hundraåriga historier bakom sig. Det är inte så många som har erfarenhet av att starta ett bolag i ett garage eller en källare. Jag tror också det är därför nystartade mediebolag som Breakit är betydligt mer innovativa och snabbare skapar nya affärer jämfört med lönsamma jättar som Dagens Industri.

Möjligen börjar medieindustrin i Europa bli lite effektivare i konkurrensen med framför allt Facebook. De senaste åren har det varit tydligt att Facebook inte längre har riktigt samma snabba tillväxt i Europa som de fortfarande har i USA.

Utvecklingen av Facebooks annonsförsäljning är en fråga som kräver en egen bloggpost, så låt mig återkomma till det. Just nu är min poäng att det finns mycket för medieindustrin att lära sig från techbolagens utvecklingsstrategier.

I IT-branschen förstår alla att du inte kan leva på gamla meriter. Man är ständigt beredd att ompröva sin affärsmodell och utveckla nya produkter. Och framför allt är man alltid beredd att följa konsumenten dit hen går. I mediebranschen har detta blivit bättre de senaste åren, få saker är så bra för ödmjukheten som att se intäkterna försvinna. Men många tidskrifter, dagstidningar och TV-kanaler räknar fortfarande kallt med att man kommer att kunna fortsätta på nästan samma sätt nästa år som man gjort i år.

Det var denna attityd från gamla medier som gjorde att Computer Sweden kunde bli så framgångsrik. Samma skäl gjorde att vi på Dagens Medicin, som jag var med och startade 1994, så lätt kunde konkurrera med Läkartidningen, som inte reagerade alls de första fem åren. Så långsamma och lata tror jag få medier är i dag, men jag undrar hur många av Sveriges papperstidningar och tidskrifter som har en tydlig plan över hur de ska hantera digitaliseringen de kommande tre åren.

Och Tidsam höjde priserna som vanligt

Tidsam är ensam distributör av tidskrifter till kiosker och butiker i Sverige. Digitaliseringen till trots så säljs det fortfarande lösnummer för över 1 miljard kronor per år. Det kan jämföras med Readlys intäkter i Sverige som uppgick till 69 miljoner kronor under 2019. Av tidskriftsbranschens totala omsättning på sju miljarder kommer alltså en av miljarderna från lösnummerförsäljningen.

Det innebär att Tidsams verksamhet är mycket viktig för många av Sveriges tidskrifter.

Den 1 oktober höll Tidsam ett styrelsemöte för att besluta om prishöjningar inför 2021. Eftersom bolaget inte bara har monopol på distribution av tidskrifter utan också ägs av de största förlagen så är kraven på öppenhet stora. Ett monopolföretag är kanske enda möjligheten på en så pass liten marknad som den svenska, men då gäller det att bolaget inte beter sig som ett typiskt monopolföretag. Exempelvis genom att höja priserna när hela branschen går på knäna efter coronans framfart eller genom att inte kommunicera tydligt och öppet hur man tänker.

Jag skrev därför en bloggpost om Tidsams planerade prishöjning där jag raljerade lite över att Tidsam beter sig rätt tondövt genom att höja priserna på samma sätt varje år, trots att vinsterna är goda. Tidsam reagerade med rätt gott mod och försökte visa viss välvilja. Men sedan blev det locket på. Tidsam vägrade berätta vad det var man redan hade fattat beslut om.

Eftersom jag är rätt optimistiskt lagd tänkte jag att Tidsam kanske ändå hade lyssnat och nu skulle avstå från att höja priserna som vanligt. Det tillknäppta sättet skulle i så fall bero på att de ville visa att de bestämde själva.

Men i fredags eftermiddag – bästa tiden för att dölja en nyhet – skickade Tidsam ut sitt beslut till sina kunder.

Marknadschefen Jonas Mattsson skriver:

”I bifogade filer hittar ni Tidsams uppdaterade prislistor för 2021.

Alla priser i den ordinarie prislistan höjs med 2%”.

 

”Tondövt”, sa Bill

”Ordet var tondövt”, sa Bull.

Bonnier säljer i USA

Äventyret är slutligen över. Nu säljer Bonnier de sista stora magasinstitlarna i USA. New York Post avslöjar att det är ett ganska nystartat riskkapitalbolag som köper magasinen, bland dem de en gång ikoniska titlarna Popular Science och Field & Stream.

Det var Jonas Bonniers stora affär när han etablerade Bonnierkoncernen ordentligt i USA för snart 15 år sedan. Först köpte han ett mindre förlag i Florida som ägdes av grundaren Terry Snow. Sedan köpte han en enhet inom Time Inc som gav ut ett 20-tal titlar. De två delarna förenades i bolaget Bonnier Corporation och titlarna passade perfekt i hop – det nya förlaget blev ett av de största inom specialtidningar för främst män i USA. Förlaget dominerade marknaden inom kategorierna båtar, fiske, skidåkning och jakt.

Jag jobbade själv med många av dessa titlar när jag under fem år byggde upp en internationell licensverksamhet i ett nystartat bolag, Bonnier International Magazines.

Peaken på utvecklingen nåddes den 13 april 2010. Bonnier fick inte 15 minuter av berömmelse, men i varje fall 13 sekunder. Så långt är det klipp på YouTube där Steve Jobs hyllar den digitala utgåvan av Popular Science. Det var bara tio dagar efter att iPaden hade lanserat och Steve Jobs berättade om framgångarna och visade upp fantastiska appar som byggts speciellt för den nya plattan. Bonniers R&D-team under ledning av Sara Öhrvall hade tagit fram en programvara för digitala magasin som kallades Mag+ och resultatet var enastående.

”Popular Science is king of the hill. These guys did something really, really breakthrough”, sa Steve Jobs och gjorde mitt jobb lättare de kommande åren. Plötsligt visste varenda liten förläggare i Indonesien och Brasilien vad Bonnier var för något.

Och tio år senare har allt inte bara rasat samman, titlarna är nu sålda och kvar i Bonnier Corp finns snart bara några mindre verksamheter.

Hur kunde det då gå så fel när allt började så bra? Ämnet räcker för en hel bok, men i det här sammanhanget vill jag bara peka på tre viktiga lärdomar:

  1. Vilka vägar digitaliseringen kommer att välja är oerhört svåra att förutse. 2010 är Bonnier bland de främsta i världen när det gäller utvecklingen av digitala magasin. Popular Science har ett tag uppåt 100 000 betalande prenumeranter i Apples App store. Men trots att produkten på så många sätt är bättre än de pdf-versioner av magasin som vi fortfarande läser så gick det inte att räkna hem de ökande kostnader det innebar att producera en specialversion för iPad. I USA är magasinen dessutom löjligt billiga eftersom annonsaffären är i fokus, och annonsörerna var inte så imponerade av iPad-versionen när väl den första hypen klingat av. Mag+ såldes till slut till ett indiskt företag och det är idag svårt att hitta en digital tidskrift som rent kvalitativt är i nivå med de som gjordes för tio år sedan. Bra teknik räcker inte, det måste gå att få ihop en affär också.
  2. När väl digitaliseringen slår igenom i en bransch, som den gjort de senaste tio åren på annonsmarknaden, är det få av de gamla aktörerna som klarar att följa med över i den nya världen. Bonnier Corp är verkligen inte det enda förlaget i USA som haft svårigheter det senaste decenniet. Alla de stora jättarna, Time Inc, Hearst och Conde Nast har haft stora problem. Time Inc, för tio år sedan världens största tidskriftsförlag, har sålts till kusinen från landet, Meredith. Meredith, som inte har huvudkontoret på Manhattan som de andra förlagen utan ligger i Des Moines, Iowa, såg länge ut att vara det förlag som klarade att ta sig över i den digitala annonsvärlden. Men de kämpar i dag för att hantera både det stora förvärvet av Time Inc och coronakrisen som slår mot annonsintäkterna. Vem som överlever i magasinsbranschen är fortfarande oklart.
  3. Förvärvet i USA var inte baserat på någon idé om hur verksamheterna skulle dra nytta av varandra. Inom Bonnier har man alltid varit usla på att utnyttja synergier, snarare har man satt en ära i att konkurrera internt. De tre förlagen inom magasinsområdet, i Sverige, Danmark och USA hade inte heller så mycket att samordna. De enda samarbetsprojekten var utvecklingen av Mag+ och den gemensamma konferens som hölls i Colorado i februari 2010 och där bilden högst upp på sidan är tagen. Lärdomen för Bonnier borde därför vara att förvärv ska göras inom områden där man kan skapa stora synergieffekter med den befintliga verksamheten. Köpet av dagstidningarna i Mittmedia bör därför ha större möjlighet att lyckas än vad köpet av magasinen i USA hade.

 

Bilden:
Då var Bonnier på toppen – King of the hill!
I varje fall var man högst upp i skidbackarna i Aspen, där ledningarna för Bonnier Tidskrifter, Bonnier Publications och Bonnier Corporation möttes i februari 2010. Jonas Bonnier har en vacker pälsmössa på huvudet och står i mitten av bilden.

Dags att åka till Danmark

I fredags lanserade de stora mediehusen i Danmark en gemensam plattform för programmatiska annonsköp i deras digitala medier. Lyckas projektet kan det förändra spelplanen till det bättre för medieföretagen i Danmark. Och för Bonnier, Schibsted, TV4 med flera är i så fall bara att åka dit för att köpa in sig eller kopiera upplägget.

Bakom den nya plattformen, som har namnet Publisher Platform, står danska TV 2, JP/Politikens Hus, Berlingske Media, Børsen, Jysk Fynske Medier och Sjællandske Medier. Det är alltså en mycket bred samling stora medier i Danmark som är med.

Plattformen drivs av en förening och alla medieföretag i Danmark är välkomna att bli medlemmar. Det enda kravet är att alla medlemmar måste vara anslutna till det danska pressetiska systemet, Pressenævnet.

Plattformen ger två fördelar för annonsörerna. Den ena är det uppenbara att det går att köpa många mediers annonsutrymme via en plattform. Den andra, och viktigare, är att annonsörerna kan välja annonsmiljö utifrån innehållet i medierna. Den stora fördelen som seriösa medieföretag har på annonsmarknaden jämfört med Google och Facebook är att vi kan erbjuda annonsören kontroll över det sammanhang som annonsen visas i.

De flesta har säkert hört historier om hur annonser visas i helt vettlösa sammanhang på nätet. Senast hörde jag om Region Västerbotten som annonserade efter sjuksköterskor och fann att annonserna visades på Breitbart News. Kanske inte så många syrror bland Trump-anhängarna som var sugna på att flytta till Lycksele.

Att medieföretag kan erbjuda annonsplaceringar vid exempelvis sportinnehållet eller vid matrecepten är en självklar fördel som vi inte varit tillräckligt bra på att utnyttja i den digitala världen.

För en dryg vecka sedan skrev jag om Apples nya åtgärder för att blockera spårningen av annonser (via det som kallas tredjepartsdata). Det är bara ett av många initiativ som ger nya möjligheter för medieföretag att ta chansen att flytta fram positionerna och erbjuda annonsörerna att dra nytta av den relation vi byggt upp med våra läsare, det som på annonsspråk kallas förstaparts kunddata. Det danska initiativet bygger på att sälja både innehållskopplade annonser och att använda förstapartsdata (i det senare fallet enbart inom respektive mediebolags verksamhet, annars är det ju inte förstapart).

Det ska bli väldigt intressant att följa utvecklingen i Danmark. Bara pandemin är över kanske de släpper in oss svenskar igen.

På torsdag höjer Tidsam priserna som vanligt

På styrelsemötet som Tidsam håller på torsdag 1 oktober kommer man att höja priset med 2-3 procent. Det gör man alltid så här års. Sedan berättar man det för kunderna genom att skicka ut en ny prislista. Den som ger ut en tidskrift i Sverige som är beroende av lösnummerförsäljning har då två val: tugga i sig prishöjningen eller lägga ner. Att dra från Tidsam och vända sig till en konkurrent är omöjligt, Tidsam har monopol på distributionen av tidskrifter till butiker i Sverige.

Under sommaren har raset för tidskriftsförsäljningen tagit fart igen. Förlag jag pratat med säger att nedgången är nära 20 procent de senaste månaderna. Vårens positiva coronaeffekt, när hemmasittarna köpte mer tidskrifter än tidigare, har klingat av. Detta i kombination med nya prishöjningar gör att de förlag jag talat med överväger att lägga ner flera tidskrifter de kommande månaderna.

Jag får se rapporter från Tidsam där vissa tidskrifter har distributionsavgifter som är större än försäljningssumman. Man får alltså inte betalt när tidningarna har sålts på ICA eller Coop, man får istället betala för nöjet. Det säger sig självt att inget förlag ger ut tidskrifter utan att få betalt någon längre tid.

Tidsam fick monopol på tidskriftsdistribution i Sverige när man köpte upp konkurrenten Interpress för fyra år sedan. Bolaget ägs av branschens jättar Egmont, Aller, Bonnier samt det mindre förlaget Albinsson & Sjöberg. Dessa fyra förlag står för 80 procent av Tidsams försäljning medan alla mindre förlag tillsammans alltså bara står för en femtedel av lösnummerförsäljningen i Sverige.

Branschens problem beror i grunden på att försäljningen av tidskrifter faller kraftigt sedan flera år tillbaka. Att som Tidsam hantera minskade intäkter på 10-20 procent varje år och bara höja priset med 2–3 procent är bra jobbat, kan man tycka. Men samtidigt så gör Tidsam stora, och ökande, vinster, vilket självklart sticker i ögonen. De mindre förlagen känner att de betalar höga avgifter till Tidsam, vilket skapar vinster som delas ut till deras stora konkurrenter.

Men hade Tidsam bara fortsatt som tidigare skulle man behövt höja priserna mycket mer, menar Tidsams vd Daniel Andersson när jag får tag på honom på fredagseftermiddagen.

– Vi har tagit på oss flera nya uppdrag. Vi hanterar i dag exempelvis kvällstidningarnas returer och erbjuder flera andra nya tjänster. Det gör att vi har ökat omsättningen kraftigt samtidigt som tidskriftsmarknaden minskar. Tack vare detta slipper vi höja priserna ännu mer eller skära ner på säljarna, säger Daniel Andersson och pekar på Norge som jämförelse.

– Där har den stora distributören Bladcentralen bara sparat kostnader hela tiden. De har nu inga säljare kvar och då minskar försäljningen ännu mer ute i butik vilket drabbar förlagen.

Det både förlagen jag pratat med och Daniel Andersson är överens om är att monopol i grunden inte är bra. Men det är svårt att se ett alternativ när försäljningen av pappperstidskrifter minskar kraftigt. Interpress förlorade stora pengar innan Tidsam köpte verksamheten och det är svårt att tro att någon skulle vilja starta en ny distributionsverksamhet i dagsläget.

Daniel Andersson avslöjar också att man lyssnat på kritikerna och kommer att sänka avgiften för förlag med många små titlar, en grupp som drabbats kraftigt av den minskade försäljningen då de fasta avgifterna äter upp intäkterna.

Dessa förändringar imponerar dock inte på förlagen. ”Tidsam måste inse att deras prislista – som i grunden inte förändrats sedan 1992 – måste förändras totalt. Nu får vi färre produkter, kapade hyllmeter och lägre försäljning som innebär lägre intäkter till återförsäljarna och en accelererande tidningsdöd.”, säger en vd jag talar med.

Men vad kan Tidsam göra konkret? Förlagen jag pratar med har flera olika idéer som Daniel Andersson övertygande argumenterar emot. Det visar kanske främst att det är svårt för någon som inte har full insyn i detaljerna att komma med förslag till förändringar.

Detta kan Tidsam avhjälpa genom att bjuda in även förlagen som inte är ägare så att de får ökad insyn i verksamheten. Full transparens bör vara självklart för ett monopolföretag som jobbar på uppdrag av en hel bransch. Tillsammans bör det gå att vända på alla stenar och komma överens om hur verksamheten ska utvecklas för att så många tidskrifter som möjligt ska kunna fortsätta att ges ut på ett lönsamt sätt.

Och i väntan på att den processen kommer igång kan Tidsams ägare besluta redan på torsdag att 20 procent av vinsten kommer att delas ut till de förlag som inte är ägare till Tidsam. Det skulle visa att prishöjningarna inte handlar om att låta de små förlagen betala de stora förlagens vinster.